流量转社交，百度没走通的路，今日头条能走过去吗？

再不努力，中国互联网的流量都要被腾讯吸没了。

Mary Meeker最新一份《互联网趋势》报告中指出，截至2017年4月，中国移动互联网产品使用时长的大约60%都被腾讯系的产品所占据，其中微信、QQ两大社交产品占用时长超过30%，剩下的腾讯游戏、视频、新闻等产品均依赖微信和QQ获得了充足的流量供给。

至于阿里和百度旗下所有产品——还要再把近年来抢占流量势头凶猛的今日头条算上——它们一共才抢占了17%的使用时长。

腾讯已经证明了社交关系可以转化为源源不断的流量，而手握流量的玩家都在为如何反过来将流量转化为社交关系而焦虑。

流量优势不稳，百度遭遇夹击

PC互联网时代为我们留下了BAT三足鼎立的基本格局。百度、阿里和腾讯各自以搜索流量、电商交易和社交关系起家，并以此为“护城河”分而治之。这些核心优势同时也被用来为各自的新业务“输血”。

三巨头在流量、电商和社交的“边境线”上互有攻守，但在PC互联网时代，它们的力量还是很均衡的。重要的是，它们似乎都在进入对方领域的尝试中受挫。

进入移动互联网时代之后，事情开始起了显著的变化。腾讯曾经历搜索部门“搜搜”黯然解散的历史，却通过腾讯网和微信公众平台，打了一个漂亮的翻身仗。

阿里通过控制微博拥有了一个全民社交网络，而钉钉又开辟了企业社交的新战场。基于优酷土豆、文学、音乐等建立的内容库也圈走了很大一部分流量和在线时长。

更值得注意的是，坚持不站队巨头的今日头条，如今有了在流量一极取代百度的趋势；百度今年初最近一次转型，也被公认为是针对头条而来。

（百度在2017年初推出首页信息流产品，被认为是直接针对今日头条。图/百度）

头条的崛起也让腾讯的内容部门颇为头痛，有消息说腾讯在几大门户当中终于要最后一个取消频道制，全面“今日头条”化，用对手的办法迎击对手。

前后夹击之下，以搜索流量为“护城河”的百度，在BAT当中最先显出疲态。

在“流量转社交”这条道路上，百度一度非常接近成功。百度贴吧、知道和百科作为知识搜索的“三驾马车”，建立了初步的内容生态，远比同期开展的电商和O2O业务要成功。但是在进入移动互联网时代后，百度贴吧却没能保持领先，反而一步步陷入混乱和困境。

百度贴吧的探索与纠结

百度贴吧于2003年11月推出，无需注册、用法简单、服务稳定：这是当年百度“简单可依赖”价值观的集中体现。时值中国互联网的少年时期，面对网上的“内容荒”，贴吧连接起了在各领域有专长的新晋网民，为中国互联网贡献了海量优质的UGC内容。

贴吧迅速成为百度最大的社交入口，用户被贴吧积累的内容和资源吸引进来，形成了用户自组织的良好氛围。然而，贴吧此后的社交尝试偏离了方向。

贴吧在设计之初，就确定了无需注册的方针，这本来是为了降低创作成本。但不强制注册就难以形成完善的用户体系，很多好内容的背后只留下一个IP地址；即使有登录，受制于不完善的用户身份系统，其留下的足迹也很模糊，甚至于在一个贴吧积累的经验值，不能移植到另一个贴吧去。

用户系统不完善，用户就难以在贴吧内持续停留，类似QQ会员体系的增值服务就无法在贴吧奏效。留给贴吧的变现方式只剩下广告一种，加速变现的压力直接导致贴吧“饮鸩止渴”，伤害内容质量，剥削存量用户。

去年“血友病”贴吧被卖导致的公关危机，和今年初公然“给吧主设立KPI”的笑话，是贴吧衰落的两个标志性事件。贴吧曾经寄托了百度将流量优势转化为社交关系的厚望，却因为产品设置的先天不足，阴差阳错的到了今天的境地。

百度知道和百科跟贴吧共享一位创始产品经理（李明远），有些问题也被继承了过去。产品各自孤立，用户系统和激励机制不完善，商业模式不清晰是这些产品的通病。

新来者怎样汲取教训？

从2016年开始，今日头条加速挤占百度系产品享有的“国民总时间”。在产品使用时长上的此消彼长，也说明了在BAT当中，今日头条和百度的相似程度是最高的；理论上，头条可以完美的取代百度在国内互联网的位置和作用。

因此，将流量转化为社交关系的老问题，今日头条也迟早会碰上。而从公开动作看，头条对此已有准备。

2017年，头条推出问答、微头条、UGC视频（抖音、火山）等新产品，从三个方向探索如何形成社交关系。

由于短视频的竞争态势所迫，火山小视频和抖音从一开始就是独立存在的产品。而形式上类似微博的“微头条”和类似知乎的“头条问答”则一直在头条主App中生长，直到上个月，以头条问答为基础的App“悟空问答”才独立上架应用商店。

（这是2016年到2017年一季度上线的部分产品。图/航通社制图）

被公认为对标知乎的“悟空问答”，有些地方也会让人想到百度知道。悟空问答的讨论话题不算“高冷”，往往更偏重大众话题，参与者更多样广泛。部分知乎用户以前就曾揶揄百度知道的问答不够专业，“知识”浓度不高。

但是，头条的问答产品显然从百度此前的失败中汲取了一些教训。“头条号”是一个统一的用户体系，用户通过微头条、问答、头条号文章发布等方式贡献的内容，显示在一个完整的时间线上，并且可以互相推荐，让贡献者的人格凸显出来。这种社交资产的积累便于产生大小“V”，有效增加专业用户的活跃度。

流量转社交，没有规律可循

流量转社交这条路到底有没有可能走通，仍然是一个不确定性极大的问题。至少目前，在中国互联网市场上，可以观察到的成功案例一则很少，二则很小。

似乎蚂蚁森林可以当作一个例子——这款特殊的“游戏”将虚拟奖励和现实生活的操作结合起来，让很多人在支付宝里多停留了很久。此前支付宝疯了一样的做社交，甚至像素级复制了微信对话框都没能如愿，却让这个“无心插柳”的插曲有了成效。这只能说明其中并没有什么规律可循。

不断流动的流量，要求产品最好“用完即走”。而社交属性却要沉淀用户的关系网络，形成对平台的强依赖。微博CEO王高飞曾说，“中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机，纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”而微信（也包括微博）根本不担心这个问题。

只要用户粘在了一个应用里，这应用就始终有野心转化为一个全能浏览器，甚至小“操作系统”，满足用户几乎所有的需求，成为一座只进不出的堰塞湖。只用短短3年，微信支付就跟支付宝分庭抗礼，几乎完全攻陷此前被认为是阿里最坚实的城墙。

没人希望看到这种偷袭在自己身上重演。微信刚上线的“搜一搜”和“看一看”分明在警告百度、头条和其它处于类似境地的企业——不管想什么办法，一定要抓紧时间了。

理论上，头条问答等今日头条的社交向产品，已经充分考虑到了过往的经验教训，但这不意味着头条就能躺着打赢这场硬仗，只能说现阶段它是最有可能成功的一家。如果它能成功，我们就又可以看一出波澜壮阔的大戏了。