这家公司让大象套套销量增10倍，让稻香村粽子脱销，衍生品营销倒逼电影营销！

《绣春刀》的折扇，《思美人》的茶杯，《青云志》的手帕纸......在6月底的CinemaS电影授权和衍生品展览会上，衍生品公司“神马好玩”的展位熙熙攘攘。“和稻香村合作的《思美人》粽子，卖到我们自己都买不到了，”神马好玩董事长郭浩感慨。

虽然名字听起来像闹着玩似的，但这家成立只有两年的公司在业内已小有名气。作为纯本土、服务于国产影视的衍生品授权管理公司。神马好玩开创了一种衍生品开发的新玩法：提供衍生品设计开发、品牌联合营销与植入的打包型服务。

为人乐道的安全套品牌大象植入《港囧》的案例，即由这家公司以先植入后衍生的模式进行操盘。据说由于植入的成功，大象产品年销量由300万暴增至5000万。

都说术业有专攻，真的能有一家公司同时做好衍生品内容设计与营销吗？而投资成本高达6亿的电影《阿修罗》，为何片方放着钱不赚，却选择让神马好玩全权管理衍生品开发？

中国式衍生品的工业化：

衍生品营销倒逼电影营销

运营接近2年时间的神马好玩，最初也是从衍生品授权代理开始的。

郭浩告诉小娱，他们代理的第一个IP是2014年的《芈月传》：“那时候衍生品市场还处于萌芽阶段，大家都不知道怎么做。我们与一家网红国风服饰品牌‘蜜扇’做了与电视剧的联合营销，让他们网店的收藏粉丝从6万涨到11万，还被邀请参加上海国际时装周的开幕演出。”

随后，神马好玩相继与《港囧》、《年兽大作战》、《青云志》、《思美人》、《夏至未至》、《绣春刀：修罗战场》等一线中国影视作品进行了衍生品授权合作。

“品牌方往往不太会去策划衍生品运营，我们就用了广告公司策划的手法：做成最好最美的工业设计，即使没有IP也依旧具有吸引力。”在展会现场，小娱注意到现场已经有《绣春刀：修罗战场》衍生品、做成绣春刀鞘型的天堂伞，“一把卖200多块钱，但很受欢迎，片方自己还采购了好多”。

但郭浩逐渐意识到，这仍然不是神马好玩期待的商业模式，一方面出品方通常对衍生开发权力把控得很紧，宁可不做也别做砸了，让代理方没有太多优化权限；另一方面“我们要频繁地拿IP，片方能赚得的也有限，因为我给他交的钱也有限，片方觉得和票房没法比。”

“我们不是六大，如果这么去做生意，在中国成交概率会非常小。”经过一年多的经验积累后，神马好玩从衍生代理变成了“衍生管理”。

2016年年中，神马好玩得到了实践转型的机遇：投资成本高达6亿人民币、定档2018年暑期的《阿修罗》。“IP还在片方手上，我们只是接管《阿修罗》所有后产品的管理权（除游戏、主题乐园），比如小说、漫画、网剧授权。这种机制下片方也不能卖衍生品了，我们来卖，给片方返还利润，我们拿品牌授权金和后期的分成。”

普通的授权代理公司由于授权时间和开发权限有限，通常也不愿意投入太多，只是简单把授权丢过来，后面的服务就不去做了；而衍生授权管理公司提供的是包括美学设计与管理、联合营销、植入等在内的打包服务。

“《阿修罗》是一个相对陌生的IP，为了让品牌明白它究竟是什么，我们做的是通读剧本，团队中无论设计、销售还是业务沟通人员都去深度了解IP，比如《阿修罗》我们会突出其欲望元素。”创始人之一的任笑磊给小娱翻看《阿修罗衍生授权宝典》，并不是单纯的vi手册，更多是给品牌提供影视题材在商品上的应用，电影人物形象提供了魔幻版、Q版、潮蒙版等多种延展设计，以贴合片方与品牌的需求。

“前置两年沟通、前置一年半部署、前置一年实施衍生品授权”是郭浩给衍生品授权管理定下的开发节奏。“目前已经开始做销售了，”郭浩说，“比如在《阿修罗》的奇幻世界里，所有衣服和鞋都是树上长出来的，我们就联系设计公司，并接洽鞋类品牌招商，贵金属类衍生品我们现在也已经谈了三四家。”

在他看来，品牌想要买的从来不仅是衍生授权，而是广告机会，所以好的营销方式就很重要。对此，神马好玩打造了跟过衍生内容销售场景，比如阿修罗元素与摩登天空音乐节结合，在万圣节做电影“男二号”南瓜人的特别活动，以及联动主演吴磊年底的生日会直播，这些活动都关联着很多衍生品，为品牌创造联合营销空间。

郭浩把这种模式定义为“衍生品营销倒逼电影营销”。“这个月在黄山开了一周闭门会，我们提出了一个电影原来没有的万圣节营销节点，这是基于分析片子在阶段什么元素容易提取出来、什么品牌的营销偏好得来的，也得到了片方的采纳。”

“靠2、3个月做衍生品，那是外行人才做的事情”

谈到盈利情况，郭浩表示以今年的情况应该会达到两三千万的量级。“授权给品牌有时候面临品类交叉，我们会尽量平衡；另外授权价格设定也会比较合理，不会像迪士尼、孩之宝可能一个品类就要上百万。它们的IP经营了好多年，《阿修罗》完全是一个新IP，现在能做到30多个品类的销售，总金额也不小。”

“我们目前没有拿好莱坞式的强势IP，很多本土IP衍生品成功案例必须靠不懈地推广、靠艰苦的创意，”他坦言。不过这也让神马好玩能够保持乙方心态，“将片方的内容最大化地挖掘、最大化地设计、最大化去沟通、去销售，不厌其烦，这是我们的职分所在。”

比如针对明年才上映的《阿修罗》，神马娱乐在衍生授权与联合营销方面有着自己的节奏。“目前阶段片方宣发的需求大于衍生品变现，所以我们在做衍生品授权时不能光想变现分成，而要设计好授权品牌联合营销，”作为衍生品授权管理公司，神马的职责既是为衍生品销售做营销，也是片方宣发的联军和特种部队。

下半年，神马娱乐仍会不断孵化新的IP项目。在郭浩看来，之所以公司做出战略转型，是因为在做代理期间，它们已经发现纯代理模式的局限：“衍生品授权代理模式重视销售业绩而轻视构建体系，并不能对影视IP的衍生品价值进行深度挖掘。”

谈下衍生品授权的全权管理并不容易，但如果只做授权代理，公司会在影视生态链中处于弱势地位，没有权限对衍生品授权的众多原则性问题进行干预。“部分片方的商务团队抱着‘我的IP内容了不起’的甲方心态”，成了困扰衍生品授权行业发展的一大瓶颈。

据了解，通常片方找到衍生品授权代理公司,离播出或上映三四个月算好的情况，代理公司也只能匆匆忙忙做个PPT去跑客户关系路子，导致做出的衍生品沦为低质量无美感的宣传品。

“我做了18年广告工作，后来做电影策划，知道靠2、3个月做衍生品，那是外行人才做的事情，至少需要提前一年到一年半去准备，而且要有目标，比如有的为了做爆款，有的是为了做品牌拉升。如果开发时间太短，这种做宣传品的思路最后就把整个行业给扼杀了。”

因此在做《青云志》衍生授权时，神马娱乐就提早为剧方制作了衍生品授权宝典，比较全面地构建了卡通、符号、场景等商品应用元素体系，“实际上好莱坞一直都是这么做的，我们做的更加本土化、更了解本土消费者的心理需求和视觉习惯而已。”

“即使电影做得差强人意，我们也能赚钱”

之所以能够兼具设计开发与营销植入环节，得益于神马好玩的创始人团队构成。

作为董事长的郭浩本身在广告圈是经验丰富的老兵，也是原汉扬传播集团的创始人，2012年公司被WPP并购后，郭浩担任长影集团北京影视创作中心主任，为多部影视作品担当策划。另外两位合伙人九万（Jovan）和任笑磊则分别在投资圈和时尚设计领域拥有多年的从业经验，其他团队成员也来自电商、广告、影视等多元领域。

面对近两年中国电影票房增速放缓的情况，郭浩比较淡定：“由于泛娱乐分散了消费者的空闲时间，观众的审美成长已经超过了片方的成长速度，甚至好莱坞大片都让人提不起太多兴趣了，电影产品遇到了前所未有的竞争。”

当然对衍生品开发而言，也并不是没有好作品，除了《阿修罗》本身，《捉妖记2》、《西游记之女儿国》都是郭浩比较看好的项目。“我们做的很多都是新IP，当然也特别想抓爆款，衍生品销量和影视作品表现关联还是很大的，要是有哪部作品票房30多亿，我们就发财了，”郭浩笑道。

但他也表示，中国电影爆款一直是稀缺品，因此还是要从衍生品设计出发，在电影中提取流行元素，与观众熟悉的认知挂钩，“即使电影做得差强人意，我们也能赚钱。其实一个形象的授权吃下去，也足够这家公司的报表还凑合了吧。”

除了衍生品授权，神马好玩还拿下了《阿修罗》小说、漫画、动画、舞台剧、网剧等诸多内容的授权。郭浩认为这种授权管理模式不仅是对神马好玩业绩和品质的信任，也是基于对“衍生品授权管理”的合同关系实质的理解，“片方选择一家衍生品授权管理公司，就是为自己的内容衍生授权和联合营销找到了一位大管家，这是一种工业外包关系。”

在资本浪潮汹涌的今天，创业公司往往渴望背靠大树。郭浩告诉小娱，这次来上海的几天“已经三四家基金来找我了”，包括一些大的影视公司也在谈收购意向。对郭浩而言，神马好玩并不想要立马套现离场，而是希望和更多合作伙伴一起努力，打通中国式工业化衍生品授权体系。

“整个行业都还在摸索，最贵的衍生品公司估值也不过几个亿。我们不排除将来会被大公司收购，但即使那样也希望能保持业务上的独立性，未来2、3年神马好玩一定要向业内最好的衍生品授权管理公司发展，”这是郭浩的愿景。