连锁化零售模式正在失灵,快消品企业如何突围?

连锁化零售模式正在失灵,快消品企业如何突围?

2017-05-20 16:36亿欧 合作伙伴
快消品的突围核心是:企业要以更加精准的市场细分、定位更加精准的目标顾客,系统、深入分析目标顾客的消费需求变化特点,深入挖掘目标顾客的潜在需求,实行更加精准的商品开发与营销。

新常态的大环境,新消费的大变化,不仅仅是影响新零售的发展变革。目前对整个快消品行业带来同样的影响,特别是在商品和渠道的变革方面。

目前的市场快消品,主要存在以下问题:

千店同品:确实是非常严重的千店同品。目前,上到一线城市,下到乡村,从百货店,到路边小店,从食品,到其他各个品类,商品完全集中于几个品牌,不论是饮品、休闲食品、粮油,还是个人清洁、纸品等。

这样的市场环境,千店同品的市场商品,对消费者没有新鲜感,天天看到的是同样的商品,每个店看到也是一样的商品,这样的商品,这样的店如何去吸引顾客?

高度同质化:目前,快消品市场同质化非常严重。不仅在商品品质上高度一致,甚至在外观上也是高度一致;大厂家与小厂家高度同质化,品牌厂家也是高度同质化。在同质化的市场环境下,市场竞争已不是商品的竞争,变成为渠道的竞争、价格的竞争、促销的竞争。最终导致在同一层面上的恶性竞争。

过度依赖爆品:目前,快消品市场营销,过度依赖爆品冲销量;过度依赖特价、促销点燃爆品。市场营销失去了挖掘消费需求、满足顾客需求的本来含义。由此导致,商品生命周期缩短。目前,这种爆品营销的理念、模式已不适合消费需求的变化。

诉求点模糊:正如在前面分析做讲到的,目前市场上的快消品,大多处于满足顾客基本需求的阶段,因此,大多商品定位是满足消费者基本功能需求,商品的诉求点定位模糊,商品的诉求点定位,与消费者的新的变化不相吻合。也就是目前的快消品,大多依旧定位在满足消费者基本需求。

消费场景模糊:在目前市场商品极大丰富、商品功能不断延展的环境下,许多商品必须通过搭建合适的消费场景,把商品的价值,充分展现给消费者,才能吸引顾客、提示顾客购买。目前,多数商品缺乏这一意识,使大多的商品,泯灭在茫茫在的商品大海之中。对于消费者的价值,没有得到有效挖掘。

体验模糊,缺乏顾客的参与互动:目前许多商品的开发,一般基于厂家对市场的认识,研发人员对消费者的把握,缺乏与消费者的互动、参与。这种市场商品开发模式,已不能适应当前互联网时代,消费者广泛具有的参与、互动诉求。

快消品突围方向:

借用青啤董事长孙明波的观点思路:企业不可能用一种商品应对所有顾客。快消品的突围核心是:企业要以更加精准的市场细分、定位更加精准的目标顾客,系统、深入分析目标顾客的消费需求变化特点,深入挖掘目标顾客的潜在需求,实行更加精准的商品开发与营销。

简单说:商品开发关键是要针对目标顾客的哪些需求?在那个场景下的需求?用哪些商品?满足消费者在不同场景之下的消费需求。

1、按功能方向的深度发展:

--按商品功能延展的深度发展:

随着消费的升级发展,在商品市场首先表现的就是按照商品功能的深度延展发展。

如男士个人皮肤护理用品,以往简单的像大宝之类的个人护肤用品,目前已发展成为补水的、补充营养的、清洁的、保湿的等,还包括面膜、水剂、乳剂等不同系列的全系列产品;厨房清洁用品,以往简单的厨房餐洗净,现在已发展成为清洗水果、瓷器、玻璃、不锈钢、微波炉、烤箱等完整系列产品;目前,这种功能上的深度发展,因其比较好的满足了消费者的需求,已经非常广泛、深入的得到了消费者的欢迎,成为若干品类的市场主导。

--按消费习惯变化的深度发展:消费者的消费理念、习惯、方式在不断发生变化,有些是颠覆性的变化。

如受健康消费理念的影响,干果食品销量快速上升,干果食品已集合更多的系列,形成了更大的商品群;受消费习惯、方式的影响,以往的休闲食品,是作为零食的定位,也在发生改变,已成为休闲主食,而成为庞大的商品大类。

--按消费方式发生的深度延展:新的消费方式,必将引发新的消费需求,带动新的商品产生。如运动、健身、户外已成为非常重要的消费领域,这一消费领域的产生、发展,必将引发对食品、用品的大量需求。

--按不同消费需求在包装上的深度发展:在商品极大丰富的情况下,不同的消费场景,引发不同的包装需求。家庭消费、旅游消费、运动消费等,对商品的实际需求是完全不同的。

所以这几年,满足顾客不同消费方式的,在包装上不断差异化的商品,不断产生。如三只松鼠、良品铺子以其主打小包装品,在商品上的差异化的包装组织,非常好的满足了不同消费群体在不同消费方式上的需求。

2、按场景方向的深度发展:

在商品极大丰富,商品功能纷繁多样的市场环境下,商品的开发必须以消费者的消费场景为出发点,开发适合不同消费场景需求的商品。如运动、办公、休闲、旅游、电视、电脑......不同的消费场景,即便是对同一品类商品的需求,也是有较大区别。

场景化就是要按照目标消费对象,在其日常的生活方式划分相应的生活情景区,在每个生活区,按照其消费方式搭建消费场景,目的使顾客按照场景找到对应的需求商品,满足消费需求。

3、按参与、互动方向的深度发展:

参与与互动,是互联网社会的基本特点。

在互联网环境里,社会变得更加开放,不论是国家、地区、企业、个人完全生活在一个开放的环境之中。

以往的信息不对称越来越弱化,每一个社会单元,都可以在互联网上取得相同的信息;小企业、社会底层取得信息,不一定会慢于大企业和社会高层。对大企业、特殊社会群体来讲的信息资源优势不再存在。

互联网对任何社会单元,都没有区隔,人人都可参与,人人都可分享,人人都可成为一个主体。相对于传统社会关系、市场关系、企业内部管理关系、消费者与企业的关系来讲,形成了明显的去中心化。从一定意义上讲,在互联网上不存在科层制,只有平台与用户之分。

基于人们交往和自我实现的需求,从一定意义上互联网实现了全球互动,最大限度的满足了人类交往和自我实现的需求。通过实时在线,各个单元可以充分互动。这种互动,更进一步加深了社会单元的交往,形成更紧密关联,可以更好减少资源、信息错配,可以变现为更好的商业价值。

互联网本身就是无边界的,它所带来的就是对全球政治、经济、社会发展影响的无边界,带来的是思维的无边界。

特别是对企业运作带来的无边界的巨大影响。在互联网社会里,任何企业不再像传统企业意义上的完整的“小社会”,所有互联网上的资源,都会成为企业的资源,企业可不需要单独的研发机构、单独的信息部门、单独的服务部门,互联网所提供的各种资源可能会成本更低、质量更优、效率更高;传统的目标市场、商圈价值弱化,互联网可以创造新的目标市场、新的商圈;

基于以上的社会现实,企业的产品开发,必须走与消费者参与互动的开发模式。“互联网就是企业的研发部”,“顾客是企业最好的研发人员”

目前我国快消品流通渠道存在严重问题:

价值扭曲:

由于受市场竞争,渠道竞争,终端竞争的影响,目前,快消品市场存在严重的价值扭曲现象。更多的渠道费用、广告费用、陈列费用、终端费用等包含于商品价格之中,严重损害了消费者利益。厂家的价格体系包含了大量不合理的渠道费用、广告支出等,经销商包含了不合理物流费用、资金费用、人力成本、终端费用的价格加成。当然所有这些费用,最终都会转嫁到消费者的头上,但反过头来受损害最大的必然是厂家、经销商、终端。损害整个快消品市场健康发展。

各自为战:

厂家、经销商、终端各自为战,各算各的帐,各打各的算盘,难以形成行业合力。不利于规模化企业和规模化经济的发展。

效率低:

由于环节多,各自独立,导致行业运行效率低,对消费变化反应慢,新品开发、上市慢,环节之间配合度差,这种市场模式不能适应市场快速变化的要求。

成本高:

厂家各自建立自己的经销商渠道,各自为战,经销商各自负责自己的业务,重复市场拓展、重复物流等问题严重。导致厂家、经销商、甚至终端难以为继。

线下渠道成本高,线上渠道成本也面临高企。据有关报道反映,600万家淘宝店,盈利门店不超5%,形势非常严重。

根据目前的市场环境和发展要求,结合线下渠道及线上渠道的发展实际,企业要站在更高的角度、更全面的角度、更系统的角度重新规划快消品渠道的变革。

全产业链模式:

从企业规模化发展需要角度考虑,和一些大量消费的快消品品类特点分析,对以一些规模化经营为主体的企业,如啤酒企业、饮品企业等,必须调整建立全产业链模式。

所谓全产业链模式,就是企业要建立基于生产、销售、流通环节、物流、终端等各个环节的全产业链渠道整合。建立全产业链的目的,就是企业要把影响发展的最关键因素----销售,至于自己的完全掌控之中。最大限度的提升流通效率,提升渠道质量,降低产品渠道成本、流通成本、终端成本、广告成本。

建立企业全产业链模式的路径,可以采取自建渠道的方式,也就是企业采取自营或加盟的模式,建立自己的流通渠道和终端市场网络;可以整合现有的规模流通企业、终端企业。可以参股、收购现有企业。

平台模式:

对中小规模生产企业,非常需要类似于阿里零售通一类这样的平台模式,实现产品的销售。这样的企业,受规模小的影响,难以在渠道建设上更大的市场投入,但有增加销售的迫切愿望。借助这样的批发平台,可以实现更大的销售市场。

全渠道模式:

在当前互联网应用快速发展,移动互联快速发展,不断诞生新的互联网商业模式,线上零售快速发展,线上批发快速发展的新时期,快消品流通全渠道是生产企业、流通企业、终端企业的必然选择。必须深刻认识这种行业发展的新趋势,及时变革自己的经营思路,特别是传统企业,既要消除对线上模式的抵触,也要消除对线上模式的神秘感。更要清楚,全渠道是市场的选择,是客户的选择,更是消费者的选择。

目前,企业在变革线下渠道的同时,必须同时发展线上渠道。当然,在目前线下渠道占据主力,发展线上渠道极易与线下渠道形成价格体系、客户利益的冲突等问题。越是在这样的时刻,企业的决策者越要保持清醒,结合自己企业的实际,全面分析自己企业的优势与问题,拿出稳妥的结合线下与线上的变革步骤。

经销商模式:

经销商模式在一些地区、一些厂家、一些品类还会存在。但其效率低下、成本高企的问题越发突出。现有的经销商业务,要尽快转型,转向小品牌,转向市场空间大的品牌。经销商应逐步脱离对厂家的过度依赖,逐步形成自己的市场优势,逐步强化自己的市场优势,如经销商的市场网络优势、服务优势、团队优势。如果依然对厂家过度依赖,必然使自己的经营一直处于被动状态之中。

同时,经销商要尽快转型,由产品销售型,转向服务推广型。或者与品牌企业合作,转变为品牌企业的市场推广,或者与电商平台企业合作,成为平台企业的市场推广。随着市场的进一步发展,商业模式的进一步优化,服务将成为厂家、经销商、终端零售企业的重要经营手段。

C2M模式:

这一模式,必将以其先进性,更能体现和满足消费者个性化需求,发挥零库存的企业经营优势,进而所表现出来的效率更高,成本更低,对消费者服务更精准得到更快的发展,在更多的市场领域、更多的商品范围得到更大的推广。

快消品市场存在的问题,已经对包括零售在内的各个环节带来严重影响。快消品从商品到渠道的变革也必将对连锁企业的发展变革带来推动。

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