阿里、京东“鏖战”双11

2017年，“双11”诞生的第九个年头。纵观今年阿里、京东公布的“双11”玩法，降价促销都没有被提到一个重要的位置，新零售、无人店、智慧物流等新名词成为关键词。那么，今年“双11”到底与往年有何不同？

京东的时尚反击战

日前，阿里上海举办了天猫“双11”全球潮流盛典，邀请了包括LVMH集团、雅诗兰黛集团、维多利亚的秘密等在内的多个国际时尚集团和品牌。国产品牌方面也不乏鄂尔多斯、安踏、海澜之家等传统国货品牌参与。这其中大部分是时尚服饰类商品，因为时尚服饰一直被视为天猫的优势品类，更是淘宝和天猫的起家之本。

而阿里巴巴一贯强势的服饰领域，则是京东今年双11的发力重点。

今年3月16日，京东正式对外宣布将成立大服饰事业部，此次人事任命，正式拉开了京东从主打家电、3C、日用百货业务，大力扩展至生活方式、服饰消费领域的序幕。

京东集团副总裁韩瑞将今年“双11”期间京东活动的特色首先归结为时尚。“今年双11期间京东将重点服务女性用户，主打‘时尚的另一面’，”

今年“双11”，京东将重点着眼于自己的女性用户，专门为女性用户设计女神日。在女神日当天，会有三大知名品牌，十大KA品牌参与让利狂欢活动，还有1折抢购等活动。

同时，京东还要重点推广全新的奢侈品服务平台TOPLIFE，它是以品牌官方旗舰店的模式链接各大国际国内奢侈品的服务平台，整个服务标准都将远高于普通电商客户的标准。TOPLIFE将提供定制化的顾问，全天候满足需求，包括航空的专线，京尊达的服务。

从今年年初开始，京东、天猫的平台战争陡然升级，尤其体现在对服饰品牌商资源的争夺上，并在今年6~8月已经呈现出白热化的趋势，“二选一”局面再现，包括韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯等多家服饰品牌的官方旗舰店陆续京东平台上消失。

服装是电商的第一大品类，也是整个电商行业中销售额最高的品类之一，京东不断加码服装时尚板块，颇有欲“以弱胜强之势”。不过，作为外来者的京东，想要得到时尚界以及消费者的赞同，不是件易事。

战火从线上烧到线下

今年的双11相比较于往年来说更加的激烈了，因为往年的战场往往都是在线上，而今年则不同，线上与线下的战场都开始了战斗，不可谓不激烈。

在新零售背景下，今年“双11”线下规模全线升级，不仅参与的线下门店数量突破了百万量级，参与者从原来仅有的品牌商家，扩展到整个商圈，甚至还有诸多布局在三四线城市的社区“夫妻店”。

据介绍，今年“双11”，京东全球好物节将全面覆盖全球200多个国家和地区。除了线上外，京东在全国线下布局的超过160家门店、近200家母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家家电专卖店，沃尔玛在全国的400余家门店、合作品牌商家的近万家门店均参与其中。

根据天猫的介绍，全球超14万品牌投入1500万好货，海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、3万村淘点将为消费者提供最优购物体验。

京东线上线下相结合，将京东便利店也将加入双11中，并由京东新通路承接。据悉，参与京东便利店“双11”活动的品牌包括亿滋、旺旺、强生、舒蕾、洋河、江小白等，将覆盖成都、江苏、徐州、武汉、南京、重庆等城市的京东便利店，这是京东便利店首次参战“双11”。

此外，覆盖成都、江苏、徐州、武汉、南京、重庆等城市的数十万的京东便利店将直接参与今年的“双11”。阿里巴巴方面则表示，零售通在天猫“双11”期间将携手60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店触达1亿消费者。

值得注意的是，今年的“双11”是在新零售战场上互为竞争对手的天猫小店和京东便利店的首次正面交锋。

与往年打折促销不同，“无人”成新卖点

技术和消费双双升级的背景下，大数据等已经成为各电商的标配，而随着人工智能等技术的不断成熟，各种无人操作也纷纷落地。

双11期间，阿里阵营的超过10万家门店将实现“智慧门店”升级迭代，从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收货各环节，数据和技术赋能“新零售”，实现对商业价值链的全局优化。

今年“双11”期间，京东自主研发的无人便利店和无人超市将在京东全球总部园区正式开业。在北京京东总部，京东首个无人超市、无人便利店已正式亮相，展示了全场景、即拿即走、数字化运营的完整无人店方案。

菜鸟、京东智慧物流的一场大考

每年“双11 ”，对于卖家和平台来说疯狂的是大屏幕上不断跳动的数字，但对买家来说，剁完手并不是战斗的结束，此后千呼万唤始出来的快递更是一场漫长的牵挂。物流是用户购物体验的重要一环，或许将最终决定电商促销的成败。

根据国家邮政局和快递协会的预测，今年“双11”期间全行业的快递处理总量将达到新的量级，预计会超过10亿件。

今年的“双11，”阿里和京东在智慧物流领域或许有一场激战。

对于京东物流来说，和往年不同的是，今年双11是其全面开放以后的第一个“双11”，也就是说，京东物流除了会承接京东平台的大量订单，还将为第三方商家提供仓储配送服务。

京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵发布了包括9大城市联合提速、增加40条运输网络干线、首次引进机器人设备。此外，京东自主研发的全球首个全流程无人仓“双11”期间也将在上海投用，据悉，京东全流程无人仓实现了从入库、存储、包装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化，具备日处理20万单的能力。

今年6.18购物节期间，京东就已正式运营的无人机、配送机器人运营范围进一步扩大。目前京东的无人机已经在西安、宿迁等地开通数十条航线，飞行上万公里，配送机器人也已在密集测试中。

10月17日，阿里巴巴旗下的菜鸟网络发布了全球领先的超级机器人旗舰仓。菜鸟称，上百台机器人单日发货可超百万件，将为华南地区的消费者提供物流服务。像这样的仓库，菜鸟正在上海、天津、浙江、广东、湖北等地纷纷上线。这是全世界首次在“双11”如此大的物流体量上使用机器人仓群作业。

此外，今年的“双11”，京东和阿里在物流方面都展开了补贴大战。

京东物流宣布为商家提供6.66亿元的补贴，用于商家在“双11”前的仓储、配送等方面的折扣、满减等优惠。京东方面称，补贴政策将可帮助商家更合理地在全国进行分仓备货，确保“双11”期间第三方商家的订单可以像京东自营订单一样，在第一时间进行生产并尽早送达消费者手中。

京东首席营销官徐雷表示，今年的“双11”，京东除投入亿元立减优惠外，配送也将再次提速，部分城市有望实现零点下单凌晨送达，农村地区也有望实现最快3小时送达。

菜鸟方面则表示，将在“双11”期间为商家和物流伙伴提供15亿元补贴，减轻其物流成本压力。菜鸟供应链金融与网商银行一起准备了100亿元资金，为商家和物流企业提供资金支持，缓解其短时间内备货和储备物流资源的资金流动性压力。

“双11”的流量围剿

阿里极具引爆性的“双11晚会”，使得阿里在声量上，一直遥遥领先于竞争对手。今年，进行到第三年的天猫“双11”晚会，将从北京、深圳移师上海，“超级碗”金牌制作人大卫·希尔继续执导，“硅谷＋好莱坞”模式再起航，浙江、北京、深圳三家卫视同时直播。

虽然京东没有办晚会，但今年京东最大的亮点是，在“双11”期间结盟腾讯、百度、搜狗、今日头条、网易等流量大户共同开启今年的“双11”，通过“头部媒体+京东”的方式为线下品牌商进行导流。

此外，今年京东在11月1日—11月12日为期12天的“双11”里将大面积通过短视频、直播、社区、内容导购等形式增强用户体验和参与感。

结语

2016年天猫双11全天的交易额是1207.48亿元，京东方面只是宣布交易额同比增长60%，但未公开具体数额。今年6·18京东主动披露实现1199亿元的累计下单额，与阿里双11战绩已不相伯仲，今年双方的战绩将会如何，令人期待。