反思新零售迷局：建立“五新思维”以认知中国市场

本文作者从2009年接触电商，2011年开始从事互联网电商创业，帮助传统产业完成互联网融合和改造。在见证了以BAT为代表的新经济、新模式对传统的流通、零售、数据、金融产生的巨大冲击和颠覆之后，随着北京首家无人便利店怡食家的开业，作者反思中国新零售的迷局，探讨背后的动因。

在我创业的过程中，很多不愿意改变和改造的传统企业纷纷掉队，线下的传统优势在线上不复存在，而积极拥抱互联网和电商的一些传统企业在线上实现了弯道超车。2014年以后，伴随平台电商企业的上市，B2C的格局争雄时代结束。在后电商时代，阿里提出了新零售，大举进军线下业务，伴随新消费市场的崛起、新技术的成熟，线下零售业态成为了服务创新、技术创新的新场景。

然而，与传统企业看待电商一样，传统零售企业对于新服务和技术创新一样怀有恐惧、质疑和否定的态度。我和业内很多人交流过不同的思维和看法，发现差异的原因在于对于商业理解和认知的差异。所以，我将自己近期对零售服务的思考和看法做了总结。

看透新零售迷局的关键不在于凭借自己过去的认知和理解来评判任何零售新物种，而应当积极拥抱变化，借鉴国外零售业务发展的经验，并且认清楚零售进化的关键关键因素，建立新的商业认知。

从美国纽约的零售业态看中国的零售趋势

从美国纽约的大都市零售服务被主流六种渠道业态主导：

第一、Whole Foods的生鲜重要厨房零售服务中心，这一类型以生鲜食物的一站式服务为主要特色，食物强调认证和有机，消费者认同高的食物加价率，以家庭生活采购服务为主。

第二、CVS、Walgreen为主，药妆、保健食品和生鲜食品、日化产品为主，解决了专业消费者的保健品采购需求为主。也反映出美国消费者消费保健品的需求旺盛以及人口老龄化后的市场机会。

第三、食物一站式的餐饮+咖啡+便利消费为主，类似便利店的业态，满足个体消费者的餐食、轻食消费为主。类似中国和台湾的便利店，有意思的是711在美国远远没有日本和台湾的优势业态，核心原因在于美国的Grocery的门店已经快速进化完成了零售＋餐饮服务转型。

第四、其他品牌和品类零售店，百货、服务、家具。苹果、Footlocker、蒂芙尼等、Jcpenney、Macy's、Gap、H&M等，属于各自领地的零售主宰者。

第五、连锁门店服务体系为主，代表企业星巴克、甜甜圈、麦当劳、面包咖啡服务。

第六、Cafe一站式咖啡、牛排服务，品牌门店相对分散，提供差异化的产品服务给消费者，消费场景是体验社交、聚餐、

第七、Costco 、沃尔玛等满足郊区一站式的购物需求，量贩店模式，优势在于价格便宜、整体供应链服务。

对于中国零售业态的启示：

第一、高频的咖啡、面包食物成为各个品类业态主力竞争市场，餐饮、便利店的界限及其模糊，便利店复合型业态会侵蚀单一的业态。

第二、超市的机会在于生鲜、药妆等特殊品类，特性在于供应链的专业性和服务的差异化。具备掌控后端供应链能力的药妆店等主导特殊品类的超市有长期的优势。

第三、特殊品类的星巴克提供了服务和品牌消费的溢价，因此，具有加强的消费认知，情感、感知、社交和体验，所以，具备了极强的杀伤力。咖啡市场被切割为1.5美元的低端市场和5美元的高溢价市场，基本上没有中间地带，便利店的高频频次消费，会攻占大量中低端咖啡市场。

第四、美国零售业态是多元化的，量贩店只是其中一部分，中国的量贩店的大超市比例过高，未来会快速下降，而具备服务功能属性的小业态会替代同质化的超市模式。

第五、农产品批发市场或区域农产品市场，终极目标是在超大市场走向消亡，纽约、巴塞罗那、台北的批发及零售市场大部分被专业的运输车辆所替代，虽然这个过程是漫长而痛苦，但是结局是如此。所以大部分城市保留了批发市场作为旅游、体验和特殊文化的保留。但已经远不是原有的市场的意义了。

认知中国新零售市场的“五新思维”

步入2017年，以盒马鲜生为代表的新零售服务业态和711为代表的便利店小业态成为中国零售的新风口。我和很多业内的商业和财经记者聊起这些有意思的话题和业态时，发现中国新商业环境的丰富程度和物种的多样性已经远远超过了其他国家，尤其是中国将移动互联网技术、智能硬件技术加入了场景创新后，加上中国庞大的用户群基础，任何新商业模式都似乎有着极具想象力的商业前景。

我们对于新的业态和物种在开始出现的时候往往会呈现出两个极端的看法，一方面以传统商业的代表往往片面的否定，依据传统的商业基础和经验，对于新业态和新服务过多的抵触和排斥，另一方面，以媒体和资本的的代表，给予了很多商业创新企业过多非理性的报道和赞誉。这些都不利于中国创新企业的健康发展，在我看来，要理性的看透新的商业创新模式，需要先建立正确的商业认知和假设。

比如近期资本和实业界热议的无人便利店模式，唱衰的一派摆出了各种观点，从店铺的费用运营利润测算到用户体验、产品推广成本等角度批驳无人便利店模式的问题，以至于李开复在前些天呼吁大家给予新的无人便利店更多的宽容，而不要一棒子打死。这就需要我们具备五种新商业思维：

新科技：品途商业评论对于影响零售创新的零售基础设施进行了盘点，包括了RFID标签技术、芯片处理器、云计算、传感器、机器人、计算机视觉、智能视频分析、语音识别、自动语音处理、情绪识别、数据挖掘、AR/VR、生物支付、移动支付、机器学习和深度学习等十几个方面的技术领域，涉及到了200多家技术服务类的公司。分别能够改善零售场景中的，商品识别、自助支付、商品导航、室内定位、视频监控、供应链管理、CRM数据、客户服务、客户身份识别和行为跟踪等多个环节。

从这个角度来看，随着零售基础设施的智能和数字化，未来的店铺走向智能化是必然的趋势。从这个意义上来说，无人便利店的F5、缤果盒子等企业只是科技零售智能店铺的开始而已。

新人口：中国的劳动力的人口红利已经过去，但是中国人口的消费红利才刚刚开始。中国的中产阶级崛起，拉动了品质的消费升级需求；中国的不同年龄段人口需求迁移带动了不同细分市场的快速增长和快速的下滑，比如，母婴产品市场的快速增长得易于80后的婴儿潮市场；而00后等新兴的人类逐步登上消费市场，他们带来了新的消费理念和市场。

人口消费升级和多样化，推动了零售业态向小业态化和品质服务趋势进化。零售店铺除了商品展示、陈列和销售，还需要能够提供多样化和便捷的服务，比如，便利店销售更多的鲜食产品、水果、咖啡等附加值较高的产品服务。

新城市：按照最新的人口统计数据，北上广深人口净流入速度已经明显放缓，而杭州、成都、南京、西安等城市开始制定新的人才吸引策略和产业扶持策略，人口快速流入，成为新一线城市。

而新一线城市带来了新的城镇化和零售市场，相比一线城市，新一线城市的房租和公共成本较低，而又有了大量的人口需求，所以，越来越多的零售企业开始依托新一线市场开拓零售阵地，新一线城市已经成为零售服务创新的第二阵地。

新服务：在日本、台湾等便利店业态发达的市场，小业态的零售门店起到了对于消费者最后一公里服务的作用，除了商品销售和服务之外，咖啡、金融、快递等多种服务都在便利店业态。

究其原因有两个，1.零售要求的顾客频次和效率，使得便利店的业态对于其他低频无效的业态产生了替代作用；2.人口的老龄化和时间成本因素，零售业态上承载了更多的服务形式。

比如，美国零售业态中除了中央厨房和零售卖场的结合之外，还有药妆和零售业态的结合，在中国可以预见，会出现零售+餐饮服务、零售+社区服务、零售+医疗健康服务等多复合型业态。

新资本：互联网、传统零售、新服务企业、VC、产业资本多角度布局零售市场。京东、阿里、物流、B2B、外资等多种各路英豪都携大资本进入零售主战场。从这个角度来看，零售战场的投入巨大、周期较长，绝非小资本的游戏，而且战局影响因素较多，不同的投资主体背后都有各自不同的资源和战略构想，这导致了未来中国新零售市场的创新、进化会更加丰富和复杂。

从创业者的角度来看，一方面零售+互联网的人才涌入新零售市场，大量互联网、零售公司高管创业，比如，盒马鲜生创始人是前互联网高管；使得零售市场的竞争更加专业、对于零售投资和创业的门槛更高，资本对于创业项目要求的标准更高。所以，从资本和从业者两房来看都属于少数派的游戏。