作为“新零售”开局元年 今年天猫双11会怎么玩？

10月31日，阿里巴巴集团CEO张勇宣布“全球同步进入”天猫双11时间。围绕新零售“大阅兵”、全球化“大协同”、人工智能、天猫出海等关键词，双11玩到第九年，已经从“买买买”升级到全球商业协同，试图变成“全世界所有人的共振”。

确实，天猫双十一已进入第九年，在阿里巴巴集团CMO董本洪看来，今年的特色，就是”新零售“全渠道融合的双十一。

数据打通全域营销

今年双11，据了解，海内外超100万商家打通线上线下，52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点，将带来真正立体的、全方位的新零售体验。

此次，天猫将联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店，线上线下互联互通；耐克将开出两家“智慧门店”，在肯德基和必胜客，顾客将可以通过手机淘宝和天猫精灵在趣味互动中提升就餐体验，50家银泰将首次落地全国门店双11直播大屏，天猫旗舰店、喵街和线下门店的充分结合将让银泰真正成为天猫双11的实体会场。即便是社区街边小店，网红爆款产品将实现线下直供。

董本洪表示，全域营销是阿里运用整个生态数据推动所有商家营销学同，而今年一直以来推进的“新零售”，则属于业务场景。换句话说，阿里天猫线上旗舰店与线下零售店能够通过数据打通，在这样全渠道打通的结构下，找到目标消费群，并阶段性与品牌做人群运营。

所谓的“打通”，例如常说的“三通”——会员通、商品通、服务通。董本洪称，一定要在这几个重要维度实现打通，同时实现记账端与手淘、支付宝的绑定。通过这些条件，将重要数据流、数据源打通，进入全域营销这样一个强大的人群运营系统。

而在这个过程中，“数据”起到怎样的作用呢？

董本洪表示，数据的作用就是找到人。通过与阿里系统内的ID系统打通，取得人群所有的行为、喜好、购买、与真实人购买行为的所有数据，进而找到不同价值群体。

从这个层面出发，董本洪对雷锋网表示，通过数据赋能，为线下零售店带来增长活力，这是阿里的初心。

“新零售”全渠道融合

董本洪表示，今年双十一最大特色即为“新零售”全渠道融合，如果再将今年的双十一称为”网购节“，”我会很伤心的“。在董本洪看来，今年双十一是线上、线下全渠道融合，”因为新零售时代已经融合了，今年只是开局，明后年的双十一会想像过年与过圣诞节一样。“

阿里巴巴零售事业部总经理叶国晖认为，今天所谓的线上线下打通，包含两个层面——打通与重构。

叶国晖称，今天的消费者已经被数字化了，不论是是线上购物还是线下买东西，货品、体验与权益都是一样的，打通已经属于”基本要求“的 层次了，但是打通知乎，需要更好地做重构，这样整个消费者的动态和体验才会完全不一样。

此外，阿里新零售”覆盖零售业态组合已非常丰富，且在赋能过程中，在用云、大数据和各种互动技术赋能业态过程中，已经出现了零售需要行业解决方案的情况.

“其实每个业态、每个品类，都需要不同技术和解决方案，才能更好地结合。”叶国晖表示。

但所谓线上线下融合的新零售，其实早在去年就提过，相比来讲，今年有哪些不同呢？

董本洪表示，去年停留在初期赋能阶段，更多地是帮去年双11在线上购物体量膨胀的情况下，启动线下资源，完成线上交易。

而今年，董本洪用“和谐、平衡”两个词语形容。在他看来，今年的双十一新零售，更顾及到线下销售、线下店员激励、线下销售的能动性，真正站在品牌零售商的视角。不管是优衣库、欧莱雅，只要走进各自的品牌体验店，就知道那是它自己的店。“这样的品牌体验能够得以线上和线下融合，这是站在品牌视角，而不是电商视角。”

作为“新零售”开局之年的双十一，品牌商在其中扮演的角色分量愈来愈重，最终战绩如何，不到两个周后自见分晓。