孙陶然：创业者们，如果你不能洞悉创业的真相，就无法做正确的事

创业的本质

很多人往往因为有一技之长就想创业，其实在我看来，专长和创业完全是两码事。创业哪有那么简单，打个比方：对于一个厨师而言，打工是做菜，创业是开餐厅。对于一个程序员而言，打工是写代码，创业是办公司。其实，不论开餐厅也好，办公司也罢，都远比做菜和写代码要复杂很多。所以这也就是说，不是会做菜就可以开菜馆，不是懂技术就不该办高科技公司。

创业是一项复杂的系统工程，你要面对的不仅仅是招人、用人、管理人、开除人，你还必须面对研发、制造、销售、代理商、供应商……同时你也躲不开工商、税务、融资……

有人说创业是跑长跑，我觉得说的很恰当。的确，创业路上等待你的将是无穷无尽的挑战，所有的路都是没有走过的路。即便是对于连续创业者，一次新的创业也是一次全新的征程。设计得再好的商业模式也需要你随机应变，根据市场情况随时作出调整。一切都充满未知，比的是耐力、智慧和运气，这也正是创业的魅力所在。

除了极个别的幸运儿之外，总的来看创业是一个不断试错的过程，不断发现哪条路走不通，最终找到一条走得通的路你就成功了。

很多创业者其实把创业想的都太简单了，认为创业是一年开张，两年融资，三年公司就可以上市了，他们认为每个投资都会成功，而且都是第一年投进去，第二年、第三年就可以上市，回报十几倍，几十倍，实际上这都是错误的想法。

实际上，创业是非常难的一件事情，我们之所以好像经常看到成功的公司，比如说上市公司或者是国际500强，那是因为只有这些成功的公司才会被媒体报道，才会被别人传颂，而大量不成功的公司早已经悄无声息，你听都没有听过更不可能看到过。

为什么说创业是非常难的一件事情呢?因为创业是从零到一从无到有，要把一个原来没有的公司建立起来，并且让这个公司能够生存下去、发展下去，甚至能够成为行业里数一数二的，能够产生大量的销售额并赚取利润，这其实是非常难的一件事。

前几年有很多人忽悠大学生毕业如果找不到工作就去创业，我非常的不认同，一个连工作都找不到的人去创业，怎么可能呢?找工作其实只是在一间大公司的一个部门里边担任一个岗位，只要把岗位职责履行好你就可以胜任了，但创业是把一个没有的公司建立起来，或者是刚刚建立的一个公司，你进去需要随公司一起成长，这难度要比找工作打工大多了。我希望所有的创业者在开始之前能够明白这一点，而且创业的成功率非常低，有人统计过，存活超过3年的公司应该不超过25%，存活到5年的公司就更低了。以我多年的经验，大量的创业公司其实一直是在盈亏平衡点附近挣扎，用俗话说就是一直半死不活，每年辛辛苦苦都是在为发工资为现金流而发愁，真正能够把一个公司做到有稳定的收入和利润是很难的一件事，真正能够把公司做到上市，更是一个小概率的事件。

前一段时间A股刚刚突破了3000家上市公司，但据我所知，在工商系统里注册的大大小小的公司应该超过7000万家，7000万家里面有3000家能够上市，可见成功是多么低概率的一件事情。

成功的创业

创业很难，创业成功是个小概率事件，如果要创业，成功需要多久呢?我认为任何一个成功的企业都需要10年以上的时间，每一个创业者，如果知道这个规律，创业的时候心态就会更好，至少不再会为做了3年、4年之后公司还没有上市，或者还没有达到一个稳定的成功状态就自惭形秽丧失信心。

什么是成功企业?我认为有3个标准：

第一，行业领先。必须在自己的细分领域里做到数一数二，不管是做硬件还是做软件，市场占有率都要排到前3名，如果在你的细分领域都不能做到数一数二，再怎么说都不能叫成功。

第二，可持续增长。今年能不能比去年增长30%，明年能不能比今年再增长30%，大起大落的企业不能叫成功，只有可持续成长的企业才是成功企业。

第三，受人尊重。企业被不被自己员工尊重，受不受同行尊重，受不受社会的尊重。要受人尊重不仅业绩要好，企业还要奉行走正道的价值观。

行业领先、可持续成长、受人尊重的企业是成功的企业，成为这样的成功企业需要10年以上的时间，短期是做不到的。我们现在耳熟能详的一些新兴企业，其实也都已经建立6年甚至7年了，而他们其实现在也还不能说是已经成功。

创业是一场长跑，不能当做短跑来跑，不要在一开始的时候就使上你的全力去冲刺，一旦你用跑短跑的态度去跑长跑，那你一定是最先掉队的那一个。

任何一家成功的企业，都需要经历4个发展阶段，每个发展阶段大概需要3年的时间，当然如果你的能力强，运气好，你可能用两年、一年半走完了其中的某一个发展阶段，但是企业发展的每个阶段都不能够跨越。

只有把这个阶段的事做好了，把这个阶段的使命完成了，才能够进入到下一个阶段。这就跟我们人是一样的，每个人的成长都要经过童年时期、少年时期，青年时期，进入成人期。饭要一口一口吃，路要一步一步走，那么人生的成长和企业发展都是一样，要一个阶段一个阶段的发展，只有把每一个阶段的任务都完成了，该做的事都做了，你才能跨入下一个阶段向前前进，没有谁可以说我从童年期一下就跨入到青年时期。

　创业的阶段

阶段一：起步

这个阶段的核心任务，是找到企业的收入来源。具体而言是两件事：做出一个有人愿意花钱来买的产品，并且找到一种卖法，能把这个产品源源不断卖出去。

我们老祖宗对创业不叫创业，叫做买卖，其实讲得非常透彻，企业发展的第一阶段，就是要把买卖做起来，做出一个有人愿意花钱来买的产品并且找到一种能够把产品源源不断卖出去的方法。解决了这两个问题，企业才会有收入。

这个阶段，大多数时间是我们在答案周围绕圈圈，我们每个人其实都知道正确的成功方向，但是如果想成功仅仅知道方向是不够的，还必须知道精确的方位。比如，我们在北京要去爬香山，大家都知道，香山在北京城的西北部，但是要想到达香山，仅仅知道香山在北京城的西北部是不够的。我们还必须知道香山它在东经多少度，北纬多少度?把这个点设定了导航，我们才能够找到香山。

一个企业，如果没有做出有人愿意花钱买的产品并且找到规模销售的方法，就是没有找到成功的方位，就会一直处于坐吃山空的状态，只有成本、费用、消耗没有收入，公司不但不能向前进，一旦资金消耗殆尽公司也就失败了。

对于这个阶段的公司而言，核心要点是要省钱，把一分钱掰成两半花，能花一分钱，绝不花两分钱，能花两分钱，绝不花三分钱。

如果你做出了一款有人愿意花钱来买的产品，并且找到了规模销售的卖法，恭喜你，你的企业已经度过了发展的第一个阶段，可以进入第二个阶段了。

阶段二：发展

这个阶段同样大概需要3年的时间，核心使命是把做出来的产品卖成市场销量冠军。你做出了对的产品，并且找到了销售方法，与你把这个产品真正的卖成市场销量第一，把钱收回来，把利润赚到，这个中间还隔着很远很远的距离。

把产品卖向全国，你的销售能力、配送能力、售后服务能力能不能到全国，能不能够找到全国各地分公司的总经理，能不能把他们管理好?理论上我们这个产品的成本是多少，未来在什么规模之上可以降低到多少，跟我们实际真正做到那个规模把成本真正降下来，这里边都隔着一个太平洋呢，想到和做到之间的距离非常大。

这个阶段其实对于企业最重要的事情是专注。既然我们已经知道了卖什么样的产品，以及怎么卖，换句话来讲，既然我们已经知道企业的收入从哪里来，企业的利润从哪里来，那我们剩下要做的事情就是集中我们所有的资源和力量来卖好这个产品，把收入赚回来，把利润赚回来。

如果做到这些，企业已经是一个年收入稳定过亿，净利千万级的企业，就可以进入到第三个发展阶段，企业的扩张期，这个阶段一般也需要3年左右的时间。

这个阶段的任务是做出第二个或者第三个成功的产品。一个企业，如果想可持续成长，仅靠单一的产品线是不行的，必须有多条产品线。这是一个非常大的一个挑战，很多人可能会认为，我们既然做好了一个产品，那做好第二个产品不是手到擒来，顺理成章的事吗?大大的错了，这个世界上决大多数的人都只会串行，就是同一时间只能处理一件事，做完一件事再做另一件事，能够一心两用，同时做好两件甚至三件事的人需要非常强的能力。

对于企业也一样，所有的组织结构服务于一条产品线很容易，但是同时运作两条产品线往往就顾此失彼，手忙脚乱。如果做一件事的难度是A，那么并行做两件事的难度并不是A*2，而是A*3，A*4，所以我们看到很多企业在一个产品上成功了，然后在多元化上失败了，败得很惨。

阶段三：管理

这个阶段核心的要点是管理，公司需要设计出科学的管理机制，让每一个版块都有领军人物，并且让每个版块都是以创业的心态在投入工作。

这就是企业发展的第三阶段，如果这个阶段我们做好了，企业就是一个同时有两条甚至三条产品线在运营，每条产品线都是细分领域数一数二的，这样的企业是不是一个可持续发展的企业呢?显然是。

度过了第三阶段的企业就进入到了第四发展阶段，能够进入到这个发展阶段的企业是非常少的，但也是非常幸福的，这个阶段是企业的成熟期。

阶段四：生态

这个阶段的企业，它已经有能力，也必须去建设自己的生态系统，在产业链的上下游、左右游进行布局，形成系统之内的协同呼应，形成自己的护城河，以便可持续的长久发展，这个阶段的企业大多已经是平台级的企业了。

企业在这个阶段最主要的任务是什么?第一个是布局，第二个是「买保险」。所谓布局就是一定要介入那些属于你的领域范畴之内的业务，或者未来可能会是你的领域之内的业务，介入方式可以多种多样，参股或是自己去组建部门、组建公司的方式都可以，但必须介入。否则，一旦某个新兴的业务起来，你庞大的帝国可能就会轰然的倒掉，就像传统手机厂商在智能手机时代到来前，如果你不去做布局，你不去准备自己的智能手机产品，那当智能手机成为潮流趋势之后，再大的厂商也会退出历史舞台，这就是布局。

那什么是「买保险」呢?买保险就是对那些可能会颠覆你，会冲击你的一些领域进行参与，主要是靠资本手段来参与。

我们经常讲颠覆，一个新兴的厂商，颠覆了一个传统的老牌帝国。但是这个时候，如果这个颠覆者本身就含着原来领先者的资本，岂不是相当于没有被颠覆?一个君王被自己有血缘关系的后代所颠覆，总比被与自己无关的人所颠覆强，而且从某种意义上看，这不是颠覆，而是进化和扬弃。

很多情况下，技术和品牌的更新换代是不可避免的，而且是不可能从体系内完成的，必然要被外部所颠覆，我们能做的、也必须做的就是让那个颠覆者身上流淌的是我们的血液，哪怕是一部分。

成熟期企业的核心任务，就是要进行广泛的布局和买保险，来保证企业可持续成长。当然在这个阶段，我认为窍门在于企业要敢于花钱。企业大到一定的程度，你应该有一个理念：就是你利润中的一部分例如10%应该是被浪费掉的，鼓励内部创新、为了可能的「布局」或者可能的「买保险」而参股外部公司、参与慈善、支持外部创新……不论从哪个角度，你都需要做这些「不经济」的事儿，而且应该站在战略高度去做，这是成熟期企业最核心的事情。

对成熟期的企业而言，提高一点增长率或者提高一些投入产出效率，已经不是第一重要的事了，而避免被潮流所颠覆和回馈社会，是头等重要之事。

可见，任何一个企业的发展，就和人的发展一样，都需要经历起步期、成长期、扩张期、成熟期。而每个阶段都需要3年左右的时间，4个时期加起来就是12年，任何一个成功的企业，都需要10年以上的时间。

重要的是，每个阶段必须做好每个阶段的事，遵循每个阶段的规律，这是最重要的原则。

每个创业者如果对这一点很清楚，那么我们就不会心急，就会按照长跑来分配自己的力量、自己的热情和自己的资源。当我们在漫漫征程中没有很快取胜的时候，我们也会知道，这是正常状况。而当我们知道企业发展需要经历哪4个阶段，每个阶段需要解决哪些主要问题，每个阶段核心的要点是什么，我们就可以把这4个阶段度过的更好，用更短的时间来度过每个阶段，从而用更短的时间成就一家伟大的企业。

创业的逻辑

第一，创业是一种生活方式。生活方式有很多种，有人喜欢波澜壮阔，有人喜欢安逸的，有人喜欢从事教育，有人喜欢去创业，有人喜欢辅佐别人去成功，有人喜欢带头打工。不管哪种生活方式，没有对错，只有喜不喜欢，适不适合。创业本身就是生活方式的一种，我认为对于每个创业者来讲，我们应该深刻地认识到这一点，这种生活方式它既不是特别光线的，也不是特别卑微的。

创业者的生活方式是一种特别波澜壮阔的，可以说是和平时期最绚丽的生活方式。简单来讲，如果你创业，一年经历的喜怒哀乐，悲欢离合，是那些不创业的人5年才有可能经历的，所以每个创业者选择这种生活方式之前要考虑清楚。从另外一个角度来讲，既然创业是一个生活方式，那就应然一边创业一边生活，而不是拼命的创业，等成功了再生活。

第二，创业就是做买卖。创业在商业上的核心就是做买卖。能不能做出一个有人愿意花钱买的产品，并且源源不断的卖出去，这就是创业。如果能做到，就做起了买卖，这样创业至少第一步就成功了，如果做不到，创业不可能成功。

要做买卖，首先就要发现需求，然后做出一个产品和服务，满足这个需求，并且提供很好的性价比，让消费者愿意花钱来买，而且找到了一种卖法，源源不断的卖出去，这是我们创业者从头到尾要解决的第一个问题。

第三，创业要有情怀。什么是情怀？我理解情怀就是未来、别人和精神。选择创业，就需要能够少想一点自己，多想一些别人，当然也可以想社会，少想一点现在，多想一点未来，少想一点物质上的东西，多想一点精神上的东西，这就是一种情怀。

如果有了情怀，我认为在创业的过程中，在确定企业发展方向，确定企业文化，包括克服一个个困难的时候，我们能克服的更好。这一点虽然有点虚，但是我认为，这就是中国创业者和欧美创业者的一个很大差别，在欧美很多的创业者，是先发现了一些社会问题，从而萌生了一个梦想，然后想办法去解决，去创业了。而在我国，很多创业者可能看到是就是眼前的某一个技术，或者是某一个赚钱的机会从而开始创业。其实创业是一个特别漫长的路程，所以情怀还是很重要的。

如何提高存活几率

走正道

做人要走正道，大家都知道，做企业同样要走正道，这其实是我们人之所以为人的一个基本，这是一个大是大非的问题。因为人之所以为人，是我们有是非观念，我们可以先问是非，再论成败，而动物是弱肉强食的。所以，我们做企业，不管怎么说，走正道都是一个基础。不走正道的企业即便最后你家财万贯，也不足羡慕。当然还有一个更重要的原因，走正道路才会越走越宽，不走正道路会越走越窄。

当然更重要的一点是，从长远来看，走正道其实是成功的捷径。如果我们把时间的视角放到三年、五年、十年去看，你会发现所有走正道的企业，他走得其实更快。看似我们走一些偏门捷径会加快速度，但是从长远来看，走正道走得会更快。

所以，如果企业不走正道，我认为你的创业一定会死，只是早死晚死的问题。如果你去追逐暴利，追求歪门邪道，不是不报、时候未到，时候一定会报的。如果你走正道，我认为你基本上可以不死。

尊重规律

这个世界上有很多的规律，我最喜欢说的一句话，叫不合逻辑，必有问题。我们经常听到很多不合逻辑的事情，比如说特别高的利润率、特别快的发展速度、特别高的估值、特别神奇的市场反应。我见到这些事第一个提醒我自己的是，不合逻辑，必有问题。凡事都是有规律的，我们创业必须遵循这些基本的规律。我愿意把企业的发展分成四个阶段，每个阶段大需要用三年左右的时间解决这个阶段的问题，经过了这样四个阶段，一个企业才能走到一个比较成功的地步。这四个阶段如果你能力强，你可以加快，但是绝对不可以逾越，你不能够跨越，这就是规律。

我们有很多创业者希望速成，希望我今天设立公司，明天融资，后天就去纳斯达克敲钟，或者不去关注需求而去关注我企业的估值等等，这其实都是不尊重创业的规律。不尊重规律就是找死，尊重规律就可以不死。

留有余力

凡事都留有余地，你看得再准的项目，也不要把全部资金都投过去。再有把握的产品，不要把所有的筹码压上去，因为还存在着变数。如果一个创业企业不知道留有余力，它一定会死，如果它知道这一点，它一定不会死。

我们在进行决策的时候，经常会做出选择，实际上所有的选择其实都是在权衡一件事，就是风险和收益。天下没有只有收益没风险的事，所有事都是我们在权衡风险和收益之间的比例关系。

怎么留有余力呢？其实有一个非常简单的衡量标准，这个标准就是如果这件事情我做败了，第一，我会不会死去？如果这件事做败了，你人死去了，那你就彻底失败了。第二，如果这件事情做败了，我没有死去，我还有没有筹码可以东山再起？所以我讲什么叫凡事留有余力，就是任何一件事情在最坏的情况下，你能够保证你还有东山再起的资源。在这样的一个前提下进行决策，这是创业公司非常重要的一个原则。

要有预见力

任何一个创业公司的创业者必须有预见力，你必须能够预知未来会怎么样。一个领军人物就是船长，他是为这艘大船指导方向的人，如果你不能站得高、看得远，如果你不知道未来100米、800米以外是什么状况，如果你不知道企业3个月、6个月、12个月后会遇到什么状况，你就没有办法为那些做出准备，你就必然会事到临头的时候应付不过来。所以，要有预见性，凡是有预见性的人，他就会非常的从容，因为当你知道两年后会遇到某一件问题的时候，你用两年的时间准备，我相信你一定不会在问题来的时候死掉。

预见性是一种意识，并不是一种能力。任何一个人都可以有这种意识，道理很简单，闭上眼睛想一想明天你会遇到什么，你肯定能够想得出来。下个星期呢？下个月呢？三个月以后呢？所以，作为创业者如果有这种意识经常训练自己，你一定可以有预见性。