春节档首日7亿票房水分几何？全靠背后的“发行潜规则”

2017疯狂的春节档已经拉开大幕。

大年初一下午18点30分，《西游2》发出海报，票房已经突破3亿，打破《美人鱼》创造的纪录，成为内地影史最快破2亿的华语电影；与此同时，第三方平台显示，《大闹天竺》在同一时间的票房也已经接近2亿。

能够再次看到“破纪录”的票房盛况，也许都得益于一种发行手法——预售。

《西游2》在上映前34小时（1月26日），预售票房就已经破亿！这在此前的电影市场绝无仅有，片方发布的海报也强调，这是创造了“影史新纪录”。

而截至1月25日，《大闹天竺》预售票房达到4048万，和去年《三打白骨精》的4159万相仿；《功夫瑜伽》和《乘风破浪》预售之和为3813万，稍高于去年《澳门风云3》的3543万。

娱乐资本论调查发现，之所以春节的几部电影能有如此好的预售成绩，相当程度上是“票补”发挥了作用。

今日，娱乐资本论获得了两份来自影院的发行文件。文件显示，两大票务平台分别与影院约定了细致的“票补政策”，只有预售、排片等情况达标，或者超额达标，才能优先享受发行方提供的“票补”，大量9.9元、19.9元的低价票，正是来自于此。

而在预售阶段，一些影院出现了“在线售票异常”的情况。

2017年1月26日，娱乐资本论在江西赣州宁都县查询《大闹天竺》的排片时，发现当地的星光国际电影城（宁都店）在28号有大量凌晨的满场场次。

无独有偶，在山东临沂费县的中影国际激光影城，同样在28日凌晨1点30开始，安排了10个场次，都是接近于满座。

一发行公司负责人告诉娱乐资本论，上面这种疑似“锁场”现象，与此前市场熟知的“幽灵场”的变种：这些票房，或许并非真实产生，也可能不会记入专项资金办票房统计系统，但是，通过预售数据，在倒逼影院提前排场的同时，还完成了一部分票房，同时可以营造票房火爆的舆论势头。

看起来，2017年春节档将是一场片方、发行方、票务平台、影院共同“合谋”的一次“盛大狂欢”，也让我们看到中国电影市场颇为诡异的“资本驱动力”。

但最终，究竟有多少人走进了电影院，7亿的票房里有多少水分，可能还需要更多的调查。

《西游伏妖》《大闹天竺》拼预售，上映首日撬动5亿票房

每到大档期，票补成为各影片线上发行的标配。两天前，小娱拿到两份第三方平台给到影院的票补方案。

各家第三方平台的票补力度大小对影片预售情况将产生影响。通过上图可以看出，第三方平台在想方设法通过限定票补时间段，以及最低票价等方式撬动更多预售票房。

这样的做法也达到了预期效果。有自媒体监测到，在距离春节还有两天时，大年初一的票房预售已经达到了1.83亿，其中《西游伏妖篇》预售超过7100万，25日的单日预售增量破千万，最快时一个小时预售就增加百万以上。

现在返回头来看看片方的数据：《西游伏妖篇》上映前34个小时，预售票房便已破亿。并以1.75亿的预售总票房和1.45亿的华语电影首日预售票房，连破三项华语票房影史纪录。

从预售增速来看，《西游伏妖篇》低于去年《美人鱼》同期增速，但从26号开始也有明显提速，到1月28日的预售票房超过了去年《美人鱼》同期的1.26亿，达到了惊人的1.45亿。

而从上映前7天的预售数据对比来看，今年春节档四片则明显领先于去年的三片。这主要是今年票务合作对影院的渗透力度更大，春节前更早的时候就锁定了大量排片，彰显了今年春节档竞争之激烈。

截止发稿，《西游伏妖》和《大闹天竺》两部影片上映首日票房之和已经超过达到5亿。

预售背后现疑似“幽灵场”

在疯狂预售背后，娱乐资本论在查询第三方售票平台时发现，在江西一个县城的一家影院出现了诸多零点场次。这家影院一共有两个厅，小厅42个座位，大厅由礼堂改造而成，有430个座位，28日凌晨0点到9点，一共10场，5场大厅，5场小厅，目前从猫眼和格瓦拉上可以查到，都是满场。

娱乐资本论算了一下，472个座位，10场单座按照最低发行价30元算，就是7.08万票房。

蹊跷的是，当娱乐资本论致电该影院，柜台工作人员的回复是，影院的售票系统里显示并没有安排凌晨0点到9点的排场，最早的一场是9点50分。

类似这种在冷门场次安排满座的影院还有很多，比如下面的：有微博网友晒出图片后表示，真的有人会在大冬天，早晨七点起床看电影么？

”片方搞活动？”这是什么意思？一影院经理表示，这应该是影院开设了场次，但把位置锁起来了。

小娱致电上图中的山东费县中影激光影城，影城人员表示，购票平台上凌晨1点多的场次都是无效的，是片方搞的活动，观众从第三方平台上是无法买到这些票的，观众在大年初一真正能够看到《西游伏妖篇》最早是上午9点15分的场次。

第三方平台的票房计算是实时的，打个比方，影院开设了一场《西游伏妖篇》，然后把这一场的位置锁定，不对外售票，但在第三方APP显示是满场的，锁定这场的票房依然会计入第三方平台的票房当中。

单日7亿票房，水分几何？

从以上分析中，我们已经可以看到今年春节档电影发行的三大特点：

1、影片上映前，就实现了大量预售；

2、这些预售之所以能实现，是通过票补政策来完成的；

3、部分影院为了获得更多的票补，通过虚假的场次来“骗取发行方”。

我们想进一步探讨的是，当影院大量开出“幽灵场”时，发行方，以及电商平台，对这件事的态度，究竟是默许，还是严厉追究？

事实上，娱乐资本论曾向承担几部春节档电影互联网发行的多家票务平台“举报”过幽灵场的情况，各家平台均表示不知情，还有平台表示，将对“幽灵场”严查不怠。

该电商平台相关负责人对娱乐资本论表示，在电商系统的操作中，只要影院开出了场次，并且开放给某家电商平台，那么在平台上就会自动出现场次信息，并且可以购票。

不过，并非所有前期被“锁定”的座位，影院方都能拿到“票补”。该电商平台表示，票补结算与否的标准，是根据专资办的票务数据来定。换言之，如果这些“座位”被影院私自圈下，但并未真正有票房产生，电商平台是不会结算补贴给影院的。

就在娱乐资本论向各家电商平台“举报”幽灵场之后，很快这些“幽灵场”均在各大票务平台“消失”，看起来，似乎是这些票务平台迅速联系影院进行了“稽查”。

但事实上，对于影院来说，通过大量预售和排片，甚至是虚假场次来“骗取补贴”，这件事并不难做到。如果不是幽灵场，或者说，如果那些幽灵场未被“举报”，片方的补贴很大可能就妥妥的到达了影院的腰包里。

在这个过程中，发行方、电商平台，会不会对这样的“刷补贴”采取默许，甚至乐见其成？毕竟，一部影片发行初期，预售票房金额、排片率等等才是最最重要的指标，而票补的大部分其实是由制片方支付的发行成本，并不需要发行方来承担。

此前，就曾有行业大佬对娱乐资本论这样透露：

“现在大家都会操控票房。很多影院也会在第一时间把这些票补刷到自己的口袋里。最常见的解释现象就是，上线几分钟，一下卖了十万张。这些票大部分都是影院自己给自己是刷走的。影院刷走之后，片方还是按35块钱的票价结算，影院赚到了大量补贴。”

对于发行方，票务平台而言，通过票补、预售推高票房之后，一方面扬名立万，另一方面又能从票房中赚取了超额的发行费（有此类运作的票务平台，常常都是影片联合发行方）。

这样看起来，大年初一，单日7亿的票房，几乎是一场片方、发行方、票务平台、影院共同“合谋”的一次“盛大狂欢”，也让我们看到中国电影市场颇为诡异的“资本驱动力”。

但最终，究竟有多少人走进了电影院，7亿的票房里有多少水分，可能还需要更多的调查。

“预售”再次巩固了票务平台的权力

事实上，类似的发行手段，在几年前“地面发行时代”就已经存在。

曾有国内某发行公司公开向各大影院发函，如果影院给其发行的电影排片超过多少场次，则影院可以享有更高的分账比例，这笔钱，往往就是来自该发行方的发行费。

在互联网发行时代，猫眼、微票儿、淘票票、百度糯米等几大票务平台成为这个市场上新的主角，2015到2016年的“票补”，2016到2017年的“预售”，都是互联网发行创造的“新玩法”。

无论是“票补”还是“预售”，都进一步确立了互联网发行在整个行业当中的优势地位，进一步削弱了传统发行公司的重要性。一部电影能否大卖，影片内容质量之外，最为关键的可能不再是地面发行，而是票补策略、预售策略如何制定，以及，片方最终要在发行上砸下多少银子。

而“虚假场次”“满座锁场”等情况，则是互联网发行时代的新的弊病。