爱奇艺超80亿美金估值IPO背后：视频网站挣扎在“亏损”边缘，80%自制内容赔钱？

9月26日，彭博社消息表示，百度旗下爱奇艺寻求在2018年美国IPO，估值或将超过80亿美元。百度将会启动与投行的谈判，最高估值目标达100亿美元，目前此次IPO计划仍处于早期阶段，最终估值可能调整。目前爱奇艺方亦未对此做出直接否认。

近年来，视频网站逐渐成长娱乐主战场，奠定了“版权内容+自制内容”的格局，尤其是“野蛮生长”的自制内容已经成为争霸赛中的重要一环，今年更是在网剧和网综领域碾压传统节目。然而爱奇艺多次传出IPO消息未果以及极高的估值也让不少人将目光瞄准了视频网站的亏损困境。

以爱奇艺为例，虽然盈利情况较前两年有所好转，但仍处于亏损中。7月28日百度发布2017财年第二季度未经审计财报显示，第二季度内容成本继续扩大为31.12亿元人民币（约为4.59亿美元），占总收入的14.9％，去年同期为9.3％，而这个增幅主要是由于爱奇艺的内容成本增长造成的，同时爱奇艺运营利润率(不按照美国通用会计准则)下滑11.5个百分点。

视频网站陷入亏损深渊，自制内容助推网生时代到来

其实，视频网站处于亏损状态甚至亏损正在不断扩大在业内已然是公开的秘密，从早前的版权大战被认为是“烧钱大战”便可窥见一二，而在今年这一情况并没有改善：

虽然在面对记者采访时，百度CFO李昕晢多次强调，爱奇艺贡献的流量越来越多、贡献的营收要比竞争对手都要多、会继续巩固在线视频行业的领先地位，并将爱奇艺付费订阅用户增长作为公司财务增长的第一位的原因，但是显然这并不能否认爱奇艺仍处于亏损状态。

8月16日发布的第二季度及中期业绩，腾讯总裁刘炽平在接受采访时坦言，“在线视频业务恐怕需要很长一段时间，才能实现收支平衡”，并表示，增加的广告和内容订阅收入并没有改变“在线视频业务的净亏损正在扩大”的不幸，显然，截止6月30日，腾讯视频可能仍处于亏损状态。

8月17日，阿里公布的2018财年第一季度（2017年4月1日-6月30日）业绩显示，数字媒体和娱乐业务营收40.81亿元，同比增长30%，和之前的230%的增速相比大幅下降，对此，阿里在财报中表示“亏损主要是由优酷土豆内容购买成长的增加，这部分业务运营亏损为33.88亿元，经调整的税息折旧及摊销前亏损为17.48亿元（约合2.58亿美元）”。

显然，在经历了上半场的“烧钱”战后，单方面依靠版权内容、坐等其成式的“靠天吃饭”已经没办法助力视频网站走得更远，自制内容便是他们找到“及时止损”的办法。

“在网站购买网台联播头部内容成本过高的情况下，自主创新既是形势所迫，更是生产优质内容的必走之路。”王晓晖如是说，接连打造了《中国有嘻哈》和《河神》暑期档网综和网剧市场的爆款后，爱奇艺显然交上了满意的答卷。

其他两大巨头亦不甘人后。数据显示，腾讯今年在自制投入和去年相比增加了8倍，其中自制剧投入涨幅65%，自制综艺增长140%，自制动漫增长100%，自制纪录片增长233%，自制核心团队的规模已超过200人；优酷年初便率先提出了“超级剧集”的全新概念，借助旗下大宣发策略弱化网生内容和传统电视内容的差距，而其独家推出的剧集《军师联盟》等亦大获成功。

加码布局的背后，网生内容市场也逐渐成为资本和传统电视人的新宠。报道显示，近几年网剧行业已有近30家公司获得融资，其中不乏老牌影视公司和互联网公司的入局，今年的网剧黑马《花间提壶方大厨》的制作公司新圣堂影业就先后获得小米和华谊兄弟的投资，《太子妃升职记》的制作公司乐漾影视背后已有鼎辉投资和柠檬影业的身影；网综领域，传统电视人扎堆落地网络综艺，当下火爆的《火星情报局》、《小手牵小狗》等都不乏他们的身影。

而这个夏天，娱乐独角兽不止一次感受到，视频网站尤其是自制内容带来的强大的冲击力和霸屏趋势，尤其是随着近期电视综艺迎来“停播潮”、超级网综《明日之子》、《中国有嘻哈》相继走入高潮、电视剧市场仅余《那年花开月正圆》热播还选用了腾讯会员优先看的方式再次加剧，可以说，“厚积”多年，视频网站迎来了自己的“大爆发”，真正打响了网生时代的口号。

80%自制内容赔钱，发力头部内容才是盈利关键

然而，看似百花齐放的自制领域近年来情况并不容乐观。爱奇艺数据显示，2016年网大赔钱占比高达80%；首席内容关王晓晖亦坦言，完全依赖于广告变现的网综更是被预言“80%入不敷出”；而在网剧领域同样有数据表明，赚钱的仅20%-30%。

值得深思的是，80%巨大亏损比例背后却透露出了事物的另一面，头部优质内容20%左右的盈利，显然，站在同样的起跑线上，考验的便是视频网站对优质内容的把握，换言之，谁能掌握优质内容，谁就能收获用户，在下半场付费用户的争斗中夺得先机。

随着自制内容的独家性质不断加强、《军师联盟》开创了先台后网的趋势后，未来，源源不断的优质、独家的内容产品，是未来视频网站拉新的关键所在。目前正在热播的《那年花开月正圆》选择了腾讯独播，垄断网络内容的同时也进一步强化了会员的权益，无疑，这两点将前所未有带来腾讯会员付费规模的扩大。除此之外，网传《如懿传》、《赢天下》等也将采用全网独播的路线。

相比过去在版权内容上的被动性，现在的视频网站逐渐开始反守为攻，发挥主观性，第一手的用户数据无疑是致胜法宝。在刚刚过去的上海网络视听节上，苏宁文创集团PPTV聚力传媒高级副总裁、首席内容官陈旭华通过六个维度分析了热播剧集在制作过程中如何通过数据反哺有效触达的观众情绪点。

以年度爆款《人民的名义》为例。根据PPTV提供的数据来看，第一集中平均拖拽次数为1.71次，主要集中在25分25秒，而这部分正是新面孔林华华在谈论丁义珍的“工作属性”，而之后视频网站上线的“干货版”亦对此部分做了删减。同时，数据显示，弹幕用户男女比例7:3，男性观众更关心司法程序及官场内幕，女性观众弹幕则集中在演员个人魅力上，数据精准反应了用户在观众该剧中的种种反应和需求，以此打造同类剧集可以助推爆款几率。

如果说版权内容时代视频网站和内容创作者尚有一定的距离，那么自制内容便是一场视频网站全程参与的大戏。银河酷娱创始人李炜在论坛中曾透露，优酷服务《火星情报局》这个项目的人员超过了一百人；每一次的录制中，优酷的人员超过了二三十人；每一次上线后，会根据优酷的后台数据进行完善修改。在这场历时十个月的“轰轰烈烈的异地恋”中，经历了七个方案和两次样片以及无数次争吵之后才诞生了《火星情报局》这样一档节目，而优酷一直在背后默默保驾护航。

显然，无论是头部三大巨头还是第二阶梯的视频网站，都在不断通过“前所未有贴近观众”的优势来反哺上游内容的制作，以大数据精准分析用户需求，缩短用户和创作者间的距离，真正打造“观众想要的”而不是“创作者认为的”，提升优质内容的市场占有率 ，不断扩大头部内容的比例。

优质、独特内容产品的强大拉新能力，以及不断丰富的广告产品，视频网站的盈利模式正在不断完善中。对于视频网站何时“转亏为赢”，业内人士普遍将目光瞄准了2019年。微影资本投委会主席唐肖明在今年早些时候便表示，视频网站两年之后就全部盈利，全部是指爱奇艺、优酷、腾讯，并且是通过付费和广告的方式；柠萌影业联合创始人陈菲亦曾大胆预测视频网站和传统电视的博弈、付费时代的到来、以及视频网站网生内容的大繁荣都将在三年内见分晓。