盛世OPPO的危局，该如何续写神话？

钛媒体注：这个不惜砸下重金，几乎冠名了国内所有主流娱乐节目的智能手机品牌，已经把营销做到了极致。在过去的一年，OPPO可谓“神”一样的存在，其单季增长率一度高达106%，并成功挤掉三星、华为、苹果，成为中国市场的销量冠军。

如今，盛极之下，OPPO的“烦恼”也接踵而至。根据旭日大数据公布的2017年第一季度全球智能手机出货量报告，三星以8000万部的出货量位列首位，而OPPO则退居第四，出货量为2600万部。以下是作者陈佳岚，来源于微信号中经e商圈的分析，钛媒体已获作者授权，略经编辑。

在推出OPPO R11新品后，与河南移动（全称为“中国移动通信集团河南移动分公司”）之间闹出的下架风波，更是把OPPO推上了舆论的风口浪尖。对此，OPPO方面向《中国经营报》记者回应表示，此前与移动方面在沟通过程中产生了一些小的误会，目前已经完全解决了。

尽管与河南移动引发的“矛盾”得以化解，但下架风波背后折射出的线下渠道困境已然袭扰OPPO。未来，依靠营销和渠道制胜的OPPO，究竟还能否续说神话？

“疯狂”速成长

创立于2001年的OPPO至今已经走过了15个春秋，而步入手机行业是在2008年。到了2011年，OPPO才推出X903手机进入智能手机领域，但当时销量并不出色，首战就遭遇“滑铁卢”。

2013年，互联网思维一片火热，小米成为众多手机厂商模仿的对象，在众多手机厂商忙着做线上时，OPPO 则传承老东家步步高线下的优势，逆势而行，发展以线下经销商销售为主，线上广告宣传为辅的路线。

之后，OPPO凭借VOOC闪充技术，以及那段“充电五分钟，通话两小时”的经典广告语传遍全国大江南北。短时间内，OPPO深入二三四线城市，从全国的5万多家门店扩张到了20多万家。2016年，OPPO发布了主打拍照和闪充功能的R9、R9 Plus，通过合作电视节目、明星代言等方式，高举高打、深耕线下捕获了大量用户。

IDC的报告显示，以OPPO为代表的时尚化中国智能手机厂商，紧密捕获了年轻消费群体，尤其是追求时尚化的女性用户，其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入，以及遍布三线到六线城市的线下零售布局，使用户对其品牌印象深刻。

而在前几年，OPPO还未挤进全球智能手机品牌销量排行榜前十名，三星、苹果一直牢牢占据榜单前两名，而联想、华为、小米、TCL、酷派、中兴等手机厂商则交替分列其后。

但到了2016年，OPPO的“黑马”本色显露无遗，其迅速将其他国产手机甩在身后，并成功占据榜首。

根据IDC发布的数据显示，2016年第三季度，OPPO在中国市场的出货量达到2010万部，首度成为中国市场冠军。华为、小米和苹果分列三至五位，其中OPPO的出货量是小米两倍。当季，OPPO 的增长速度则是惊人的106%。

手机中国联盟秘书长王艳辉认为，中国的手机渠道每隔几年就有一次大变革，进入4G时代，电商模式一度汹涌澎湃，并成就了小米的辉煌。不过从去年开始手机渠道开始回归线下，而这是OPPO的强项。在他看来，这些年这家公司无论是风格还是打法变化很小，几乎都是“中高端产品+大规模电视广告+零售终端的深度掌控”。

线上线下承压

对于OPPO的成长，不得不提它的线下深耕。

起初，OPPO保姆式服务很受渠道商欢迎，“作为渠道商，我们只需要向OPPO交一定的押金，负责打钱、进货，店面装修不用操心，OPPO给你派专业的培训员，还提供资金支持。”OPPO手机渠道商林生（化名）对记者表示，然而，因为OPPO的人员分过来，或者我们的人员送上去，经培训后，他们销售能力非常强，但是他们毕竟是厂家唯一的促销，他们只卖OPPO的产品，随之而来的是OPPO销量的提升。

然而，这种保姆式的服务逐渐让中小型手机店产生反感，“厂家的推销能力在上升，我们自己店里的销售员却变少了，久而久之，店内的品牌能力也在下降。”林生告诉记者，他们的话语权也就倾向厂家那边了。

另外，OPPO与线下移动运营商间的摩擦也开始显现。

近日，一则“河南移动下架OPPO手机，发现仍有销售者每卖出一台手机罚款500元”的消息引起了大家的关注。日前，来自河南移动渠道商的一则消息称，“接省公司通知，即日起全省所有渠道和所有营业厅，清理下架OPPO所有机型（包括4G+），而政策方面，停止所有的OPPO补贴政策和激励。从即时起，从前台和后台数据同步进行检查，发现仍有销售OPPO手机的，一部处罚500元。”消息甫一传出，OPPO就被推上舆论风口。

对于OPPO与河南移动事件的导火索，有业界人士推测，这次下架冲突的主要原因，是今年 OPPO 最重要的旗舰产品 R11 首先推出的是全网通版本，而非此前约定的移动 4G+ 定制版。

不过，对此事件，OPPO对本报记者回应称：“该事件是由于与移动方面沟通过程中产生误会所致，现已经和平解决。”河南移动方面的负责人也向本报记者解释称：“在此前渠道订货会上，我们向OPPO定制了一批4G+的手机，OPPO发过来的是一批非4G+手机，我们当时为了加快调换货进度，避免调换货期间再次出现发货不一致的情况，暂时停止了发货。在双方一致努力下，三日内便完成了货源调换，并已正常售卖。”    

林生告诉记者，但经过这件事后，移动门店中仅能销售“移动4G +”机型，目前在华为、OPPO、vivo、金立等大部分手机厂商以及移动渠道商之间均已达成了合作协议。

6月27日~29日，《中国经营报》记者以消费者身份走访了河南省郑州市多家移动营业厅及移动手机连锁专卖店，目前各家移动营业厅及与移动合作的运营商OPPO手机在正常销售，但郑州金水区某移动合作手机连锁卖场的工作人员告诉记者：“店里之前是可以售卖OPPO全网通手机，但目前只能售卖移动4G+手机。”

作为移动合作商，林生告诉本报记者，自己是直接和终端厂家拿货，目前的终端品牌厂商也受移动的牵制，“如果不按照移动的来，连厂家品牌都封杀，比如下架OPPO事件”，林生补充道：“如果下架，这样对一个品牌来说影响比较大，它将损失了80%的市场”。

第一手机界研究院院长孙燕飙表示：“正是因为厂商欲将产品主动权放在自己手里，才会出现OPPO与河南移动之间的战争。 ”

在线上方面，OPPO似乎也打错了算盘。根据京东“6·18”发布的数据，6月1日~18日，在京东手机累计销量品牌排行中，OPPO仅排在第八位，前五名则被小米、荣耀、苹果、华为、360等品牌占据。另外，在京东“6·18”手机品牌单品销量榜单TOP10中，红米Note 4X、荣耀畅玩6X、荣耀畅玩5分列前三名，iPhone7 Plus、红米4A、 iPhone7、荣耀8青春版、荣耀v9、小米6、iPhone6S Plus紧随其后，而号称请了半个娱乐圈来代言的OPPO R11却榜上无名。

针对上述榜单，有分析指出，如今国内手机市场国产化的格局已渐成雏形，线上线下的界限也越发模糊，而随着消费的升级，品质手机越来越受到用户青睐。反观OPPO，尽管通过广告营销、明星代言，但其一直被诟病“高价低配”，其表现与其他品牌手机相比泾渭分明。

高价低配？

事实上，在经过一年多的疯狂后，2016年第四季度，OPPO整体销量的下降拐点已经出现。

两年前，OPPO在出货量上基本上没有受到季度性周期影响，而华为一直存在行业的季度周期规律，但自2016年第四季度，OPPO进入了正常的季度性销量波动。从2016年四季度的116.6%增速下降到2017年第一季度的29.8%增速。

据自媒体IT评论报道，在OPPO利用信息不对称和三线以下城市电商渗透率不高等现状收割完三线以下城市用户主体后，其后续的销量和品牌提升已经没有了空间。

此外，据中国台湾地区集成电路设计公司消息人士称，由于市场空间，缺芯少屏等涨价因素，中国三大智能手机厂商——华为、OPPO和vivo目前已经下调了今年智能手机出货量目标。

纵观OPPO的成长，高成本的营销让OPPO在国内智能手机市场迅速崛起，其快速成长离不开疯狂的广告代言投放、线下渠道的深耕、为中小型手机店提供保姆式的服务等。近三年来，OPPO的广告投入不断上涨，有调查数据显示，2016年OPPO全年广告费在20亿元左右。

根据本报记者此前的报道，除了与《快乐大本营》合作多年，OPPO还以约5亿元赞助了1~4季的《奔跑吧兄弟》，同时以7000万元代价联合特约《挑战者联盟》，累计9亿元拿下《我们来了》两季的独家冠名，2亿元赞助《极限挑战2》，5亿元冠名第二季《中国新歌声》。

而在不久前OPPO联合浙江卫视举办的“反正都精彩——浙江卫视年中盛典暨OPPO R11新品发布会”上，网罗了周杰伦、孙燕姿、李易峰、王俊凯等数十位明星，被外界戏称“请了半个娱乐圈来代言”。

另据腾讯科技的报道，为了把在中国的生产设备、材料物质甚至吃饭的锅运到印度，OPPO便花了1500万人民币，更是投入数十亿巨资购地建厂和投广告。

巨额的营销投入下，OPPO表面繁荣背后，其利润情况却远没有销量表现那么风光。

据市场研究公司 Strategy Analytics发布的数据显示，2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。仅苹果一家的营业利润占比就高达79.2%；三星位列第二，为14.6%，而位列第三、四、五的中国的三大巨头华为、OPPO、vivo尽管销量已经非常惊人，但是其销售利润却不高，国产手机厂商的利润总和很低，总占比不到5%。 

其中，被诟病“高价低配”，性价比不足的OPPO，其利润只占全球智能机市场的总营业利润的1.5%，与苹果、三星相比，可谓是“薄利多销”。