《羞羞的铁拳》票房破21亿，互联网宣发将加速电影发行市场进化？

《羞羞的铁拳》在上映30天后票房今日已突破21.2亿，尽管最近两周《王牌特工2》、《全球风暴》、《银翼杀手2049》等3部好莱坞大片强势入局，但《羞羞的铁拳》依旧占据着较高的市场份额，持续位居日票房排行前四位。

根据猫眼专业版票房预测，《铁拳》最终可能收获21.7亿票房，刨除服务费后可分帐票房也将超过20亿。《羞羞的铁拳》已经成为继《战狼2》、《美人鱼》和《捉妖记》后第四部票房超过 20 亿的国产电影，在中国票房总榜上位居第6。

《羞羞的铁拳》由开心麻花、新丽影业、猫眼影业出品，三家主要的出品方在具体分工上，开心麻花和新丽负责开发制作，猫眼负责发行，宣传则由三家共同制定策略，猫眼执行。这部电影进一步打响了“开心麻花”的金字招牌，从此前的“低预期、高票房”正式进入到了“高预期、高票房”的新阶段。与此同时，这部电影也是互联网公司深度参与宣发运作的首部票房破 20 亿作品，这样里程碑式的突破也将推动电影发行市场的重塑与进化。

“头号种子”的超强爆发力，“双A级”助力或是最强推手

从《夏洛特烦恼》的“黑马逆袭”，到《驴得水》的“口碑夺冠”，在《羞羞的铁拳》推出之前，其“高口碑光环”就让这部影片获得了极高的关注度。尤其是艾伦、沈腾、马丽等麻花主力艺人的参与，让这部电影一开始就积蓄着较高的势能。

“开心麻花出品”金字招牌下影片较高的品质无疑是电影能够顺利突围的最大保障，而且由话剧衍生电影的独特IP开发模式，让电影的前期口碑发酵形成了较为特殊的优势。再加上话剧和电影在档期里的互动，也有利于在全国产生更大的受众覆盖面。

但在今年群雄逐鹿的国庆档，电影口碑和票房之间的正相关趋势更加明显，而且“一对一肉搏战”屡屡上演。在这样竞争较为惨烈的热门档期里，电影的宣发策略就十分重要。《羞羞的铁拳》之所以能够在档期里突围，关键就在主发行方猫眼影业“稳扎稳打、务求精准”的宣发策略及深耕细作的扎实发行。

从开心麻花的质量保证到猫眼影业的互联网宣发，《羞羞的铁拳》能够打破票房纪录不仅仅是在单一方面优势明显，而是上下游联动形成的“双A级”优势使然。猫眼影业在电影宣发过程中全程依据猫眼研究院数据研究展开决策执行，系统性部署宣发动作。《羞羞的铁拳》提前15天开始预售，开启预售的10个小时内排片就破了万场，当天实现9.30首日预售票房近500万，形成“大片来了”的强有力竞争态势。这使得《羞羞的铁拳》从上映首日起就脱颖而出，持续领跑档期成为票房冠军。

猫眼的票务平台对这部影片也形成有力支撑，根据《羞羞的铁拳》片方相关人士提供的数据，影片在猫眼平台的网络出票占比首日超过70%，猫眼的互联网基因无疑深入到了电影市场运作的血液当中。

《铁拳》互联网+电影发行差异化优势凸显，“高覆盖、深下沉、准触达”让其顺利突围

其实早在《羞羞的铁拳》之前，猫眼就在主控发行的《驴得水》、《情圣》、《大闹天竺》等电影项目宣发运作中积累了丰富的经验，也让猫眼影业跻身为目前国内最为重要的宣发公司之一。

此前传统院线电影发行的巨头通常都是通过一部“爆款”一战成名、成功跻身行业第一梯队阵容，例如五洲发行在2015年成功助推《煎饼侠》突围，今年华影天下通过《摔跤吧！爸爸》成功打响第一枪。

无论是华影天下还是五洲发行，传统发行公司的主要优势是建立在强大的渠道优势和执行力上。但随着互联网在电影宣发中的重要性逐渐增强，猫眼影业这样的新型互联网+电影发行公司，越来越体现出传统发行公司所不具备的优势。例如，猫眼此前运作《驴得水》的“圈层营销”、主题曲传播，以及这次《羞羞的铁拳》坚持“少而精”的物料制作及投放，都是建立在背后大数据分析和用户画像准确把握基础之上；另外，《羞羞的铁拳》提前15天排片预售和24小时开出2万场的“闪电战”发行动作，也体现出目前传统发行所不具备的优势。

在此次《羞羞的铁拳》宣发战中，猫眼平台的流量资源支持也体现出明显优势。不仅充分调动猫眼电影、格瓦拉等独立APP宣传影片，而且在美团入口、大众点评入口、微信入口也给影片大量曝光；此外，猫眼宣发团队也与许多“腾讯系”资源展开了合作，尤其是在大流量平台上的资源入口例如天天P图、QQ空间、表情等5大流量平台，包括今日头条开屏都进行了合作，使影片在映前获得数亿量级的曝光。猫眼还充分利用美团点评的地面服务渠道资源，线上线下联动，在全国130多个城市与近10万户商家合作，举办了本地化异业跨界营销活动，为电影口碑下沉做了铺垫。

此外，猫眼影业地面发行体系与传统电影公司发行体系也有着较大的差别，现有电影发行公司的发行队伍只是重点关注全国一二线城市头部影城，还无法深入三四线城市乃至一些偏远郊区影院。猫眼影业发行团队则经过几年积淀，下沉到包括三四线城市乃至郊区影院在内的全国数千家影院，并与影院保持密切沟通，形成了较强的业务关联。

再加上《羞羞的铁拳》出品方名单里还包括了万达、大地、横店、金逸等院线巨头，而猫眼本身就与这些头部院线有着较为密切的合作，这更加有利于电影在单体影城内进行了宣传喷绘统一征订及投放，为影片的地面宣传打下了良好的基础。

互联网重塑发行的新阶段，“优质影片”仍是竞争关键

在本届国庆档，互联网宣发再次成为了业内的热点。从前期的预售阶段开始，各大“种子选手”就强势聚焦，竞争也十分激烈。通过近两年的逐步沉淀，互联网宣发成为了电影档期突围的一个基础条件。同时，猫眼和淘票票等互联网电影平台也深入上游，在更多维度参与电影的制作发行。

在互联网宣发逐步“常态化”后，核心平台的资源优势似乎就成为了竞争新的热点。尤其是热门档期里，几大“种子选手”背后都有着多家资本方联合站队，其受众覆盖能力无疑是电影宣发的重点。

今年9月底，猫眼和微影合并组建新公司“猫眼微影”之后，在线电影票务平台的市场格局更加集中。合并后新猫眼微影最大的一个亮点在于和光线的内容行业资源和腾讯的流量入口资源进行了“深度绑定”。

猫眼微影的CEO郑志昊在合作公告中透露，新的猫眼微影将拥有光线传媒的行业资源，拥有包括美团入口、大众点评入口、猫眼、微信入口在内的四大入口核心流量优势，以及其他股东的泛娱乐资源优势。

尽管资源入口仍然是在线票务平台比拼的一大重点，但未来更深层次的竞争仍然集中在优质电影的互联网宣发上。在上游深度参与电影制作，或许才是下游宣发最重要的“武器输出”。

猫眼在持续保持在线票务市场第一的基础上，深度培育互联网+电影业务能力，在2015年底就成立了猫眼影业，独立于票务平台专门做电影的投资与宣发，经过近2年的发展，已经形成一个非常完备的、综合性的“电影业务体系”。而且通过《羞羞的铁拳》、《情圣》、《大闹天竺》、《驴得水》等电影主控发行项目的成功运作，取得了明显的领先优势。

今年在“头部资源”的争夺上猫眼和淘票票之间更加激烈，但两大平台的发展策略差异或许在不久之后就会体现出来。随着猫眼和微影合并落定，业内人士纷纷预测平台式的大规模票补拼抢市场份额将不再是市场主流，转而以优质电影为主体带动的主控宣发获取产业链竞争优势或许会占比增大。

而阿里影业今年宣布淘票票转型新基础设施服务后，尽管淘票票仍旧保持着很猛的竞争势头，但受阿里影业整体“去制片资源化”策略的影响，在主控发行电影项目上进展并不突出。除了《傲娇与偏见》等少数主发项目之外，更多是以联合发行的姿态出现在电影市场，为影片发行提供票务支持。虽然淘票票公布的联合发行的电影总票房数量惊人，但在影片项目运作中实质性的参与程度及成果，似乎并没有外界看上去那么亮眼。

今年国庆档《羞羞的铁拳》成为首部票房20亿+的2D电影，互联网宣发的优势在这部影片运作中表现的淋漓尽致。在电影质量保障前提下，互联网宣发的全程介入无疑让电影发行站上了一个更高的起点。随着互联网宣发的优势不断释放，未来或有望进一步重塑电影发行运作模式，传统悠久的电影发行整体上也将迈入一个新的发展阶段。