半年换6个项目，团队只剩8人后，他让公司估值四年增长500倍

破碎的声音和愈合的过程

那些悲喜交替

那些交替的过程里新生的秘密

甚至 这无望的人生 也是我爱着的

因为 你在远方挥动手的样子

如同一道命令 叫万物生长

——余秀华《我喜欢这黄昏》

今年的一档访谈节目中，喜马拉雅FM的联合创始人余建军，用福建口音的普通话读了这样一首诗。

根据他最近一次演讲公布的数据，喜马拉雅FM用户规模4亿，市场占有率73%，每日人均收听124分钟。

经历过悲喜交替的破碎和愈合后，“连环创业者”余建军的声音帝国中，万物生长。

“连续创业狗”

媒体报道中，余建军被称为“连环创业者”；大大小小的演讲中，他经常自称“连续创业狗”。

他还掐着指头算，正经的、严肃的创业项目，五个；不严肃的，七八个、十个，都有。

第一环始于上世纪九十年代末，西安交大研究生宿舍。彼时互联网刚刚兴起，高校掀起创业热潮。因为身处当时西安最好的大学，余建军是被一“特冲动”的投资人主动找到的。

在看新闻还要拨号上网的年代，几个年轻人设计的项目太过超前，况且冲动创业未经推演，前景难料迷雾重重。100万投资花到60多万的时候，余建军跟同伴意识到“不是很妥”。

第一轮创业就此告终。

毕业在即，余建军又撺掇几个同学，离开西安去上海。

这次“说走就走”的创业大家记得特别清楚，不是因为到了目的地还没想清到底做什么项目，而是因为一进酒店就看见“911”飞机撞大楼。

……

人生苦短，还是创业过瘾。

几个朴实的理工男决定先搞一个能赚钱的项目，实现养活团队的初步目标。

2001年，数码相机还不流行，奥林巴斯的像素只有几十万，余建军团队十分超前地做了个全景图拼接软件，通过google搜索引擎，销售给国外公司。

瞄准细分市场的“杰图软件”在欧美很受欢迎，电影《特洛伊》、《哈利波特》都曾是余建军的客户。

运营四年，年收入数千万。日子本来过得规律又滋润：分钱、每年旅行两次、回来继续赚钱。

但一家一家地卖软件，余建军总觉得不过瘾。他观察，当时做得最好的软件公司，即便发展多年，与新兴的互联网公司相较，规模也小得可怜。

原因是，互联网公司天然以用户来计算估值。余建军也因此第一次对“互联网平台”有了概念：它影响巨大，甚至可能是上亿人。

理想主义者的野心一点点冒出来。他决心要做一个平台，目标是亿级用户。

2005年，“城市吧”横空出世。

这是对原有全景技术的规模化应用，以实景地图搜索服务为主要特色。研发初衷很简单：从2b走向2c，让更多的人成为自己的用户。

余建军研制了采集车，沿着大街小巷一路开过去，将整个城市的街景自动采集、加工处理。与地图数据对接后，就能让城市在网上“跑出来”。

每一个城市的采集成本都在几十万以上，理想主义者为此付出的代价是，赚到的几千万都砸在这个“城市吧”上。

成果还是令余建军满意的，在他看来，这在当时是让人第一眼看到就“wow”一下的项目。上线后一时风头无两，媒体蜂拥而至。

“城市吧”最终连同团队整体卖给了百度。其面世时间比同类的google street view早了近两年。

这是余建军创业链条的第三环，也是他关于“平台”理想的初体验。

虚拟乌托邦

做“城市吧”的时候，余建军结识了证大集团的董事长戴志康，以及投资总监、后来成为自己创业搭档的陈小雨。

当时证大正在上海投建喜玛拉雅艺术中心，戴志康想在互联网上建立一个商业地产的虚拟世界，通过超越三维空间的互联网空间，把线上线下联通起来，实现对这个商业、艺术、文化综合体的多向度延伸。

余建军彼时正痴迷于对国外虚拟世界的深入研究，他发现国外做虚拟社区主要运用建模的方式，与之相比，自己掌握的街景实拍技术如果运用其中，无疑更有优势。

一个多年怀有互联网情结的房地产商，一个致力于虚拟平台搭建的创业者，二者的战略目标，不谋而合。

2009年10月，陈小雨离开证大，与余建军成立“那里世界”，并获得证大2000万人民币的天使投资。

“那里世界”虚拟社区，是相对于人类生存的“这里”而言，这是一个与现实社会平行的互联网虚拟社会，带着一点乌托邦式的理想情怀。

具体操作上，余建军把当时很火的美国项目Second Life做到浏览器上，以全景图作背景，再把人物化身和音视频做进去。

经过两年开发，2012年3月，那里世界正式上线。

情怀是有了，但问题是，它对用户有什么意义？

为了寻求行得通的商业模式，那里世界引入了两个元素：一个是VR，一个是音视频直播。

vr元素虽然意识超前，但没有硬件发展支撑，难成气候；计划中的乌托邦几乎可以称为中国最早的直播平台，后来火起来的映客、陌陌，与当年的那里世界如出一辙。

合作方借机大力发展视频直播，美女直播很快成为那里世界的主导业务。调性越来越怪，尺度越来越大。

戴志康带着公司高层来考察进展，看完产品后证大内部产生巨大争议：这是互联网商业地产？线上线下到底怎么结合？

还有同学跑来调侃：说好的伟大的虚拟世界呢？怎么一落地成了美女直播？

余建军意识到，“踩坑了”。

乌托邦理想华丽丽跌倒在残酷现实脚下。

他要建设的平台，不仅要服务亿级用户，还要给人带来价值。

什么价值？

反正不是靠美女搔首弄姿聊天创造的价值。

以各种难看的姿势活下来

直到现在，每每回想起2012年的上半年，余建军还是觉得，那个35岁的自己，经历了人生中最焦虑、最彷徨、最不坚定的阶段。

整整六个月的时间，余建军和陈小雨一直处于艰难的反思和试错中。

“那里世界”到底败在哪里？

余建军的结论是：从一开始就“彻底错了”。

他们基于已有的全景技术优势去构建商业模式，想要提供一个可以令用户长时间停留的平台。问题是，这个自己想象出来的刚需，跟用户真正的刚需，是两码事。

他意识到，从商业逻辑上讲，一个成功项目的出发点，绝不应是“我有什么”，而是“你要什么”。余建军决定回归用户角度，放弃此前所有积累寻求无我之境。

这是一个艰难的断舍离过程。

半年时间里，余建军和陈小雨选过五六个方向。

有的坚持了一个月，有的尝试了一周，最极端的情况是，上午想出来，下午就拍死了。

对于一个创业团队而言，反复和不确定有着巨大杀伤力。“就像一根钢丝，你弯来弯去弯个七八次，很容易就断掉了。”

试错过程中，整个团队几近崩溃。七八十人的队伍最后只剩下七八个人。很多时候，是一个个小团队组团离开。

每天上下班的路上，余建军反复听自己最喜欢的演讲，马丁路德金的I have a dream；

他在笔记本上写下六个字：梦未尽，心不死；

余建军说，当时只有一个念头，活着。“不管姿势多么难看，也要以各种难看的姿势活下来。”

在长达半年的寻找新方向的过程中，几个项目互相pk，最终，移动音频战胜了培训、音乐，留到了最后。

反对的声音异常响亮：80、90后从小就没有听广播的习惯，这个消费断裂带怎么破？

连视频平台都被打得稀里哗啦，音频凭什么被人选择？

偏巧当时李开复又写了篇《语音微博是个伪命题》，青年领袖对趋势的负面判断，给公司产品和技术人员带来极大心理冲击——都伪命题了还要冲上去，不是找死吗？

钱也是问题。2000万眼看花完，余建军跟陈小雨找到戴志康，说，我们要停下来，换一个方向，做移动音频。

汇报会上没有一个人相信他俩的逻辑，一个高管对戴志康说，你看这两个人，忽悠了你两千万没干成，现在又来忽悠第二笔。

也有好心人拍拍余建军的肩膀：不要搞什么项目了，喜马拉雅中心建成了，你带着团队来这边做网管吧。

余建军哭笑不得：我创业，不是为了要做一个网管啊。

世界上最高的山会成为什么？

移动音频项目还是打动了戴志康。力排众议，他又投了1500万。

原因有两个：一是余陈二人是他见过的“最拼命、最会省钱”的创业者；二是余建军对移动音频的全方位验证说服了他。

宏观上看，2012年移动互联网已经普及。“移动”意味着用户使用场景的变化，上网的碎片时间越来越多，音频是最佳跟随载体。此外，广播电台随着汽车人群兴起而重获新生，但大量广告的存在、只能选择频率不能选择内容的弊端，让广播成为浪费时间而非利用时间的载体。

微观上，在对国外所有音频类产品进行全面研究后，一个最简单的原型被团队快速开发出来，分发给同事朋友使用。

验证过程持续了一两个月，转化率很惊人：百分之七十以上的人在使用余建军提供的demo后，放弃了传统广播。

自上而下的趋势判断和自下而上微观的验证都证实，移动音频这条路，走得通。

2012年8月，喜马拉雅电台正式成立。

域名“喜马拉雅”，是余建军和陈小雨看到下面这段文案后买下的：

“世界上最长的河是亚马逊河，后来亚马逊成了世界上最大的电商网站；世界上最大的宝藏发现者是阿里巴巴，后来阿里巴巴成了中国最大的电商平台；那么世界上最高的山脉喜马拉雅将成为什么？”

是啊，喜马拉雅将会成为什么？

最初，喜马拉雅FM被定义为“音频APP”。天使用户多为传统电台dj和网络主播，他们以音频为生、把音频作为核心兴趣并具有一定影响力。这些自带内容服务和流量的种子用户，给喜马拉雅FM带来了滚雪球般的粉丝增长。

2014年，喜马拉雅FM的定位从单一APP上升为音频生态圈，致力于连接产业链上中下游。

从上游看，内容的生产方式发生变革，无论是大咖还是草根，所有可能生产优质内容的人都能成为内容生产者；

在中游，通过做强搜索算法和推荐算法，大幅提升平台撮合效率，并通过精准广告、粉丝经济、智能硬件等盈利模式完成商业闭环；

从下游看，内容分发方式不断重构，手机、汽车、音箱，以至台灯、冰箱、马桶，都可能成为音频载体，万物互联，万物有声。

如今，余建军对喜马拉雅的整体定位是：一个音频分享平台。

它是音频领域的淘宝、天猫。在这个平台上，每个内容生产者都可以很方便地实现自我价值，更多的人有了微创业的机会。

在对自我定义不断调整的同时，喜马拉雅FM实现了飞速发展：

2013年2月，推出iOS客户端，8月安卓版APP上线。

2013年，用户数达到1000万，2014年年底突破1亿，目前，这个数字是4亿。

而公司估值，在经历两轮融资后达到30亿元人民币，四年中增长了500倍。

十二年前，余建军关于建立一个“服务亿级用户的平台”的愿景，得以呈现。

喜马拉雅，这座世界上最高的山脉，已成长为中国最大的移动音频分享平台。

做平台是我的宿命

余建军说，做平台是自己的“宿命”，是一个“执念”。

“如果没有做成一个平台就离开这个世界，我会觉得特别遗憾的。”他经常套用刘晓庆的“做女人难”段子，说：创业难，做互联网创业更难，做平台互联网的创业是难上加难。

迎难而上的动力是：一个平台可以对很多人产生价值、可以造福很多人。去年年底，余建军跟团队花了整整两天时间做头脑风暴，最后以六个字概括喜马拉雅FM的使命：分享人类智慧。

在余建军看来，移动互联网时代，音频是一个非常有意思的媒介，可以更好地记录、传承和分享各个行业的智慧。“我们希望让知识、智慧像水和电一样，无处不在，随取随用。”

“胸大的去直播，脑大的来喜马拉雅。”余建军过去常用这样一句话调侃喜马拉雅节目的知识属性。

很多“草根”在平台上如鱼得水。《段子来了》的主播采采，一直想进广播台而未能如愿，结果讲段子讲得风生水起，年收入过百万；奥迪4S店的销售员窦超做了一个节目叫《百车全说》，已获得天使投资，成立了工作室；主播谢涛在传统电台做有声故事没什么反响，来到喜马拉雅，一边讲故事一边搞角色扮演，播放量数千万。

2016年6月，喜马拉雅FM推出付费音频《好好说话》，正式进入知识付费领域。

付费精品区开放后，内容创业模式获得出乎意料的成功。《好好说话》由知名主持人、米未传媒创始人马东和他的奇葩说团队打造，主要教授如何“避开沟通雷区，把话说得漂亮得体”。这套纯干货说话教程每周一到周五零点上线，售价为198元/年。上线首日，《好好说话》共计售出25731套，销售额突破500万，此后10天，销售额稳步突破1000万。

就在《好好说话》上线的同一天，喜马拉雅FM出现首个“付费精品”专区，吴晓波、龚琳娜、樊登、葛剑雄、袁腾飞等一众大咖的音频节目纷纷上线，定价一般为99元或199元。

《跟着龚琳娜学唱歌》主要教音乐小白如何开口唱歌，24期节目，每期30分钟，目前，该内容播放量达到了403.9万次；《耶鲁大学陈志武教授的金融课》每周一三五更新，包含十二个核心模块，目前播放量529.8万次。而《好好说话》已然成为现象级产品，播放量突破五千万次。

另一重惊喜是，在知识类内容的传播上，音频比视频更受欢迎。

《罗辑思维》最初在优酷上播放视频，每集的播放量是100多万，但在喜马拉雅上播放音频后，播放量达到了200多万；吴晓波频道在喜马拉雅上的音频播放量，是在爱奇艺视频上的4倍。音频的价值在于场景，文字视频必须占用完整的时间段，而随时随地可以填补缝隙的音频，让碎片化的时间变得更有价值。

付费精品区的良性发展，坚定了余建军对内容收费可行性的预估。他认为，未来的内容创业，从内容生产的角度来看，会更为专业化和深度优质化。一个更加专业垂直、转化率更高的知识网红时代即将到来。

只有第一名最安全

2016年12月3日，喜马拉雅FM打造的中国首个内容消费节“123知识狂欢节”正式开启。

这场“知识购物节”筹备了三四月之久，之所以选定12.3这个日子，余建军解释说，“知识的学习像攀登，而喜马拉雅又是一座山。”

正如诸多电商的双11火爆促销一样，知识节上，喜马拉雅FM推出包括“1元秒杀”、“1元体验”、“5折优惠”、“全场通用券”、“充值返现”等各类优惠。平台共计派发出的“知识红包”价值2亿元。同时，有大咖直播同步上线。

12月4日零点，喜马拉雅FM宣布，经过24个小时鏖战，平台销售额突破5000万元。

这一数字，相当于2009年首届天猫双11狂欢节的销售总额。

《中国知识付费行业发展白皮书2016》指出，产品格调和用户基数是知识付费业务开展的前提，知识付费的平台营收取决于用户基数和付费用户的转化率。喜马拉雅FM这一战绩的取得，无疑得益于其包含用户规模、付费数量、付费规模在内的、强大的知识变现能力。

余建军兴奋不已。他在接受采访时表示，123知识狂欢节未来每年都要做，要将其打造为知识付费领域的“双11”。

此后不久，余建军加入马云创办的湖畔大学，成为二期学员，听“双11鼻祖”传道授业解惑。

湖畔大学的录取资格线是年度营收超过3000万人民币，彼时，余建军的“声音帝国”刚好过线。

面试时，湖畔大学的校董、复星集团董事长郭广昌问他：你这个喜马拉雅最大能做多大？

余建军说，我至少看到公司规模达到百亿美金的机会。

早在2016年初，余建军就曾在年会上公布喜马拉雅FM发展计划：继续高速发展，3年后成为市值超过600亿的上市公司。

1977年出生在福建农村的余建军，从小贪玩儿，经常上演差生逆袭的戏码，但每每考进前三名就心满意足，从不想争第一。

但这一次，他的目标不再是“前三”，而是行业中的“王者”。

“只有第一名最安全。”他说。