画风切换太快！智能手机在2016年已走向成熟的消费升级

我们常常误以为今天和昨天没什么两样，明天也不会和今天有什么不同。然而，当我们站在2016年年底回望智能手机市场时，却发现它又走过跌宕起伏的一年。

在说长不长、说短不短的一年里，智能手机给我们演绎了诸多惊喜、惊讶和惊吓。比如OPPO超越华为成为国内第一，比如三星Note 7 爆炸，比如年初预测今年智能手机市场会陷入3%的个位数增长，可到了年底总结时却惊讶地发现，市场增幅打脸般的高达18%……

然而，智能手机给我印象最深的莫过于消费升级。去年性价比还是市场竞争的主要元素，而到今年年底，消费升级就已走向成熟，典型的标志是国产手机厂商纷纷发力中高端，画风切换之快让人惊愕。

2016年走向成熟的消费升级

从两个角度来看2016年的消费升级。

一个角度是尼尔森上半年的监控数据。截止2016年6月底，2000元以上的中高端机型整体份额较2015年底增加4.38%，而1-999和1000-1999两个价格区间的份额都出现不同程度的下降，表明中国消费升级趋势进一步拉升消费者对中高端手机的需求。

另一个角度是各大手机厂商的下半年的发布会。从以下几大手机厂商的发布会中可以看到，新款智能手机的售价普遍比去年同期的售价要高，3千的价格档位已经不是障碍，Mate 9 保时捷卖到了8999，金立M2017鳄鱼皮私人定制版售价高达16999，消费升级的现象十分明显。

不过，同样是“卖的贵”，华为Mate 9 保时捷和金立M2017鳄鱼皮私人定制版和其它产品有明显的不同，其它产品是产品升级，而华为Mate 9 保时捷和金立M2017鳄鱼皮私人定制版是瞄准高端细分市场。

结合上半年和下半年的观察不难发现，2016年是消费持续升级的一年。那么，智能手机的消费升级为什么在2016年走向成熟？这一趋势又是由哪些因素驱动呢？

用户

从用户的角度来讲，2016年用户消费升级的意愿变得强烈了。

相比于2015年，2016年市场进入存量阶段，用户红利逐渐消失，市场增量主要来自用户换机。换机时代，用户更看重智能手机的品质而非价格。

此外，智能手机的粘性非常强。根据易观·易观千帆的数据，今年上半年的用户活跃度和粘性均有明显的增长，人均月使用时长高达10774分钟，换算下来，平均每人每天使用时间高达6（10774/60/30≈6）小时，说智能手机与用户形影不离并不夸张。

智能手机自身的便携性，再加上出镜率极高的属性，使得智能手机，除了基本功能之外，还成为个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同感的载体。由于电脑和平板并不便携，所以也不具备这一优势。鉴于智能手机这一特殊性，在换机的浪潮下，用户的消费心理也悄然发生了变化。

在2016年之前，用户消费大多属于工具性消费，消费者更在意智能手机能否解决用户的生活需求。而到了2016年，用户消费变成了情绪性消费，用户想买的不止是智能手机的功能，更想要的是手机带来的自信、舒服、自在、轻松、得意等正面情绪。

智能手机的消费升级还有一个助力因素——居民越来越有钱了。

根据国家统计局2016年上半年国民经济运行数据，上半年城镇居民人均可支配收入16957元，扣除价格因素实际增长5.8%；农村居民人均可支配收入6050元，扣除价格因素实际增长6.7%。

恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重，比重越低居民越富裕）逐渐下降，2015年恩格尔系数降至30.6% 连降三年这几年恩格尔系数都在下降，从2013年的31.2%降到2014年的31%，2015年进一步下降到30.6%。

居民收入稳步提高为消费升级提供了支撑。其实，消费升级不光出现在智能手机领域，同样出现在衣食住行等领域。

总的来说，换机潮、智能手机的重要性、居民收入的增加，合力提升了用户消费升级的意愿。

企业

和用户消费升级相一致的是，手机厂商发力中高端领域的意愿强烈。

国产手机进军中高端领域的资本是国产手机的崛起。根据2016年第二期《中国移动终端质量报告》，国产手机在通信能力、多媒体能力、产品易用性、用户口碑四大维度上，与巨头三星和苹果的差距进一步缩小。

除了产品质量的提升，手机厂商在经过性价比、硬件零利润以及软件服务补贴硬件等模式的探索后，总结出一条重要的方向：智能手机是需要盈利的！

软件免费，之所以可行，是因为软件的成本相对固定，用户越多，边际成本越低。而硬件免费、不盈利，之所以不可行，是因为硬件的规模化增长并不会带来边际成本的降低。相反，只有硬件盈利才能形成良好的闭环：硬件盈利，才有资本投入到后续研发之中，进而提高产品质量和形象，赚到更多的钱。

国产厂商可以说在2016年重回正轨，在经过几年的探索之后，明确了合理的经营模式。

需要说明的是，性价比与硬件零利润、软件服务补贴硬件在本质上是不同的，后两者属于恶性竞争，而性价比则是有效的市场定位策略。

在智能手机消费升级阶段，市场有点谈“性价比”色变。其实，性价比和消费升级并不冲突，性价比也不是LOW的代名词，高品质的产品也可以有性价比。无论消费升级如何演绎，性价比都能找到合适的目标人群。智能手机领域如此，其它领域亦如此，优衣库就是典型的例子。

产品力的提升，盈利为重的经营模式也得以明确，再配合消费者的升级意愿，国产厂商进行供给侧的产品升级也就成了水到渠成的事情了。

　　市场

市场在消费升级过程中也扮演着相当重要的角色。

2016年，手机供应链的关键词是缺货和涨价，包括手机核心芯片处理器、显示屏、NAND Flash和DRAM、指纹识别、摄像头、PCB以及其它原材料的都经历不同程度的缺货和涨价。

以缺货最严重的屏幕为例，自今年5月到9月，1.77英寸-2.8英寸的屏的涨幅都已超过了80%，1.77英寸屏涨幅甚至达到了200%。

元器件价格的上涨会直接推高智能手机的成本，为了保证合理的利润，即便厂家不进行产品升级，恐怕也得进行价格“升级”。

此外，国内高端市场长期被三星和苹果把持，可以说一直是国产手机的禁区。然而，三星和苹果流年不利，三星尚未摆脱Note 7 爆炸的阴影，苹果在被诟病创新乏力之余，最近又陷入“关机门”事件。这为国产手机发力中高端提供了良好的契机。

总的来说，智能手机的消费升级离不开用户、厂商和市场三方的共同作用。在消费升级的背景下，市场的竞争要素正发生着变化。需要注意的是，消费升级并不是简单的“卖得贵”，多出来的价钱需要有支撑，这个支撑可能是产品，也可能是情怀，也可能是情感，总之需要给消费者一个交代。

否则，盲目地提高售价，最后伤害的只能是自家的品牌形象。

2017年还没来，但却可以预见智能手机的2017又将是热闹非凡的一年：一批势头正猛的厂商找到新的点，未来手机、3D视觉手机等。一批内部管理有问题导致业绩下滑的厂商在裁员，有六七家。一批没落的贵族正在重新发力，比如诺基亚、摩托罗拉、科健、波导……

2017年，我很期待。