市值蒸发580亿美元，苹果帝国开始倾斜？

自从乔布斯离世后，霸道的苹果变得十分温和。最近一段时间，苹果的合作伙伴深刻的体会到了乔老爷时代凌厉的霸道风格。先是强制收取30%的赞赏提成，尔后是疯狂下架带有热更新的App……

就在严苛的落实苹果应用商店规则的时候，苹果股价一路下挫。今年5月至今，苹果股价已从156.65美元的峰值降至145美元左右，市值蒸发了580亿美元。如果股价继续下跌，苹果帝国将面临倒塌的危险。

  销量下跌警报未解除

在过去的一个多月里，苹果股价持续下滑，意味着资本不看好苹果的前景，这一根据是苹果今年第二季度的财报。今年第二季度财报数据显示，该季度总营收为 529亿美元，净利润为 110 亿美元，净利润增长4.9%，但苹果产品销量未达到预期。

看来，苹果产品销量下跌的警报还未解除。的确，2017年第二季度苹果的业绩与去年同期相比利润增长了，但硬件销量仍在下跌。正因于此，在苹果2017年第二季度财报发布后，股价跌幅超过2%。显然，资本市场对于苹果的业绩并不满意。分析苹果最近两年的财报，我们就会找到资本看衰苹果的原因。

2016年第二季度财报数据显示，该季度苹果营总营收和净利润分别同比下降13%和22.5%，这是2003年以来第一次出现业绩下滑。与营收和利润下滑对应的，是苹果产品销量的下跌，iPhone、iPad、Mac销量分别同比下滑16%、19%和12%，苹果硬件销量全面拉响警报。受财报不利影响，去年第二季度财报发布后，苹果股价大跌8%。

在过去的一年里，苹果努力提高产品销量和利润。截至今年第一季度，苹果营收和利润开始小幅上扬，但产品销量仍不乐观。数据显示，iPhone销量在过去四个财季分别同比增长-15%、-5%、5%、-1%;iPad销量在过去四个财季分别同比增长-9%、-6%、-19%、-13%;Mac则为-11%、-14%、1%、4%。

除了Mac销量是增长外，作为苹果销售主力的iPhone和iPad销量仍在下跌。正因于此，苹果股价在过去一个多月的时间里持续下跌。如何向资本证明业绩仍有很大的增长空间，是苹果的当务之急。

最近一段时间，关于iPhone 8手机的传闻很多。来自外媒的报道称，很多资本认为iPhone 8是扭转苹果硬件销量下滑的一款明星产品。从诸多关于iPhone 8手机的传闻来看，曲面屏将是最大的卖点，而三星和vivo、金立等国产手机品牌在去年已经推出了相应的产品。今年已经是全面屏元年，苹果的曲面屏手机还未问世。就现状来看，靠iPhone 8扭转苹果在硬件创新落后的局面可能性并不大。

  硬件创新已成苹果之困

从表面来看，自今年第一季度苹果的营收和利润已经实现了增长，这意味着苹果已经摆脱了业绩下滑的危机。深入剖析苹果财报的收入构成就会发现，今年两个季度的业绩增长，来自软件层面的营收增长。

以今年第二季度的财报来说，529亿美元的总营收中，服务业务的收入为70.41亿美元，而去年同期的服务业务收入仅有59.91亿美元。按照这一比例来计算，苹果总营收中，来自硬件业务的收入占比在80%以上。毋庸置疑，硬件收入才是苹果的经济支柱。虽说苹果2017年的营收和利润在增长，但这一增长是靠服务业务，即苹果应用商店的收入增长实现的。至此，我们不难理解为何要强制收取30%的赞赏提成，并下架了大量包含热更新的应用，一切都是为了提高苹果软件层面的收入。

从财报的收入构成来看，苹果通过收取30%赞赏提成的做法能够提高服务业务收入，但无法缓解硬件业务销量下滑的颓势。查阅苹果历年的财报也会发现，硬件业务对苹果贡献的利润最大。从这一角度来说，苹果更像是一个硬件公司。

对于苹果硬件销量下滑的原因，业界人士一致认为是缺乏创新所致。自乔布斯离世后，6年时间里苹果并没有推出一款让用户惊艳的产品。在乔布斯主导的时代，苹果在硬件领域的创新能力有目共睹。

从最近几年推出的硬件来看，苹果的硬件创新能力已经枯竭，甚至沦落到了跟风的地步。去年上市的iPhone 7 Plus搭载了双摄像头，国内手机品牌荣耀在几年前已经推出了双摄手机;在国内手机品牌推出了曲面屏手机后，苹果的双曲面屏手机迟迟没有上市。最新一代的Macbook也没有硬件创新，仅仅是增加LED触控功能条。无论是手机还是平板电脑，抑或是Mac，苹果已经没有了硬件创新，更多的是机械的跟随对手。硬件创新匮乏，已经让很多踏实的粉丝逃离苹果阵营。

的确，库克执掌苹果后，苹果的营收和利润都上升了一个新的台阶。然而，眼下硬件创新匮乏，让苹果陷入了产品销量下滑的不利局面中，如何力挽狂澜无疑是库克面临的一大挑战。会赚钱的库克，能否让苹果摆脱硬件创新之困仍是一个未知数。

显然，苹果失去创新并非一日之寒。如果苹果在硬件层面没有颠覆性的创新，扭转硬件销量下滑将无从谈起。一旦作为苹果经济支柱的硬件销量继续下滑，股价下跌亦是必然。现在，苹果市值已经蒸发了580亿美元。未来，库克再开不出医治苹果的良方，帝国倾斜之后将会倒塌，诺基亚不就是一个活生生的例子吗?

        延伸阅读：苹果急需重拾产品创新驱动

苹果在过去三四十年的成功，是一种端到端一体化的成功，是一种封闭商业生态的成功。对这一点，《史蒂夫·乔布斯传》一书有过详细的论述。沃尔特·艾萨克森记载了乔布斯的原话，“我们这样做并不是因为我们是控制狂，这样做是因为我们想创造伟大的产品。”因为端到端一体化，在乔布斯看来更有利于创造伟大的产品。

《史蒂夫·乔布斯传》记录了乔布斯2011年5月与比尔·盖茨的一次会面。盖茨表示，“我曾经相信，那种开放的、横向的模式会胜出。但你证明了一体化的、垂直的模式同样可以很出色。在某种程度上，乔布斯和比尔·盖茨整个职业生涯的对峙，就在于对数字世界理念的对立——硬件和软件应该紧密整合，还是应该更加开放？

沃尔特·艾萨克森认为，乔布斯和比尔·盖茨“都是正确的”，因为“他们各自的模式都在个人电脑领域取得成功，Mac与多种使用Windows系统的机器同时存在，可能在移动设备领域也会如此。”不过，据沃尔特·艾萨克森记载，盖茨事后补充了一条警告性的说明，“一体化模式之所以成功，是因为有史蒂夫·乔布斯在掌舵。但那并不意味着它将在未来的多个回合中获胜。”

苹果在离开乔布斯的日子里的两段发展史，似乎表明比尔·盖茨的论断是正确的。乔布斯第一次离开苹果是1985年5月到1997年1月，第二次是2011年8月至今的永久离开。

乔布斯第一次离开后，苹果通过提高产品价格、扩大产品线等策略，继续保持着不错的增长态势。《史蒂夫·乔布斯传》记载，在乔布斯第一次离开后，苹果股价曾于1991年达到70美元的阶段性高点，但到1996年因为苹果亏损10亿美元，股价迅速暴跌至14美元。苹果的市场份额，也从20世纪80年代末期的最高点——16%，下降到1996年的4%。

1997年1月开始复出的乔布斯，是如何力挽狂澜的？《史蒂夫·乔布斯传》记载，乔布斯首先是重组了苹果的董事会和高管团队，其次是砍掉了苹果公司当时70%的产品线，重新规划苹果的产品线。

1997年7月4日，乔布斯重新登上苹果的舞台，他说，“这个地方出了什么问题？”“是产品出了问题！”“产品出了什么问题？”“产品糟透了！它们不再性感了！”

一回到苹果，乔布斯就把消灭兼容机作为首要目标，当1997年7月发布新版Mac操作系统时，乔布斯不允许兼容机制造商升级到新系统。乔布斯砍掉了包括服务器业务在内的70%的产品线，他拿出一个记号笔，在一个白板上画了一根横线和一根竖线，形成一个方形四格表，在上面写下“消费级”和“专业级”，在下面写上“台式”和“便携”。乔布斯宣布，苹果的任务就是做出四个伟大的产品，每格一个。于是，苹果在此后重回产品创新驱动的正轨，生产了iPod、iPad、iPhone等革命性的产品，每一个产品都革新了一个行业。

对照2011年乔布斯辞世之后的苹果，与1985~1997年之间的苹果何其相似。

苹果通过压榨生态链上下游的方式继续赚大把的钞票，继续占据全球市值第一的位置，但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外，苹果最近六年推出过什么革新性的产品？在2017年开发者大会上，苹果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大软件系统的更新版本，以及iMac Pro产品线、iPad Pro产品线、MacBook升级版产品线和Siri智能音箱HomePod。其中哪一个是革命性的产品？这似乎与外界对苹果的期望仍有一段距离。

目前的苹果，急需另一个乔布斯那样的人物，重新在一块白板上画下一个方形的四格表，为苹果重新指明产品创新的方向。