世道好轮回！当当要开1000家书店，会掉进1000个坑里？

当当最近闹了个大动静。

日前，他们召开了千人规模的供应商大会，CEO李国庆表示，今年还会继续扩张线下实体书店，预计未来3到5年内开设1000家！

闻听此言，戏哥顿生疑惑，大大小小的公司，打出千店豪言的，我听过太多次了，然成功者寥寥。

想想当当的退市、股价和在电商圈里的地位，再掂量一下当当的盈利情况，每年的盈利够几家大型书店的租金呢？

更何况，卖书是经营一个品类，而开书店，则是经营一个新业态，两者思维模式迥异。

不过，我们还是要耐心看看他们究竟想咋干吧，其新业务总经理张巍对外给出了一些解答。可以总结为三方面：业态组合，线下激活市场，借力社会资源。我们来看一看具体情况： 

盈利靠业态组合不如业态融合

实体书店成本高、盈利难是个老话题。

对此当当给出的一个策略是业态组合：当当希望打造的书店，会做多种业态的组合，即使图书业务上有亏损，但其他业务，比如餐饮、咖啡或者文创用品销售以及各类体验业态（作者签售会）是可以盈利的。

但这个答案并不能让人信服。以当当目前开在长沙的当当梅溪书院为例，根据公开的数据：总面积大概是4500平米，但纯卖书的面积实际上不到2000平米，月销售额大概在三四百万，在运营上仍处于微亏的状态。要知道，由于是跟步步高集团合作，这里面已经排除了房租和装修成本，只剩下运营、配送、团队成本。

如此看来，当当这种业态组合的方式仍未能完全解决盈利问题。这中间还有一个问题，既然是业态组合，其他业态究竟是当当自己来做还是与人合作，区别还是很大，当当有多大能力进军其他行业？

反观另外一个做实体书店的案例——无印良品。无印良品被认为是文艺青年的杂货铺，它开书店风格很独特，将各类书籍与各种商品混搭摆放，理论上很可能你买完收纳包、洗漱袋、就会拿上一本一本旅行类的书。

这种方式未必真的就能卖出多少书，但显然得到了好评。为什么？这是一种新的消费场景的搭建，将书籍和时尚、审美、和旅行等概念及生活方式结合在一起，是悄无声息的升级，这卖的哪里是书，而是在售卖一种生活理念。

这意味着什么？无印良品的书店不是简单的业态组合，而是业态融合。

融合与组合的区别在于，业务关联性的强弱，从梅溪书院的情况来看，恐怕还是组合思维太多，关联性太少。

线下激活市场重在消费体验升级

自从去年马云提出新零售的概念之后，业内不少大佬也都给出了自己的见解，其中有一点是大家公认的，那就是线上线下的融合。

实体书店以新的面貌出现在我们的视野中也证明了这一点。当当的策略是什么？通过不断把图书作者带到实体书店，使当地的文化内容更加丰富多彩，从而将整个阅读的氛围炒起来，试图激活整个图书市场，刺激线上线下的消费。

如果试图将实体书店再次打造成为书籍这种商品的渠道，听起来就很不靠谱。

我们来看看全球电子书行业的老大亚马逊怎么开实体书店？   

2015年开始到现在亚马逊已经在西雅图、波特兰以及圣地亚哥开设了3家。在亚马逊开设的书店中，除了书籍，亚马逊还提供了多项自家电子产品供消费者体，而这些书籍也是通过自身平台数据精挑细选的。　

我们这么理解，亚马逊的实体书店，是通过线下的结合，与线上服务配合，为消费者打造更好的消费体验、服务体验。这是一种消费体验的升级。

消费体验的升级的另一方面是品牌调性，即满足消费者对于品牌调性的追求。

书店早已不再只是买书的一个渠道。在商业品类中，一旦涉及到书籍本身就意味着品味，通过开书店，无印良品可以增加强化自身的品牌调性，亚马逊则可以更好的展示自己，通过线下的服务强化自己的品牌效应。这种价值是无形却巨大的。

除此之外，比如咖啡厅里面配一个小书店，儿童游乐场旁边附属一个书店，既是一种业态的组合，又是品牌调性的增强。也就是说。书店已经成为一种打造传播品牌调性的载体。

这些才是值得当当借鉴的。

借力社会资源当当最缺的还是品牌

解决实体书店的盈利问题，当当另外的一个策略是借力社会资源节省成本。正如前面提到的当当梅溪书院。

通过和商业地产的合作来开设实体书店，按照当当的说法书店提供客流，地产项目则为书店配套的空间和服务优惠。此外，当当称政府合作资源是一个可挖掘的领域，因为很多地方政府乐于在本地有一家类似诚品、方所的优秀书店。

这在逻辑上很容易理解，就是前面提到的书店的存在可以为地产项目甚至城市形象增加品牌调性。但这也恰恰是当当的问题所在。

首先，社会资源的整合，是靠运气，不是靠运营标准化。上千家书店能够成功，一定是靠运营的标准化，而不是运气。

其次，要整合这些资源，当当的品牌调性距离诚品书店有多远？

当当已经成立了17年，也曾作为“电商一哥”无比辉煌过，中间转型的不成功让当当越来越边缘化。连李国庆自己都说：“当当整整17年了，17年我头发也白了就干这么一件事。”这一件事就是卖书。

今天，当当还在图书市场占据着老大的地位。但这对想走品牌调性路线的当当不见得是什么好事。

说到底，当当留在消费者心目中的形象就是书商，就是卖书匠。这是当当扭转自身形象的关键所在。

在新时代，当当提出开设上千家实体书店，精神可嘉，毕竟纯电商的确越来越难，走向线下并非坦途，何况，这些年以来，当当的关键问题其实不是商业模式，不是业态模式，而是管理与运营，说战略错误也没问题，在电商红利最好的时候都错失了，何况现在跑去线下，这个骨头更难啃。