网易严选一边撕一边降价，背后真相是山寨大国的尴尬，“干掉中间商”成为风口？

没有买卖，就没有伤害。

这几天，最生活“毛巾哥”与网易严选的对战，一波未平一波又起，剧情不断反转。一直以来，网易严选受到无数品牌商和互联网创业的指责和诟病，“山寨”、“违反广告法”、“侵犯知识产权”，在一切的争议风暴中，网易严选却脱胎换骨，成为精选电商的“独角兽”。我们不去争论网易严选这些事件，而是庖丁解牛地去了解网易严选和电商进阶，以及它背后更深层次的含义。

网易的电商病

丁磊进军电商之心由来已久。

早在2010年就相继推出团购导航网站“团长”、电商平台网易商城和垂直平台网易机票等，似乎每一步都静悄悄地踩在电商风口上，但擅长流量聚合的网易，电商梦却一直不温不火。

直到考拉海购的出现。这是网易在2015年1月上线的跨境电商平台，以自采自营、保税仓+直邮的物流方式。

根据网易公布的2016年财报，电商已经是网易在门户、游戏、工具和娱乐等深耕领域之后的第五大业务，其中很大部分是考拉海购共享的。

而另一个被忽视的力量，就是ODM模式（原始设计制造商）的网易严选。最早，网易严选只是网易邮箱的一个内部创业项目，依靠网易邮箱的流量支持，以及精选电商的“逼格范儿”，慢慢从网易邮箱中脱离出来。2015年6月，网易严选有了相对完善的商品采购、运营、市场和技术等核心团队。

但作为“后起之秀”的独立电商，在天猫、京东和唯品会这看似稳固的格局中，网易严选却奇迹般地杀了出来。仅仅两年时间，网易严选仿佛成了另一只“独角兽”。

搞懂网易严选之前，我们首先要搞懂什么是ODM模式？用知乎上自称为网易严选法务接口人的话来说：你是一个做袜子的，设计了一个很棒的袜子，成本一双2块。岛国的朋友看到了，说这不错，你打我的标，我给你2块5，然后转身卖了20块。你觉得气不过，于是自己在淘宝上挂了15块，没人买；10块，没人买；3块，依然没人买。网易现在做的就是，3块向你买，然后转身卖了10块；并且告诉你，“哥们，加油！下回整个3块5的”。

可见网易严选的商业模式很简单，去掉了大品牌高昂的品牌溢价，挤掉了大量的广告公关成本，摒弃传统销售模式因各级经销商、商场专柜产生的费用，所以才使得价格回归理性。

严选最大价值正是将一个优秀的采购人员的价值商业化。正如网易严选总监郑如晶口中的“买手模式”，“严选是个买手品牌，我们买过来，然后贴严选的标”。

但ODM这种模式不是轻松就能完成的，相较于大品牌非常大的规模订单量来说，起步初期很难获得更强的议价权，搞定工厂成了一件很头疼的事。同样做ODM的必要商城创始人毕胜就说，在他这次创业的两年时间里，曾经亲自跑过上千家制造工厂，但吃闭门羹是常态。

很多工厂一开始都很难接受这种小批量、高频次的电商式的生产方式；制造商同样是网易严选将要面对的一个问题，所以网易严选的品类相对有限（严选的解释是希望做好品控），商品售罄之后很难快速补货。

有态度的A货？网易动了谁的利益

在网易严选上线之初，就被人质疑“山寨”、“违反广告法”和“侵犯知识产权”。

广告语赤裸裸写着与名牌产品的对比价格

这条网易严选的微博，引起了巨大的争议，“偷概念”、“抄袭设计”、“仿照材质”、“盗窃创意”......网易严选一时间受到众多网络大V口诛笔伐。

不到24小时，网易严选就发布了一封道歉、说明和承诺信。里面只字不提对于品牌商的伤害，反而用ODM模式给自己洗白。

网易严选自诩国内首家ODM模式的电商，通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节。其实这个事情不是网易严选发明的，A货、大牌原单这些带有灰色属性的东西，从过去就一直有人在尝试做工厂直供的模式，缩短中间链条，把更好的产品直接低价提供给消费者。

商品要到达消费者，一般而言要经历四个环节——研发、制造、流通、营销。每个环节上，除了品牌和工厂自身，还有大量第三方的参与。网易严选所做的事情，其实是这个行业一直存在的潜规则和灰色地带。但网易试图用自己的品牌“公开”为这种灰色行为背书，这就是最错误的方式。

网易严选的做法，是利用商业的灰色地带套用成熟的商业解决方案，但节约了中间的调研、研发、设计、测试和管理等环节，直接到达可生产的结果。但这样真的一劳永逸吗？这些原本应该是商业活动中的正常支出被直接忽略，单方得利的事情在商业上从来不能长久。

比如，陈年曾经为凡客诚品选择大型供应商，要求生产凡客售价19元一件的T恤衫。结果供应商直接拒绝了他，因为即便用质量最差的面料生产，成本也不止这个价格，而且凡客的生产规模太小，导致单件的生产成本还要上调。这种以供应驱动消费，只让消费者获利的事情，已经不能成为正常的商业行为了。

所有的优质供给都存在最低门槛，在这个最低门槛之上，是有溢价的价值的。经济学告诉我们，具体的价格不由生产成本决定，而是由供求关系决定。对于优质供给的需求越多，商品的价格只会持续上行，溢价只会更高。

电商早期因为渠道红利的存在，价格一定比传统便宜，但随着新零售的冲击以及“零售上网”带来的渠道红利消失，价格水平已经回到正常水平。看看淘宝里面线下商品和线上商品的价格差，这些年一直都在缩减，甚至出现线上品牌新品价格高于线下的现象。

但是ODM这种模式也不是一无是处。从渠道和品牌商的历史看，渠道变革通常能够催生一批新的品牌。以批发分销为主的时代，出现了哇哈哈、达利园和老干妈；KA大卖场出现了蓝月亮；专卖店兴起出现了迪卡侬和百安居；而互联网电商催生了韩都衣舍等淘品牌。在精选平台快速发展下，保留自有品牌也会有一段红利期，所以网易严选最近就上线了自有品牌“黑凤梨”。

“干掉中间商”成为风口？

网易严选做的事情就是“干掉中间商”，客户直接找到工厂，绕过中间商。这个看似美好的想法其实很幼稚。

传统社会的生意，因为“供给”和“需求”的信息不对称，就需要中间商去对接，并从中赚取差价。于是，所有互联网搭建起的商业平台都说要“干掉中间商”，让交易过程更透明直接。

但人人喊打的中间商，真的一无是处吗？其实不然，中间商有中间商存在的价值。

首先，中间商有强大的区域销售能力，他们有当地的人脉和关系网，客户跟供应商一旦产生了信任，是不会轻易更换供应商的，因为他们之间没有性价比，只有信任。

其次，中间商公司系统机制更完善。专业的人做专业的事，就拿海关来说，除了上市公司，一般国内工厂很少有商检，而这些作为中间商的贸易公司是可以做到的。

最后，在整个商业链条中，中间商是最了解用户需求的。相比于工厂，他们离用户更近；相比于零售商，他们更具有全局观；相比于研发团队，中间商又更加了解市场。中间商是淘宝、门店、批发市场，每一个中间商有一个客户群体，俗话说，一个人去找一万人销售产品，不如找100个人帮你销售产品。

即便没有中间商甚至品牌商，中国工厂的制造水平还是被高估了。

好工厂不等于好产品，奢侈品不只是仅靠营销，然后随便找个中国工厂贴牌就能成功的。富士康是苹果的代工厂，但苹果不等于富士康，所以在苹果手机后面写着“assembled in china（中国组装）”。

长久以来，中国工厂习惯性的按图索骥，他们远比你想象中懂得少。举个简单的例子：一个玻璃杯生产商，就连产品水洗标上应该印什么内容才符合2015版国家标准都不清楚，研发、设计、品控都得品牌商亲自操刀把控，但他们同时还为国外品牌代工。

也就是说，即便制造商转变成了零售商，卖的货依然也是同质化的产品，PK的是价格。而当零售陷入价格战的时候，就意味着产品价值被低估，或不再具备必不可缺的用户价值，在一片红海中逐渐淹没。长期来说对制造商的确不利。

现在国内根本不缺流量和渠道，缺的是好产品。只要你产品好，不但工厂愿意抗库存，中间商也让你觉得特别热情，从互联网品牌三只松鼠年销售44亿就能看出来。

所以这些扬言“干掉中间商”的互联网电商平台，他们不是真的要干掉中间商，而是成为新时代中间商，成为客户和工厂之间的桥梁，同时掌握着两者的命运。

写在最后：“中国式山寨”的矛盾性

微软的联合创始人比尔·盖茨对中国的盗版软件说过一句很有名的话，“只要他们想偷，我们希望他们偷我们的。他们会上瘾，而我们最后会想清楚怎么在十年后把钱收回来。”

山寨在中国被容忍、甚至可以说是受鼓励。在中国，假货往往成了真品的有效宣传：从长远来看，这些仿冒品或许像入门级商品一样，刺激中国的新兴中产阶级对西方真货的消费需求。

在中国这样一个巨大而且在很大程度上尚未开发的市场，曝光度和未来市场增长前景可能比今天更大的市场份额更重要。

“中国式山寨”具有的矛盾性，虽然山寨产品很受欢迎，但是买得起真货的中国人一般还是会买原装真品。

2012年宾利汽车全球销量为8510辆，其中有2253辆是在中国售出；苹果在中国的销售额每年近250亿美元，仅次于其在美国的销售额，中国是全球唯一呈现涨势的地区。

这样一来，中国的山寨经济使各种产品层层渗透到普通的中国消费者手中，有时还顺便得到了改善，并在此过程中帮助中国和中国的企业在短期内实现了成长。

这样看来，网易严选是不是在山寨品牌，是不是在助长山寨，已经不重要了。它是一个诞生在中国经济转型中的产品，也是购买力的晴雨表。