腾讯在营销界发明了一个新概念，这能让它的广告比王者荣耀更赚钱吗？

朋友圈偶尔闪过的视频、公众号文章下方的豆腐块、刷《欢乐颂 2 》不得不等待的 60s 贴片……当微信、QQ、腾讯视频等 APP 已经占据了国人上网总时长的 55%，腾讯系的产品们正成为品牌厂商追捧的投放平台。

正因如此，广告业务也开始在腾讯集团中扮演愈加重要的角色。

今年3月，腾讯公布了 2016 年第四季度及全年业绩报告，报告显示，其网络广告业务的收入为 82.88 亿元，同比增长 45%；而在近两年的财报里，广告营收在总收入中的占比也始终保持增长，并在 2016 年 Q4 创下了历史新高，占比达 18.9%。

现阶段来看，网络广告在营收贡献上，还不能与”王者荣耀“领衔的腾讯游戏业务（收入为184.69 亿元，同比增长16%）相媲美，而随着国家对未成年人上网的立法保护，腾讯内部对游戏业务也开始进行管控：今年 2 月，腾讯正式上线“腾讯游戏成长守护平台”，通过该平台，家长可一键禁止孩子玩游戏。

也就是说，随着游戏业务的收紧，腾讯需要在内部培育出一头更具潜力的”现金奶牛“，而本就呈现增长趋势的网络广告业务，自然成为被选中的对象。

郑香霖自 2014 年加入腾讯后，开始全面负责腾讯网络媒体事业群（OMG）的广告系统业务。

“怎么能没有压力？每天都有压力！”腾讯公司副总裁郑香霖对钛媒体记者说。

自 2014 年加入腾讯以来，曾任实力传播大中华区 CEO 的郑香霖开始全面负责腾讯网络媒体事业群（OMG）的广告系统业务，包括对腾讯视频、移动、门户、以及社交等在线媒体的广告业务整合。

对于郑香霖来说，当腾讯将网络广告摆在集团发展的重中之重时，他所在的 OMG 需要在不断变换的消费者触达环境中，结合客户需求与腾讯现有的产品体系。在前端（朋友圈、视频、腾讯网、天天快报），要营造更新颖有趣的广告展现形式；更要在后端，配合腾讯的大数据体系与 AI 技术，打造一套基于互联网模型的营销方法论。

流量红利退去，“效果广告”亟待升级

在今年5月初举行的“让营销更+有效——2017腾讯效果营销峰会”上，腾讯首次提出“效果营销”（Performance Marketing）概念。

郑香霖介绍，“差不多在十年前，腾讯就有了Rich Button（QQ 弹窗），但那时大家关注的效果是流量。现在我们关注的效果则远远不止于流量。”

Rich Button，即十年前就存在的 QQ 弹窗广告和聊天窗口内的传统 Banner 展示。而在郑香霖看来，以 Rich Button 为代表的传统效果广告，已经逐渐不再符合当下企业客户的营销需求。

在效果广告诞生之前，我们更熟悉的是“品牌广告”，它们一般以海报或者多媒体形式被陈列在人流密集之处，能够起到基本的宣传曝光作用，可当“低头族”越来越多，流量从物理环境迁移到虚拟的网络中，“效果广告”也随之诞生。

在营销领域里，效果广告一般具备两种特征，一种是“即时可衡量的”业务增长为投放目标，一种为客户围绕广告点击、下载、购买的付费方式。通俗来说，就是传统的海报宣传模式，可以借由互联网的技术能力，统计出多少人看过我的广告，这些人有什么特征，又有多少人看过广告后去购买我的产品（转化率），我该做些什么让更多的人借由广告成为潜在顾客？

而投放广告的付费方式，也由过去的一锤子买卖，衍生出“CPC（按点击收费）、CPS（按销售收费）、CPA（按行为收费）”等多种标准。

可以说，流量是效果广告发挥价值的根本，因此在互联网红利爆发的前几年，效果广告迎来了最好的年代，不论是老牌传统企业还是新兴的互联网公司，都将效果广告当作获取新客的最佳手段，腾讯也自然没有放过当时的用户红利，在广告形式上探索出广点通、H5 原生广告页、AR/VR 应用等多种呈现方式。

但随着互联网流量红利的逐渐消失，效果广告也开始暴露出一定的局限性。“我们希望为客户提供解决方案时，可以从品牌生命周期进行全盘的考虑，因为不同的生命周期有不同的效果KPI需求，这种能力效果广告不能比拟的。”郑香霖说到。

在郑香霖看来，“效果营销”要比“效果广告”大很多。

相比之下，后者更倾向于“单点式”的投放技术与运营优化，而所谓“效果营销”，则是根据品牌在不同发展阶段，从拉新、激活、首次购买，到复购、行为分析、精细化运营的全链条场景连接。

“数学模型”推算出的广告效果

1995 年，郑香霖作为当时香港最年轻的媒体总监( 28 岁)，开始担任香港 4A 广告公司委员会主席，而在他 25 年的从业经历中，从香港到内地，从广告到互联网，行业环境的变迁也迫使他不断带领团队研发出适应当代的营销体系。

“归因模型”就是效果营销中的一个关键组成。这个源自数学模型的推演方法，可以帮助广告主鉴别在产品发展的不同阶段里，哪一种广告投放方式或者场景，对于消费者来说更具吸引力。

以腾讯的客户唯品会为例，腾讯根据消费者在唯品会上的行为路径，制定了一条包括 APP 下载——新客——老客——商户模式的漏斗分析图，并针对漏斗里的不同客群，定位到具体的用户画像，以便设定更具针对性的营销目标。

腾讯效果广告总经理王莹

“做好归因模型后，客户就会知道哪个环节应该投多少钱，再选择适合他们的营销组合，比如想拉新客可以多投入一些视频广告，唤醒老客复购可以通过个性化定制的朋友圈广告等等。”郑香霖告诉钛媒体记者。

也就是说，传统的品牌广告强调的是曝光，但广告主并不知道自己把钱划给了谁；效果广告可以捕捉到受众，也可以按次结算，但不够具备前瞻性；而利用“归因模型”推导出的效果营销，强调的是广告主既知道自己的营销费用花在哪里，也能保证花出去的钱都用在了刀刃上。

“腾讯对于用户画像的精准识别，根本在于’唯一可识别ID’，所以腾讯提供的媒体行为和社交行为，能让广告主对于用户的认识更加丰富和立体。”腾讯效果广告总经理王莹对钛媒体记者说。

她说到的“唯一可识别 ID”，就是用户注册腾讯产品时使用的手机号。由于腾讯的社交与媒体平台属性，通过广告商提供的用户注册手机号，腾讯可以在内部匹配出用户的行为轨迹。

腾讯在营销界的话语权

在营销领域里，腾讯在过去的角色更像是品牌厂商和 Agency 投放广告的平台，但随着腾讯系产品矩阵的逐渐完善，处理过的客户需求越来越多，腾讯也在试图发展出一种结合互联网业态的营销业务。

今年3月，腾讯在组织架构上作出调整，公司首席运营官任宇昕兼任网络媒体（OMG）事业群总裁。腾讯启用强技术背景的任宇昕，本就是腾讯的广告业务在算法、AI、大数据等领域的结合有所突破。

“营销并不是花钱买广告位的问题，还有对用户的洞察、画像分析，这些我们都免费帮客户来做，所以我们能够在几千个案例中看到广告主真正的营销诉求。现在营销边界已经从传统创意文案内容变成真正能够推进业务，做销售线索的收集，做电商的促进，甚至延伸到线下。”王莹这样表示。

营销诉求的变化并不是腾讯一家先知，在今年3月，钛媒体记者曾报道过可口可乐公司彻底废除“CMO”，转而设立“CGO”（即“首席增长官” Chief Growth Officer），同样是为了更快响应消费者、客户、以及其他系统方面的需求，从而推进业务增长。

而相比消费品巨头可口可乐，腾讯的优势就在于，丰富的线上产品线，与用户使用留存后产生的海量数据——用户通过“唯一可识别 ID”注册后，浏览过的视频种类、关注的新闻内容、经常查阅的商品类型，都会形成一个个用户标签，在保证数据安全的前提下（即知道你的喜好，但不知道你的隐私数据），为广告客户提供相应指导。

在此基础上，腾讯甚至可以根据广告商提供的注册用户 ID ，倒推出这家公司的顾客画像，从而在内部产品体系，针对这部分人群投放广告。

“在与腾讯的合作中，我们将平台上 1500 万会员数据作为样本，得出不少出人意料的结论，比如奢侈品消费者对于视频资讯的喜好，「生活」、「搞笑」门类要大于「新闻」、「体育」。”奢侈品电商寺库的 CMO 杨静怡告诉钛媒体记者。

在寺库的案例中，通过将腾讯产品体系内的行为数据打通，以逆向轨迹为特定部分消费者生成标签，即可归纳这些已经有奢侈品购买行为的人，分布在哪些城市，喜欢什么品牌，甚至细化到“喜欢浏览什么样的资讯，会在闲暇时看哪些门类的视频节目”这样的兴趣标签。

腾讯在 AI 方面的部署，也在影响广告生态。

他们正在把大数据挖掘、机器学习、人脸识别等技术领域引入腾讯的广告形式和营销系统中，在郑香霖看来，“数据本身没有什么意义，必须要用起来才能发挥出价值，广告营销完全可以结合人工智能，关键是要考虑其中的成本和规模化的前景，来判断我们是否值得做。”