京东暴走的“跑步鸡”，是在试探“生鲜电商”更大的未来？

5月25日，刘强东晒出“京东跑步鸡”的扶贫项目介绍，将为贫困农户提供贷款，每户一百只鸡，脚上带计步器，全部放养。一旦跑到一百万步，京东将以三倍本地价格收购。事实上，此前京东已有两期7000只跑步鸡销往北上广。

而刘强东造势也不遗余力。十几天前他就曾发出视频，里面棕红色的柴鸡正像一只仓鼠，在横置的轮子上永无止境地奔跑。整段视频无一字解说，只有搞笑的鸡和毁三观的音乐，调足了吃瓜群众的胃口。

京东“跑步鸡”只是在为“618年中购物节”打广告吗？还是在试探生鲜电商更大的未来？刘强东又为何总跟贫困农户过不去呢？

京东的鸡和刘强东的家

京东跑步鸡的卖点是“肉质劲道”和“安全放心”。目前京东商城里，跑步鸡的好评率达到97%。

安全自不必说，128元1公斤的鸡，没人会担心打激素、抗生素。而肉质劲道则槽点无数。据京东所说，这些鸡常年健身，皮下脂肪少，肉质不同于白嫩松软的沙拉鸡肉，十分有“嚼劲”。京东的1600+评论中，中差评也多在抱怨“肉质老”、“怎么煮不出油腥”、“跟农村买的差很多”。

另一个槽点来自文案中“乡亲”、“脱贫的渴望”、“我的手一直被紧紧攥着”，让人想到刘强东回老家的旧闻。当时，村委会拉出欢迎横幅，刘强东背着手，章泽天衣着时髦，面容精致，穿过土气的村民，仿佛身处两个世界。看到这一幕，当时就有网友称，“再也不想上京东了”。

但刘强东确实有一种“家乡情结”，这与其出身有关。不像马云有个“浙江曲协主席”做父亲，刘强东去北京读大学，都是乡民凑出76个鸡蛋和500块钱给他送行。日后，他也把京东的全国客服呼叫中心设在家乡宿迁，并带动当当、百度、网易进驻，最终形成当地的二十亿税收规模。

为此，他曾遭到郭广昌的炮轰：光宗耀祖的背后，不就是显摆吗？但刘强东并不在意。这次他更把目光放在了家乡外，缺水却有大量平坦林地的河北武艺邑县。此后，根据京东和国务院扶贫开发领导小组签署的《合作协议》，刘强东还将做更多扶贫事业，来了结年轻时的心愿。

京东做生鲜，为何以一只鸡打前哨？

京东切入生鲜的2015年，恰恰是小生鲜电商们错估成本，死伤遍地的一年。京东调走前3C事业部副总裁王笑松，分管新成立的京东生鲜事业部。3C转做生鲜，京东决心如此。

2015年的刘强东尚把生鲜押注“京东到家”，即利用“区域前置”策略，把社区超市当仓储，本质上是“代跑腿”业务。因为是短途配送，其生鲜客单价也不需要太高。但京东的系统并未与超市打通，其库存不准、质量不稳定都丧失了电商的优势。加上京东的短途配送比不上快递和美团，京东到家逐渐淡出视线，让位于另一业务“京东生鲜”。

京东生鲜主打自营，从O2O转为B2C。王笑松十分认可自营模式，他引用刘强东的话：开放平台是“卖得越多，得罪客户越多”，而自营的投诉率远低于开放平台。另一方面，生鲜电商的利润高低，主要取决于运输损耗，因此高质量的配送是盈利的关键。

目前，京东生鲜已在全国建立11个生鲜冷酷，覆盖深冷（-22℃以下）、冷冻（-18℃）、冷藏（0-4℃）和控温（10-15℃）区间，最快能2小时送货。自此，京东正式进入生鲜电商的主战场。

但自营生鲜电商面临着o2o时代没有的难题：用户要付出20到30元配送费，其购买商品价值自然不会低。而生鲜产品本身标准化、品牌化不足，难以支撑较高的客单价。因此，真正品牌化的生鲜产品，如阳澄湖大闸蟹、舟山海鲜等，正遭到自营生鲜电商哄抢。

在这一背景下，京东“跑步鸡”就有了战略意义：自产自销、品牌溢价高、宣传效应足。而京东策略也极具实验性：第一批3000只跑步鸡全部运往北京，第二批北上广，第三批才铺货成都、武汉、沈阳。这类似京东冷链的“压力测试”，未必是生鲜电商的最终形态，却为京东的全品类生鲜未来，投下问路的石子。

跑步鸡停售之日，就是大混战到来之时

目前，我国生鲜电商已呈现图中的格局。可以看到，除了天猫、京东等平台式电商外，天天果园、本来生活等垂直电商、乐纯等O2O电商，一亩田等B2B电商仍占有份额。根据2016年生鲜电商调查报告，天猫独占龙头，而排名第二的京东份额不过15%。在2017年初，排名前十的冷链仓储运营商冷库面积总和也仅占市场全部的10.5%

图片来源：中国三农电商网

生鲜电商不仅市场巨大，还处于增量阶段。预计2018年，市场将达到1500亿元，年复增长50%，而目前电商渗透生鲜不到1%。在如此巨大市场面前，尚在拼命建生鲜冷库的电商们，可能不会很快迎来整合期。

图片来源：中国产业研究院

但面对自建冷链配送的超级重资产模式，生鲜电商们确实在抱团取暖，拉帮结派攻城略地。根据公开资料，目前国内的生鲜电商已形成三大阵营：阿里+苏宁，京东+腾讯，新美大。

阿里阵营包括苏宁投资的易果生鲜，和领头羊天猫“喵鲜生”等。

京东则包括o2o生鲜电商“生鲜果园”，并和永辉、沃尔玛等传统超市达成战略合作，在大商家o2o布局甚广，并有京东强大的自营冷链配送。

而新美大则发挥自己基因，连接社区化的小超市做o2o。目前这一阵营实力较弱，但在市场远未饱和时，也不会轻易被大平台吞并。

在这一体量巨大、仍在暴涨的市场里，生鲜电商短期仍无统治者。因此才会有京东“跑步鸡”的投石问路。通过“小而精”的品牌化单品，京东既能验证生鲜配送模式，又不会遭遇竞争。在看似平静的表面下，各生鲜电商仍在拼命建造生鲜冷库，可以想见，一朝配送基础搭建完成，小玩家将迅速出局，而已经抱好团的三大阵营也将迎来混战。