让天下没有难做的生意？如何做到三差、四率，避免两大坑

12月28日-29日，阿里前CEO，嘉御基金创始人卫哲现身由托比网主办的第三届中国B2B电子商务大会，发表了题为《B2B冬天里的春天》的主题演讲，用自己十年来的切身经历，讲述了B2B的三差、四率、两大坑。

他指出，真正经济到了冬天，B2B才有机会，因为2C的业务会带来行业增量，但2B是没有增量的，B2B只能使这个行业的效率更高，而不会把蛋糕的盘子做得更大，经济不好的时候做蛋糕的难度加大，每个行业、每个企业只能提高自己分蛋糕的水平和效率。

B2B两端至少有一端必须是中小企业，要想服务好这些中小企业，要做到三个差：地方差、规模差、时间差。

四个率：覆盖率、转换率、重购率、渗透率。

同时也要避免两个坑：只追求交易额；靠补贴增长。

以下是卫哲的演讲：

我在阿里巴巴工作五年，基本上也是负责B2B的业务，离开阿里以后创建嘉御基金，有三分之一的资本投向了B2B领域，也算是从事B2B行业的老司机了，从业十年了，一旦有B2B的同行聚会，一定要和大家见见面，分享一下十年来，尤其是近期的一些感受。

B2B发展了17年，为什么一直没有火？

阿里巴巴的B2B业务，从1999年开始到现在已经存在了17年，中国有多少互联网的商业模式能够真正持续17年？所以B2B实际上是中国历史最久的互联网业务之一，但是为什么一直没有非常火？在过去的十二到二十四个月，才逐渐受到资本的关注。

首先大的环境时机没有到，B2B必须诞生在经济的冬天，在经济的春天和夏天的时候B2B没有机会，真正经济到了冬天，B2B才有机会，包括阿里巴巴每个业务上台阶，都和大环境的冬天有关：

阿里巴巴B2B业务的第一次发展是非典时期，那时候人不能见面，不能坐飞机，不能出差，所以阿里巴巴迎来了一次难得的机遇。

第二个重要的发展时期是2008年，金融危机对于外贸行业的冲击，使大量的外贸企业失去了以前旱涝保收的好日子，不得不拥抱互联网。

宏观经济将进入比较漫长的冬天的时候，B2B的春天反而来了，背后有一个很重要的原因：2C的业务会带来行业增量，但2B是没有增量的。举例来说，没有一个企业会因为把采购搬到了网上而买得更多，甚至可能因为平台效率更高，买的更少了，因为周转速度更快，所以B2B不是一个做蛋糕的互联网，而是一个分蛋糕的互联网，B2B只能使这个行业的效率更高，而不会把蛋糕的盘子做得更大。

经济不好的时候做蛋糕的难度大了，只能向内往前引，每个行业、每个企业提高自己分蛋糕的水平和效率。这就是为什么B2B十七年这么有生命力，必须等到经济不那么好的时候才能爆发机会，或者行业不好的时候才有机会。

服务中小企业要做到三个差

阿里在17年前打造B2B的时候，诞生了阿里的集团使命“让天下没有难做的生意”，这句话跟实现共产主义差不多，都是一个美好的愿望，天下怎么可能什么生意都好做，那么，天下谁做生意呢？天下中小企业做生意，所以做B2B的天然就要服务中小企业，大B对大B是没有中间商什么机会的，他们门当户对，自己谈就行了。所以B2B最理想的是买卖两头都是中小企业，至少买卖有一头必须是中小企业。

大企业为什么做生意容易，小企业为什么做生意难？大企业有三个特性：

1.有规模，小企业的采购没有规模，而大企业有，我们都知道批发和零售有价差，所以对于一个卖家来说都喜欢接大单，所以有规模；

2.有计划，企业越大，计划性越强，一个夫妻老婆店开餐饮店，可能决定每天买什么菜，大一点可能决定这个月买什么菜，再大的企业可能决定这一年的计划，有计划对于一个卖方很重要，不能临时的做，因为不可能准备大量的库存随时准备你要什么；

3.有稳定，每年都稳定。

小企业这三个特性都没有，这就是平台的价值，平台要想办法把中小企业聚集起来，再合并同类项，要有“聚”和“拼”。

如何“聚”，现在B2B的交易额比2C更快，一下子几百亿，但能赚钱的不多，能赚大钱的更少。其实赚钱不赚钱取决于你有没有真实的创造多少价值。B比C理性，B比C会算帐，你不创造价值，为什么还要给第三者插足的人钱？我们做B2B的都是小三，没有B2B之前上下游做了好几百年了，你要插进去一定要有价值，而价值的来源就是“拼”、“聚”。如何有价值？我们像水力发电一样，得有落差，这个落差就是三个差：

第一个“差”，地方差，我以前做零售，全国不同城市分区域不同定价，北京卖的价格和上海卖不一样，甚至在上海同城价格也不同，利用的就是信息不对称和购买不方便。一旦搬到网上，B2C首先成功的是让全国全世界串货，去年流行的海淘，就是国际串货。但是实际上2B的各种分销，原来也是分地区定价。

第二个“差”，规模差，2B到一定规模，一定是标准化的容易做，把产品聚集起来，以前我们叫采购联盟，现在不叫联盟，叫平台，利用平台的公信力，利用信息的快速化把需求聚起来，这过程当中，让中小企业逐渐把原来没有计划变得相对有计划。

第三个“差”，时间差，中小企业的零星采购，使得今天的交易变得很辛苦，物流成本很高，做B2B没有长短协议、没有现货中远期是不可能的。

三个差的核心都是聚和拼，只有解决三个差，你才有价值，你解决的落差越大价值越大。而B2B有两个自带的，一个是2B既然有计划，就有长短协议；第二个是B2B自带金融属性，有预付款、应收款、账期。

让中小企业无限接近大企业要做到四个率

阿里有一句话，小企业的钱不是省出来的，给小企业提省钱、省时间是没用的，小企业有的是时间去批发市场淘货，B2B2.0要从物理反应变成化学反应。平台我们要聚集起两头，至少一头是小企业，让交易条件和交易环境无限接近大企业的水平，这样中小企业做生意就没有那么难了。

B2B的密度比2C还要重要，因为物流配送的成本不同，所以我们看到2B过早的全国化，甚至过早地喊出全球化，但事实上并不需要这么做，我说的密度是要么在产地形成上游的密度，要么在销地形成销地的密度。阿里巴巴很会做密度，我去阿里的时候阿里全国只有三个分公司，在外贸最发达的三个省份，但密到任何的一个村任何一个镇。因为2B业务有一个特点，离不开比较重的服务，甚至我说2B地推有一定的必须性，如果没有地面部队，也没有服务密度，成本就提高了。物流也是一样，产地和销地不能达到一定的客户密度，仓储物流效率就非常低，所以一定要把密度做起来，把客户密度做起来。 

如果做密度，要做到四个率：覆盖率、转换率、重购率、渗透率。

第一个月抓覆盖率，这个区域所有需要接触的客户全部扫一遍，这样才有密度，密度的基础就是覆盖率。

第二个阶段是转换率，上个月开户的，有多少人下订单，订单大小不重要，有买卖开张就好。

第三个是复购率，上个月买过单的，这个月能不能买第二次，重复购买。前三个月就抓这三个率。

第四个月开始，一直到未来只做渗透率。2B的采购量通常很大，有些产品在你这儿买，有些产品为什么不？想办法在采购品类里面尽可能渗透，让客户不只买一个产品。

B2B的两大坑：追求交易额，给补贴

很多B2B企业只考虑一件事情，交易额，但交易额只是结果，没有这四个率做支撑，交易额只是水中花、镜中月。这是第一个误区，只注重交易额，不注重四个率，只注重广度，不注重密度。

第二个误区是，B2B现金补贴。消费端补贴很好，很多共享经济，都是靠补贴来的，让养成新的消费习惯。但B2B不可能通过补贴养成新的采购行为，如果不能真正带来价值，用现金补贴带来的任何交易都没有意义。B2B的三个流：信息流、资金流、物流，通过交易改变物流习惯是可以的，给红包、给积分、给奖励，是通过交易行为产生的，但有可能落在物流上，因为他们必须使用物流，或者金融服务。也有可能产生的物流在交易上，产生的金融在物流上，这是一个铁三角，不能一个角补一块，用一个角产生的收益补另外两块，提升另外两块的使用习惯。当没有补贴时，会发现没有带来改变采购销售习惯的价值。

虽然我的题目是“B2B是冬天的冬天”，但是我觉得春天还有一段时间，B2B十七年来几乎都处于冬天，没有什么夏天和秋天，但是春天离我们并不远，春天在我们手里。B2B还有一个好消息，B2B和产业结合会比2C来的快，但要先远后近。我们并不看好很多所谓的行业大佬自己孵化的B2B，他自己孵化的B2B就是革自身原来贸易形态的命，所以做不成。还是要脱离原有的大企业或者说行业龙头来合作，这叫先远；但当你做到一定规模，会特别需要资源，这时候再积极拥抱行业资源，甚至拥抱行业资本。