6000字长文，杨伟东详解关于优酷的未来思考

半年前，杨伟东被任命为合一集团总裁，接管优酷这家拥有10年历史的老牌视频网站。“我希望快速带来组织效率的提升、市场敏感度的提升、团队跨行业协同力的提升以及竞争危机感的提升。”谈及自己给公司带来的改变，杨伟东在接受腾讯科技专访时表示。

杨伟东上任后做的第一件事，就是把公司上班时间从早上十点提前到九点半。

“如果员工迟到，十点四十到公司，沏茶聊天、去洗手间就差不多到十一点半，然后又得出去吃午饭，我算了下，一天工作才四个多小时，公司的效率怎么可能提升呢？”杨伟东谈及调整的原因时表示，所有员工必须严格执行这条规定，做不到的可以选择离开。你无法量化这30分钟的改变究竟能增加多少有效工作时间，但杨伟东希望通过这条“新规”传递一个明确的信号：整个公司需要更有危机感。

在经历一系列架构调整后，杨伟东如今的身份是阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁。与2013年初杨伟东“空降”土豆时相比，这家公司和它所处的行业已经发生了巨烈变化。

那时优酷刚刚“吃”下自己最大竞争对手土豆，成为行业绝对的第一。优酷创始人古永锵找来杨伟东，希望重塑土豆的组织架构和业务。作为“救火队员”的他或许也没有想到，几年之后，当他从古永锵手中接过整个公司时，新的战火会烧得更猛烈。

在收入至少比2013年翻倍的同时，优酷土豆的市场份额却被爱奇艺、腾讯视频等竞争对手侵蚀。这里面有上市公司面临的财务压力，也有人事变动、策略方向与执行等诸多原因。“过去两年，我们整个投入的决心和资源都不够。”杨伟东坦言。

今年四月，阿里巴巴完成对优酷土豆的全资收购，这是一笔有可能再次改变在线视频行业格局的交易，而“新人”杨伟东需要向“新老板”证明，自己正是那个能够带来改变的人。

“肯定要打下去，我们有决心和耐心去打这场战。优酷现在不是上市公司，跟以前完全不一样了，最重要的思考是能不能在未来五到十年里能赢。”杨伟东表示，对于优酷来讲，和以前最大的改变是，要基于阿里巴巴和阿里大文娱去面对市场的竞争、规划未来的发展。

杨伟东谈到有两个原则，第一，不做只是短期服务于资本市场的思考和工作，而要用实业的方式去思考；第二，利用好阿里原有的好的资源、组织，方法论，做好平台业务和文化的协同。

当务之急的工作，包括重新梳理整个业务架构和汇报关系，减轻资源损耗和提高效率；从更长远的角度理清自己的内容策略，同时了解同一时期竞争对手以及产业链不同环节上公司的情况。

从最重要的内容策略来看，在杨伟东的规划中，未来优酷的内容有1/3会是外部直接购买，有1/3会通过与制作公司合作开发，还有1/3则由优酷自己来主控。

以剧集内容为例，优酷土豆推出了“3+X”的策略。“3”代表公司未来专注的三个细分内容类型，包括欢乐喜剧、青春热血、纯美绝恋，而“X”则是公司认为一定期间内有可能成为口碑和热门的作品。今年的《微微一笑很倾城》、《欢喜密探》就是这种策略下引进的独播剧集。

“对于头部内容的获取、对于头部内容的资源投入，对于一个内容平台来讲是非常重要的工作。”围绕头部内容的争抢还将继续下去，但烧钱的方式已经与几年前大为不同，杨伟东告诉腾讯科技，“以前可能是买买买，但现在头部内容越来越贵，你就得调整和改变，未来优酷需要借助阿里大文娱体系把内容消费多维进行消化。”

过去一年，网剧和网络电影市场的高增长让IP所有者们都盯上了视频平台这块肥肉。不少制作公司在知道“优酷又有钱了”之后带着自家的IP内容找到杨伟东。

“我碰到很多制作公司，拿着IP扔给你，说搜索指数很高，七八百万单集卖给你，然后我看都不会看。”。杨伟东说，“整个市场现在跟五六个月前已经不一样了，这个市场的高点已经过去了，那些投机取巧、没有制作能力、只是买了个IP签了几个小鲜肉的公司，会死得比较惨。”

除了内容，从会员业务来看，就在上周，优酷土豆宣布自己的VIP会员数超过了3000万，其中许多会员由“双11”购物节产生，当天购物达到一定的数额，就会获赠优酷的会员月卡、季卡甚至年卡。

面对外部的争议，杨伟东并不在意。“之前我们成立了996会员的攻坚战，跟淘宝和天猫整个打通，在有固定消费习惯的用户选择中增加了一个娱乐商品，而且是一个刚需商品。双11我们引流来的用户，都是淘宝天猫的头部用户，有着高消费潜能，让用户在优酷上能够留存下来，这个需要做大量的基础工作。” “

对于优酷而言，未来的挑战也是如何把这些从阿里引来的付费用户稳定留在自己的平台上。

无论如何，融入阿里已经给优酷带了很多改变。“因为有大文娱的兄弟团队，而且是在一家集团公司里，我们完全是一个利益共同体，一个内容源头会被多维消化。”今年6月，阿里巴巴成立大文娱工作小组，杨伟东便是其中一员；9月，杨伟东又接替宋柯成为阿里音乐CEO。

一些跨业务部门的合作已经随之展开，但这种“多次消化”和“协同”的效果，仍然需要更多时间来观察。

以下是腾讯科技整理的6000字访谈实录，涉及优酷土豆的内容策略、会员策略、以及与阿里协同的诸多细节。

【公司变化和内容战略】

腾讯科技：从今年5月份开始接管优酷，你觉得你现在给公司带来哪些改变？

杨伟东：最重要的改变，是我希望带来组织整体的效率的提升、市场敏感度的提升、各个团队跨行业协同力的提升、以及对于竞争的危机感的提升。有些我已经开始做，有些还在继续中。

腾讯科技：如果更具体一点到执行层面的话，举几个例子。

杨伟东：早上十点钟上班被我改成九点半。有一次在公司，十点半我想找一个员工没有找到，他十点四十多才到公司。我算算，十点四十到公司，沏茶聊天、去个洗手间就已经十一点半了，马上又得去吃午饭然后下午两点多回来，一天工作才四个多小时，公司的效率怎么可能提升呢？自从调整之后，现在整个公司节奏明显就快了。我需要释放出信号，老板希望员工把更多的时间花在工作上。

比如，在业务层面上，我要求剧集和综艺团队要有敏感度和危机感。以前有点关起门来自己做。如果团队认为某部剧不错，有可能成为现象级的作品，凭什么呢？第一，整个评估系统有没有完善？第二，在同一时刻，竞争对手是什么样的内容计划，要有对整个市场竞争的敏感度，再跟我谈。不能说给我一个觉得不错的项目，说伟东立项给预算吧。你得回答，为什么能成？在你播放的时候市场环境是什么样的？

腾讯科技：你接管优酷土豆后，现在是什么工作状态？

杨伟东：我每天休息五个小时左右。

腾讯科技：骨子里你是挺文艺的一个人，现在忙于公司管理，还有时间自己去关注文娱方面的事情吗？

杨伟东：关注。《佩小姐的奇幻城》和《神奇动物在哪》我都看了，美国好莱坞工业哪怕是流水线的生产也充满了很多创作的想象力。听音乐我也没有闲着，车上听、路上听。另外剧集中心是我现在亲自在负责，立项会所有的剧我都一遍一遍过，男演员是谁、女演员是谁、剧情是什么，还有团队的评价、影响力和口碑。

腾讯科技：你个人比较喜欢什么类型的剧？

杨伟东：我比较喜欢烧脑剧、软科幻、科幻。另外一种是喜剧，别让我思考，金凯利、周星弛那种，当然周星弛背后还是有他的世界观。

腾讯科技：你自己的爱好会影响优酷的选择吗？优酷现在主要会做哪些剧？

杨伟东：总裁杨伟东和杨伟东是两个人。从剧集业务上来看，我们主要是“3+x”模式：一是欢乐喜剧，二是热血青春，三是纯美绝恋（很虐的那类）；X是我们觉得特定期间可能会成为口碑和头部内容的作品。

腾讯科技：古装剧最近一年或者明年有很多要上映，小说和游戏IP改编，你对这样的剧是什么样的态度？

杨伟东：其实古装只是一个形式，古装也有烧脑的、软科幻、喜剧和青春。总体来讲，中国古装的内容创作空间会大一点。现代戏可能有各方面的限制，也不好拍，真实性和想象力很难平衡，对于创作者的创作要求还是比较高；古装剧有距离感，会有想象力在里面。

腾讯科技：我们会有专门规划来做修仙玄幻、游戏等大IP题材的剧吗？

杨伟东：我们不会按照这样的方式去规划，而是刚才讲的“3+X”模式。喜剧、青春、纯美绝恋这些领域，既有现代剧，也有古装的题材。

腾讯科技：未来，优酷整体的内容制作如何构成？

杨伟东：第一是外部购买，我并不认为所有的内容都应该去自制和合制，社会上有很多优秀的制作公司和生产内容的机构；第二种，是合制的方式，内容开发和IP源头以第三方制作公司为主，我们会在艺人、排播方式、商业植入变现、衍生等方面给一些建议和参与；第三种，我们开始要加强组局和主控能力，比如IP来自阿里文学，演员自己选择，什么方式播、什么时候播、衍生品和游戏开发怎么做，我们都有主控权。今年下半年我们主控的一些剧也会出来。以上部分在优酷整体的内容中各自占三分之一。

腾讯科技：在头部现象级的项目投入上，优酷和以前保守作风不太一样，力度比较大，怎么看这种投入的意义？

杨伟东：头部内容对任何一个视频平台都是重要的。视频占用用户的时间是很长，而用户的时间是有限的，不可能把所有的剧、电影和综艺都看了，所以大家会追逐热点内容去看。这样如果一个平台对于头部内容的占有率比较高，整体来讲对用户的时间占有率也相对较高。。

腾讯科技：在过去两年，优酷土豆其实是有所欠缺的。

杨伟东：对，受上市公司身份等原因影响，我们过去投入的决心和资源都不够，但现在不一样了。

腾讯科技：自频道战略是我们的补充？

杨伟东：对，自频道大部分是UGC、PGC，以PGC为主。自频道还是比较重要的。因为用户头部内容消费完之后，顺带也会消费常规内容；此外，当用户对娱乐消费越来越成熟，需求量越来越高的时候，除了头部内容之后，他一定需要配比的分众出现，自频道还是非常好的内容补充。

腾讯科技：所以这一点会不会被你认为是优酷的差异化优势？

杨伟东：这个肯定是我们的优势，我们头部内容做的越好，对于自频道的帮助越大，而自频道业务做的更加有序，更加的个性化，用户的体验更好，也会进一步留住因头部内容吸引过来的用户。

腾讯科技：现在阿里大文娱体系下，整个大优酷事业群设定的几个核心战略是什么？

杨伟东：第一是用户，要把用户在优酷上所有的消费路径、体验做好，用户来、留、待的时间更长，然后消费更多的内容，这是未来一两年做的事情；第二，产品和技术创新，这是基础；第三就是内容层面，未来两年为未来五年和十年打好基础，这个基础不只是播放，而是对整个内容产业的布局、卡位、投入，包括资源的取舍。

【IP泡沫严重，大量制作公司可能倒闭】

腾讯科技：怎么看现在的IP热潮？

杨伟东：肯定是有泡沫，而且泡沫还不小，有些IP说实话都是人为把量刷起来，指数挺高、阅读量挺高，所以价格要很高，IP都卖到上千万了。而IP、演员的成本占得太多最终就会影响创作精力和资源。我认为中国的内容剧、电影、综艺都会回归到一个比较正常的水准。因为现在第一有热钱，第二行业也需要热钱，催生了项目制作比例分配的不合理。

腾讯科技：那么我们的态度是什么，怎么跟这个热潮？

杨伟东：我们肯定是需要部分的去跟，因为这是市场的趋势和需求。但是整体来讲，全面去跟是有问题的。冷静去想想，尤其是优酷，我们阿里大文娱一直在说的，要用实业的心态去做事情，所谓实业的心态就是一个阶段你可能要做五年到十年的规划。实业心态去做内容的时候，我们就会想要成为到最后的赢家，核心竞争力到底是什么，应该做哪些布局，这很关键。。

腾讯科技：和现在这种风潮有一个趋势是相配的，就是明星的个人工作室特别多、新的影视制作公司特别多，拿几个项目就可以做。未来内容创作真的就是这样百花齐放的生态？还是最终仍然只会剩下一些大玩家？您怎么看这个趋势。

杨伟东：很多明星成立自己的工作室，然后用明星资源做项目组局，很长一段时间还是会这样，但是一窝蜂都这样肯定是不对的。走到最后，考校的还是整体制作能力，而不是明星自己。一个公司如果做是十年都靠明星的人气来支撑，我觉得难度比较大。中国现在也有好的制作公司，它们把所有的资源精力都放在了内容的创作和制作上。未来在整个业态里，平台也扮演非常重要的内容生产角色，像视频平台已经开始组局，开始控制内容的上游产生。所以，最终这个行业会是以制作创作、内容管理、内容开发作为核心竞争力，而并不是个人。

腾讯科技：比如正午阳光这样的制作团队？

杨伟东：我认为他们在内容上是属于深耕的，但是要解决的问题是跟上用户需求，如果公司对于市场的敏感度、创作的旺盛力能够保持延续性，这样的公司还是很有市场价值的。

腾讯科技：市场上还有大量的内容制作团队，它们的出路是什么？

杨伟东：平台好的地方是，会有很多公司过来找你，可以简单的购买，做简单的选择。但是平台也越来越需要具备组局能力了。有些制作公司用投机取巧的攒局方式，买一个IP，搭上根本无法保证合作时间的小鲜肉明星，然后组了一个项目开始去做，虽然这个IP网络热度还不错，但是从IP变成一部影视作品中间还有很多过程。如果没有制作能力和经验，这样的公司会死的比较惨。未来，我觉得不少制作公司可能会面临着极大的挑战甚至生死危机。。

另外，制作公司现在也得清醒认识，和五六个月前不一样，整个市场的高点已经过去了。我碰到很多制作公司，拿着IP扔给你，说搜索指数很高，七八百万单集卖给你，可能所有演员还得我们邀请，然后我看都不会看。电视行业、影视行业比较集中了，视频行业也比较集中了，整体来讲这时候我们对于作品的选择购买会更加谨慎和理性，拿概念、PPT、搜索或阅读指数漫天要价的时间窗口已经过去了。

【会员业务增长逻辑：阿里用户消费联动】

腾讯科技：会员业务的发展为何出乎意料？

杨伟东：整体来讲优酷做会员业务会跟其他两个品牌不一样，因为我们阿里有四个亿的实名消费用户都有可能成为优酷的会员。阿里的用户是有消费习惯的，他们买3C产品、时尚生活产品、奢侈品等，现在只不过多了一个类目叫娱乐产品，所以对于这四亿的消费用户来讲，只不过是在货架上多选择了一个优酷的会员包而已。

当然挑战在于，我们不能只是把用户导过来，用户导过来能不能接得住是关键。用户确实有娱乐消费的需求，导过来之后，能不能让我的体验感是顺畅的？能不能让我留一个季度之后再想留一个季度？内容的排播能不能跟得上？用户的运营能不能跟得上？安全能不能做得更好？这些都是非常细致的工作，我们很有信心。

腾讯科技：具体是怎么实现的？

杨伟东：之前我们成立了996会员的攻坚战，跟淘宝和天猫整个打通。双十一我们有几个档次，比如购物买300块钱就会拿到优酷一个月的会员月卡，当然要有一定的积分来换；买了500块钱有一个季度的，可能买1000有一个年卡。最后把这些用户顺畅的移过来、平稳接住，并且让用户在优酷上能够留存下来，这个需要做大量的基础工作。

腾讯科技：你们和阿里的合作是分成模式吗？

杨伟东：我们会有一个内部的核算。但是让用户过来效率是极高的，因为他们是有高信誉度的消费账号和消费习惯的高价值用户。

腾讯科技：现在有没有观察到这些会员的活跃度怎么样？

杨伟东：黏度很高，就跟我刚才说的，因为他是高消费、高信用度的用户。

【如何看待和腾讯视频、爱奇艺的竞争】

腾讯科技：现在和腾讯视频、爱奇艺三家竞争的烧钱局面还在持续，我们怎么去打接下来的战争？

杨伟东：肯定要打下去，我们有决心、也有耐心去打这场战。盈利不是最重要的。我们现在不是上市公司，最重要的思考是能不能在未来五到十年里赢，在这个行业里做成一家影响世界的公司，这是很重要的。

腾讯科技：烧钱的原则和方法论是什么？

杨伟东：头部内容烧钱已经的跟以前不一样，以前可能是买买买，现在是买、做、合作。头部内容越来越贵，这是不可避免的，第一市场竞争，第二这个产业必然的规律，但需要把内容进行多维地消化。比如我做出《火星情报局》之后，音乐部分会加阿里音乐一起来做，网剧要开发，电影也会提上议事日程，和阿里影业携手去做，这是一个方式；还有，比如我的IP可能来自阿里文学，之后我可能做网大，甚至做漫画，再成功之后可能做剧，再做电影，整体来讲，一个内容源头多维度的消化跟以前不一样了，因为有大文娱的兄弟团队，而且是一家集团公司里，我们完全是一个利益共同体，一个内容源头会被多维消化。

腾讯科技：能不能再系统讲一下，我们跟腾讯、爱奇艺整个方向的差异化。

杨伟东：对于优酷来讲，我们是基于阿里巴巴和阿里大文娱去面对市场的竞争、规划我们未来的发展，竞争对手更多是单体公司或者业务单元体系，阿里文娱是一个集团公司。所以差异性还是比较明显的。

对于阿里巴巴来讲，大文娱肯定是想做五到十年的规划，有些东西不分你我彼此，有时候是需要战略性决定的，避免业务之间利益不一致的情况。

腾讯科技：大优酷事业群，如何能真正融入到阿里生态下？

杨伟东：优酷融入到阿里生态里，还是要站在阿里大文娱的角度去思考优酷的发展，不像以前是单体的视频平台去思考问题。有两个思维方式或原则，第一，第一，不以做短期服务于资本市场的动作和思考方式去思考和做工作，而要用实业的方式去思考，不是打一枪就走，这是跟原有优酷不一样的；第二，原优酷没有生态，比如会员，如果是以前优酷没法这么做的，今天你可以跟阿里巴巴去谈这样的方式，这是大平台之间生态的连接的方式。

具体来看，我们要用好阿里原有的好的资源、组织，方法论，做好业务的协同、组织和文化方面的协同。

腾讯科技：现在整个大优酷事业群里，土豆是什么样的状况？

杨伟东：土豆以后会公布我们的策略。会有一些方向上的调整。

腾讯科技：从商业模式来看，现在也是常规的广告和付费会员？

杨伟东：三种，付费会员、广告、衍生，其实在国外娱乐行业衍生品占比很大，现在中国市场还没有起来，会随着内容品质越来越高，内容的系列化、品牌化程度越来越高，以及年轻人对衍生品的消费越来越多而成熟起来。

【如何评价自己、古永锵和俞永福？】

腾讯科技：加入优酷土豆近四年，感觉自己有什么变化？

杨伟东：：越来越觉得自己需要学习的地方挺多的，这是最大的感触。第二个感触，时间的管理效率越来越高，因为所有事情都是有必然和存在性的，但是轻重缓急非常重要，要努力管理好自己的时间。第三，对文化内容和互联网这两个领域越来越有敬畏心。

腾讯科技：从空降土豆到负责接管整个大优酷事业群业务，你觉得你获得认可的原因是什么？

杨伟东：你认识我很久了，对我有什么印象？

腾讯科技：情商很高，愿意接触一些新的东西，愿意做一些尝试和改变，能给公司注入一些新鲜的血液。

杨伟东：做公司的核心管理层必须具备一定的情商、智商，这是必然的，但是这个东西并不是最重要的。更应该具备的能力，第一是学习能力，应对不同的业务类型、不同的市场状况。学习能力背后是学习欲望，有些人年纪越大学习欲望越弱，所以要保持旺盛的学习欲望；第二是执行，市场竞争最终还是要看结果，所以对执行力要求很高。没有执行力，光有策略思考，光有情商搞好关系，光有学习能力，但是没有做出来，也很难赢得大家的尊重。

腾讯科技：你跟古永锵共事很多年，怎么评价他？

杨伟东：VKoo策略思考能力很强，还有对行业趋势的判断也是很准确的。说实话优酷是他的baby，为了公司的发展做出今天的决定，我觉得挺牛的。作为创始人，花了大概十年的时间，看到它从无到有，到今天，没有足够大的格局很难做到这一点，很多创始人很难过这一关。

腾讯科技：过去一年和俞永福的接触中，对他什么印象？

杨伟东：我自己觉得永福也是一个学习能力非常强的人，同时他对于商业本质和规律的总结和归纳非常精准，擅于把控执行的节奏、力度和质量，此外，永福也是情商和智商很高的人，谈到业务的时候想的会远一点，这些东西可能是他过去十几年创业的积累，再加上在阿里原有管理的经验带给他的，看问题会更加丰满和立体。