企业如何获得“先见之明”？SAS关于数字营销转型的四大秘笈

如今，大数据技术正在驱动市场的巨大变革。

在新的技术革命冲击下，企业数字化转型浪潮高涨，一场由大数据引领的新型营销模式正在全球迅速蔓延。用SAS全球市场营销高级副总裁Adele的话来说，

“如果你不用数据分析，那么面临的已经不是赚钱问题，而是生与死的问题。”

拥有40年数据分析经验的SAS一直引领着全球商业变革的先机。在过去的40年里，SAS平均每年都会把公司销售收入的25%投资于产品研发，创造着业界创新的神话。如今，一种由数据和分析驱动的新型营销模式正在被SAS应用，并致力于为企业提供一站式营销解决方案，它基于客户行为洞察，进而做出“预测”，让企业能够如《少数派报告》中的“先知”一样，洞察未来。

从hindsight（后知后觉）到foresight（先见之明）

麦肯锡研究院曾经做过一个调查，一个成功的数字化转型会使企业在5年内的销售量增长50%。随着数字化改革的深入，基于数据和消费趋势研究的营销创新正被越来越多企业所重视。

企业如何获得“先见之明”？SAS关于数字营销转型的四大秘笈        

SAS全球市场营销高级副总裁Adele Sweetwood

然而在SAS全球市场营销高级副总裁Adele Sweetwood看来，目前企业基于大数据分析的营销大多还停留在基础层面。就像淘宝，顾客把商品放进购物筐，但购买行为并未发生，下次点进时淘宝会给你推送相关商品，这是很容易实现的，是一种较低技术含量的数据分析。

然而，随着数据量的飞速增长，企业面临的阵痛也越来越多。例如，客户需求千变万化，碎片化和个性化的诉求如何捕捉？网络入口的增多使得客户行为变得更加分散，如何在这种多渠道互动中把握消费者意图，达到最佳营销效果？

而这种基于数据分析的新型营销的“高明”之处，就在于它能对基于消费者行为数据的更深层次挖掘，对那些不曾发生过的行为进行预测，用Adele的话来说，就是从“hindsight（后知后觉）到foresight（先见之明）”。

不同于传统的BI和业务报表，分析型营销着眼于对客户线上线下的各种数字行为进行分析，并根据客户的不同沟通渠道进行分类，譬如是通过社交媒体，还是新媒体互动，抑或是E-mail或点击了自动弹出的广告窗等，这些不同的社交方式是否展现出不同的客户群特征？不同行业之间有何差别？

从这些不同路径中找出一条最受客户喜欢的互动方式，反过来对营销方式重新设计，并通过一些关键指标进行测量、建模，不断测试，循环优化，最终找到最优策略。

“业务报表会告诉你曾经发生了什么，发生了多大的体量，但它没办法告诉你整个潮流趋势会是怎样，所以这是一种hindsight。而分析型营销是从hindsight到 foresight的一个转变，能够通过客户行为轨迹进行深挖，从而做出预测，再把合适的产品和服务匹配给客户。”

从原始数据的收集、整理、清洗、建模，到数据分析平台的建设，以及如何运用平台设计营销推广策略，SAS提供的是一整套端对端、点对点的企业级数据分析解决方案。譬如Adele提到的最具代表性的联想公司。通过抓取社交平台上的聊天及相关信息，SAS对这些非结构性文本进行了详细分析，结果发现，联想的很多用户原来都是游戏控，公司由此设计了新的营销战略，包括产品设计、售后保修服务等，以期提高客户忠诚度。

正如SAS首席执行官Jim Goodnight先生所说，“SAS致力于帮助每一位客户将分析洞察转化为价值。”2016年，SAS总营收额达32亿美元，比2015年增加了4%，其中新软件的销售额增加了9%，说明市场对SAS分析方案的需求依然强劲。

企业数字化营销的“革命之路”

预测分析能力的生成，就像为企业安插了一双可以透视未来的双眼，无疑会带来不可估量的市场价值。但Adele认为，企业要实现这一创新营销模式的转型，是一个“颠覆”的过程，需要组织文化、企业架构、人员组成等多方重新“排列组合”。

首先是企业组织架构要从割据走向整合。如今营销人员在互联网环境下，有了越来越多与消费者交互的渠道。在SAS内部，这些渠道原本是由不同的部门承担，譬如新媒体部门、电子邮件部门、可视化部门，以及市场活动部门，不同部门 “打交道”的有可能是同一位客户。在同这些客户多次沟通后，SAS发现，不同的客户喜欢的沟通方式其实并不一样，甚至在沟通内容上也各有喜好。于是，SAS开始重新审视公司目前的营销方式，并采集数据进行分析，根据分析结果展开试点，调整组织架构，最终创建新的营销部门，Adele称之为“共享服务的部门”。

其次是人才队伍的调整。新的营销团队需要引入新的职位、新的角色，譬如营销方面的数据科学家、数据可视化人员，以及对数据进行分组分类的专业人员，他们需要具备跨渠道、跨行业统筹工作的出色能力，与公司IT部门、业务部门组合成强力合作关系，针对不同渠道设计不同的营销策略，同时要确保这些策略的一致性。“就像乐团指挥一样，统筹所有的营销行为。了解营销业务，又有强大的专业技能傍身，二者结合才会事半功倍。”

三是企业数据分析文化的形成。这也是Adele在聊天中反复提及的一个词。在她看来，分析型营销模式的实现最重要的是企业文化理念的改变。所有员工都要拥有数据意识，不单单是营销部门。譬如VISA，作为全球知名的金融企业，VISA在分析方面一直尤为重视，他们致力于把握客户趋势来设计公司整体的宣传策略。然而如何让不同部门都学会使用数据却是公司历来颇感头疼的事情。在引进SAS的这套分析工具后，公司内部整个数据文化都做了一些调整，甚至在数据采集前就开始有意识地去利用这些信息，最终取得成功的市场效果。

最后是领导力。企业内部要有一个指导联盟，类似于指导委员会这样的机构来推动整个组织的变革，仅仅单靠营销部门显然有点势单力薄。

失败是因为没有“以人为本”

面对瞬息万变的消费者市场，企业更需要一个敏捷的内部环境，快速响应，快速决策。然而如今的企业要么数据太多，处理起来比较棘手；要么就是一些创新公司或新晋互联网公司，因没有足够的数据而无法进行分析。SAS对此给出的方案是用不同的测试模型反复“过滤”，到底哪些数据是有效的，哪些数据又是公司该弃用的。

在谈到目前分析型营销落地的窘境时，Adele认为领导层的“落脚点”至关重要。“很多的失败恰恰是因为大多数公司还是科技带路，没有真正从人出发。CIO投入很多，却看不到效果，于是不愿投入，由此陷入恶性循环。然而症结其实是方法不对。”

“十年二十年前，没有数据分析，做营销决策更多的可能凭自己的感觉，也缺乏及时反馈，而现在有了大数据分析的可视化，就能即刻验证其效率如何，加强企业决策能力。”

如今，SAS已成全球高级预测分析领域绝对的领导者。据IDC调研报告，SAS占了全球分析市场31.6%的份额，其中，有成熟数据先发优势的金融业在分析方面一直保持领先，这也是SAS在全球合作最早、应用范围最广的行业之一，在客户诉求上拥有了更高效的决策力。此外，医疗卫生、零售、制造物联网等也在积极尝试新型模式的落地。

“尤其是在零售这样非常注重客户诉求的行业，分析型营销应用今后会有非常巨大的发展空间。”Adele如是说。