现在流行“油腻中年男”？湖南卫视、视频网站招商不要萌妹要大叔

又是一年一度的秋季招商大旗拉起，这边厢长沙广告节刚结束，那边厢优酷和爱奇艺接连在上海举办了秋集大会，一线卫视、视频网站，都在不遗余力地进行年度最TOP级别的PR，力求能show出最多的资源、吸引多金的客户爸爸。

在眼花缭乱的招商信息中小娱发现，一向是省级卫视风向标的湖南卫视，2018年的招商规划中有些不一样，还说19岁以下的观众占比已降到了5.4%。

不过其中最令人感到好奇的是：湖南首次把“商务精英男士”写进了招商手册中，并称这一人群将会是湖南卫视消费新势力。

瞄准男士？这与人们刻板印象中的湖南卫视大相径庭。

毕竟，湖南的备播重点剧目是《赢天下》《独孤皇后》等大女主戏，刚完结的女神生活体验秀《我们来了》也已走过了第三季。按历年来的数据表明，湖南的女性用户一直在60%左右。

但男女比例确实在趋向持平。2016年湖南卫视披露的男性用户比例是43.77%，2017年就增长到了47.1%。很难具体量化这一部分男性用户是被什么拉回到湖南台，也许是《人民的名义》，也许是《真正男子汉2》……但从2018年要上马的新项目来看，湖南还将会为男士们提供更多聚焦的剧与综艺。

其实这个策略。可能和优爱腾不谋而合。众所周知，现在优爱腾主打会员体系，但之前《十里春风不如你》《太阳的后裔》等剧吸引的更多是女性会员和粉丝型会员。接下来，中高端男性用户的付费意愿才是优爱腾最亟待挖掘的金矿。

曾经因为《宫》系列、《武媚娘传奇》等成为女性最爱平台的湖南，是为何想要转型、并高调宣称瞄准商务精英男士？这背后蕴藏怎样的逻辑？他和视频网站的两方策略相撞该如何化解？

《猎场》《远大前程》《武动乾坤》……2018湖南会是“男频”的天下？

最新的消息是，命途多舛的胡歌主演电视剧《猎场》，终于要在11月登陆湖南了。这部号称国内首部全面展现猎头行业秘辛的行业剧，由《潜伏》编剧姜伟执导，种种物料都透出一股冷峻的调子。

片方近日发布的“群像版海报”，更是再次把该剧中主演+客串的张嘉译、孙红雷、祖峰、陈龙等各色老、中、青男演员依次排开，既是满足女性受众对“男神”的想象，更是让男性观众们能逐一代入。

曾有一份报告剖析了男士在人生每个阶段适合入手的西装品牌：例如大学刚毕业适合海澜之家、中产时适合半定制或纯定制，品牌也从蓝豹到杰尼亚不等；《猎场》亦然，一个男人可以是刚毕业时的胡歌，也会走到成熟的孙红雷、张嘉译。

《猎场》是今年湖南卫视除了《人民的名义》之外第二部旗帜鲜明地主打男性向的独播大剧。商场沉浮、尔虞我诈，是成年人世界的成熟复杂，并非偶像剧的单纯甜腻。

但这只是个开始。暂定接档《猎场》的是由陈思诚执导并主演的民国大剧《远大前程》，双男主架构，讲述两男孩在民国上海滩摸爬滚打、功成名就的故事。嗯，看上去似乎又是一个“升职、加薪、迎娶白富美、走上人生巅峰”的男性成长大剧。

目前暂定跨年播出的《远大前程》在基调上奠定了湖南卫视2018将要走的主路；另一个风向标则是暑期的“钻石独播剧场”，每年这都是各大制作公司的兵家必争之地， 2018年，落户在这一棋盘上的重棋是杨洋主演的男频大剧《武动乾坤》。又是一部不断打怪升级的男性成长大剧。

要知道，这一剧场这几年最火的可都是“大女主”，《花千骨》、《楚乔传》，都是女性成长大剧。

近期刚刚官宣的《九州缥缈录》还在与各大一线卫视洽谈，该剧非常鲜明的slogan和目标受众正是：正剧、80后~90后的中青年男性群体。

“我们其实是想撬动那些常年看英美剧的、从不在网络上发声、很难被监测到、但付费意愿和购买能力都很惊人的男性用户。”

撬动这一批用户是包括内容生产商和平台方在内的共同心愿。连专门播出偶像剧的“青春进行时”剧场都开始悄悄地转型。

2018年该剧场的备播剧目中，有《金牌投资人》和《破冰行动》这一类剧集，前者瞄准高端投资行业，涉及大型投行、互联网社交等高精尖领域；

后者则对标电影《湄公河行动》，拟定“达康书记”吴刚主演，由2013年广东“雷霆扫毒专项行动”真实事件改编。很明显是一部sell硬汉风的作品。甚至还有动作大师洪金宝担任监制。

职场、商战，这些似乎和“青春进行时”不沾边的元素，却逐渐成为未来这一剧场的主菜。《金牌投资人》更是号称“以独特视角展示都市1%人群的生活状况和思想路径”，《破冰行动》则主打题材的稀缺性（类似《人民的名义》）。这些新剧都表明湖南转型的决心。

综艺方面，小娱发现，除了几档慢综艺已成功续订，2018年的湖南卫视黄金档、次黄档，还将出现不少很“硬”的智识类节目。

例如《全民大侦探》，据称烧脑程度会再上一层楼；以及瞄准了高知行业的《我要上太空》，则会是一档精准定位、全面揭晓航空事业的聚焦类节目。

还有《我是未来2》，将延续第一季的顶尖原创科技秀风格，为受众展示更高精尖的一流科技。这些节目无疑都与娱乐性不沾边，主打烧脑、竞技、悬疑等偏知识类的元素。

一份数据研究表明，男性观众确实会对户外真人秀类节目、励志类节目、竞技类节目更感兴趣，“他们热爱挑战自我、敬业勤奋、关注社会大动向和前沿资讯。”

一个更重要的数据是，一向被认为是“青少年立台”的湖南卫视，实际上19岁以下的观众占比已经降到了5.4%；这一方面也许是00后群体也在飞速成长、步向互联网，另一方面，湖南近年来致力于打造更平衡、多元的受众结构，略有成效。

精英男抢夺战

都在抢夺商务精英男。一线卫视方面，曾播出《何以笙箫默》《虎妈猫爸》《我的前半生》的东方卫视，始终紧咬精品都市剧的第一梯队；《好先生》播出平台之一的浙江卫视，则瞄准了男士们爱看的户外真人秀，靠《跑男》等跑马圈地；

视频网站亦然，优爱腾Q3接连刷屏的《白夜追凶》《无证之罪》《使徒行者2》，都是精准瞄准男性用户的小众罪案剧。尽管之后也收割了不少女性粉丝，但出发点仍然是男性。

“现在会员数基本已经到天花板，存量越来越大、增量困难，所以我们能研究的就是稳固现有会员用户的续费意愿，而在这批人里，我们发现，男性的付费意愿、消费能力是远远优于女性的。”某视频网站负责人曾如此对小娱表示。

我们此前曾经撰文分析过上半年大火的现象级都市剧《我的前半生》中出色的商务植入（点击回顾），该剧中连植入的车型都细分为三种，从收入情况最好的靳东、到次之的袁泉、再到收入一般的雷佳音，他们的三种座驾在剧中均得到了全面充分的曝光。

精品都市剧的带货能力确实不容小觑，剧中的成熟男士形象能够让电视机前的男性观众充分代入、进而产生消费兴趣。例如《何以笙箫默》曾经产生“何以效应”，当年该剧中rio鸡尾酒等植入产品，均成爆款，也构成部分群体模拟的生活方式；

《好先生》也带动了一阵旋风，例如孙红雷饰演的美国海归，很早实现经济自由的高级中产、职业化程度很高的专业人士，这与该剧编剧李潇口中说的“这部戏是写给城市里那些开上私家车的年轻人看的”那部分目标受众是高度重合的。凭着该剧的热度，当时连女主角江疏影的口红色号都冲上了微博热搜。

花了多年培育出成熟的收视群体的东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等一线卫视，面对湖南卫视突然宣布要挤进这一阵营该作何感想？当然是拿出更多的都市剧加入白热化抢夺，例如《好先生》的续集《恋爱先生》（靳东、江疏影主演），就是各大一线卫视的抢手货。

不过，湖南对精品都市剧的渴求早有先兆，去年播出的《翻译官》和今年原定播出的《谈判官》，尽管不是“男频”，但湖南希望凭借这一类剧集平衡收视群体结构的愿望可以想见。

以及明年将要在湖南播出的电视剧《老男孩》，林依晨、刘烨主演，就是瞄准航空机长和教师这一类高知、高收入人群，据知情人向娱乐资本论透露，该剧本身的投资就相当大手笔，光是招商片花就豪掷一百万，誓要打造一部高阶品位的精品都市剧。这样的作品落户湖南卫视以后，因其流量效应，自然会吸引相当一部分对应的人群。

不说话、只买买买的男人们

男性的付费意愿和消费能力确实比女性强吗？空口无凭（而且还容易招惹女权主义者的非议），我们找到了一些数据佐证。

此前屈臣氏对中国21个城市6500名男士进行了一份调查，其中22%的男性表示懂得如何化妆、44%的男性表示虽然不懂但很感兴趣，在整个日化行业增长放缓的大背景下，男性个护市场年增速仍达到10%至15%。

中国一线城市88%的男性消费者会上网查看美容和时尚信息。这表明一线城市的精英男士，比以往任何一个世代都更注重个人仪态与外形修养，“个护”绝不只是女性的专利。

外形修养包括方方面面，男装市场也在蓬勃发展。尽管当前国内男装市场人均开支仍处于低位，但这正表明该市场还有巨大的潜力空间。有咨询公司预测，到2020年，中国男装市场规模将达到5850亿元。

如果说马上到来的“双11”还是女性用户占据主导地位，天猫、国美商城等电商早就拉开“8.3男人节”的男性消费大旗。数据显示，男性高端消费群体约占70%，高端男性非常重视商品的附加值意义，而他们也有充足的社交需要，促使他们不断进行高端消费。汽车、奢侈品、数码等高客单价商品是精英男士们的最爱。

而在这个过程中，电视剧、电影、综艺这种覆盖面广的大众娱乐消遣品会挥发多少作用，尽管无法具体量化，但绝对是会产生积极的促进作用的。如今问题只在于，内容生产商们如何才能提高自身的生产水平，制造出更优质的内容攫取精英男士；毕竟，在之前他们可都是在网上冷酷地刷完《权游》也不发一言的人啊~