淘票票的票补透明化只是第一步，或率先开启“营销订制”时代

近几年，随着线上票务平台的几轮竞争和洗牌后，市场基本形成淘票票、猫眼两家独大的格局。但凡有一方风吹草动，整个行业似乎都挂起飓风。

上周，淘票票在微博上宣布专业版App推出“杀手级”功能：向合作伙伴开放数据平台，披露影片营销费用（即“票补”）的实时支出情况和具体流向。由此，关于“票补”敏感话题再次被掀起。

淘票票此举，在推动国内电影宣发、营销领域的透明化进程上先发制人，于整个电影市场而言意味着什么？是否又将成为平台商战升级的拐点？

票补大战硝烟未散，淘票票拨开行业迷雾

作为电影宣发的重要营销手段之一，票补在拉动观影需求、提升初期口碑上起了较大作用。安石英纳电影发行公司的董事长韩瞻宇告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），以他的从业经验看来，观众对于票价是30元还是35元非常敏感，会直接影响其消费选择。

最初，票务补贴是平台方为了抢夺观众资源进行的“烧钱大战”，在竞争最为激烈的 2015 年，甚至出现了9.9 元、19.9 元这样的低价电影票。而今，淘票票与猫眼微影的双寡头格局基本成形，票补力度趋于理性。无论如何，这笔费用最终也是要片方承担。

尽管一些业内人士认为，票补是电影工业发展的阶段性产物，但就目前而言，近几年国庆档、贺岁档以及春节档总会掀起票补大战，业内一直流传着“没有最低5000万票补预算，就不要来参加档期混战”的传言，这样的投入几乎和不少电影的制作成本相当，足见片方对于宣发的重视。

然而不少片方表示，因为这笔钱是在线上票务平台执行，具体支出情况和具体流向片方并不清楚。甚至，如果平台在票补费用上动手脚，将其变成灰色收入，而没有花在刀刃上，片方也只能睁一只眼闭一只眼。

“一部电影动辄几百万，甚至上千万的票补很快就烧没了，”韩瞻宇表示。而此次淘票票开放了实时票补支出数据，不仅能够看到票补支出和片方实际投入的占比，而且能细化到监测不同城市、甚至不同影院具体的票补占比。

此外，新版的淘票票专业版增加了更多功能，比如购票用户年龄、性别、地域分布、活跃城市等受众画像分析。平台票补的透明化，一方面有利于指导片方制定对同类题材片子的宣发策略，调整票补及营销费用支出体量；另一方面，能知道钱到底花哪儿去了，这对于合作方来说无疑是最有保障的事，更可以研究票补支出与实际出票效果的转化率，为今后电影宣发提供重要参考依据。

据淘票票方面介绍，透明化是淘票票专业版App打造电影营销新基础设施的第一步，随着数据和运营的透明化程度不断提高，淘票票专业版App接下来还将实现片方订制、智能营销等更多功能。

平台本应是票补灰色收入的受益方，为何淘票票却愿意率先撕开行业黑幕的口子？其实归根结底还是其作为目前市场份额占比领先的互联网营销平台，对行业发展的前瞻性考量。

韩瞻宇认为，平台透明度和公信力是成正比的，淘票票此举有助于推动国内电影营销的市场化、透明化。无论片方还是平台，大家其实同在一条船上，与其互相薅羊毛，一起把市场做好才有利于电影行业的健康可持续发展。

由2C到2B，票务平台升级互联网营销平台的路要怎么走？

公开数据显示，中国电影在线出票量占比已经超过80%。淘票票从2015年市场份额尚不足5%，到2017年暑期占据接近31%的市场份额，只用了短短两年的时间。在今年上海电影节期间，阿里影业宣布要做电影产业基础设施的建设者和提供者，淘票票是其旗下基础设施建设的重要一环。

通过大数据分析及公开服务于电影宣发，是淘票票的一项重要布局。淘票票专业版App自3月份推出以来，一直致力于推动电影行业数据的精准化和透明化，不仅对影片票房实时更新，凭借阿里巴巴生态的数据优势，对观影人群的精准画像和营销都领先行业，在《战狼2》、《一条狗的使命》等爆款影片的宣发过程中，起到了显著作用。

随着猫眼与微影业务整合，在线票务市场进入寡头时代，无论是新猫眼还是淘票票，目光瞄准的都不只是C端票务销售，而是与电影产业上下游更紧密接轨，通过大数据优势为影视产业中的公司服务，成为互联网营销与大数据研究平台。

2017年对淘票票而言无疑成绩亮眼，上半年两部票房黑马《一条狗的使命》、《摔跤吧！爸爸》，淘票票都深度参与了其线上营销；今年暑期档《战狼2》，创下中国影史最高纪录，淘票票作为独家互联网联合发行平台，每10张售出《战狼2》电影票，就有4张出自淘票票。

这样的成绩自然吸引了更多电影内容方希望与其进行更深入的合作。《战狼2》出品方北京文化就宣布，与阿里影业及淘票票结成战略合作伙伴，旗下多部重磅电影的投资、制作、宣发、衍生品、影游互动等领域双方均展开深度合作。

淘票票的着眼点并不在平台出票率。淘票票总裁李捷曾在采访时表示：“淘票票不再是一个票务平台，我们已经逐步地成为电影行业全产业链的互联网营销平台。”

这种转型是基于淘票票拥有平台积累的售票和观影数据，以及背靠阿里大文娱的大数据背景，根据对用户画像推出定制型宣发策略，这是依据经验进行判断的传统片方以及发行方所稀缺的资源，双方结合能够对电影宣发进行更精准的决策。

如今互联网宣发已经成为电影宣发中不可或缺的一环，谁能够与优质内容方进行合作，提供从发行、宣传、购票和用户分析与互动五位一体的生态闭环，覆盖更多观影用户，让每部电影找到它的精准受众，才是对片方合作伙伴和用户具有价值的互联网营销平台，成为票务平台2.0时代的胜者。

对淘票票而言，优势在于背靠阿里大平台，天然具备数据分析和电商支付基因，这让淘票票与片方的合作更具想象力。除了电影宣发与用户画像等大数据研究，未来还可以联动阿里大文娱体系内的其他版块，在联合出品、授权与衍生品等多重业务环节与更多业内公司合作，真正成为电影产业的基础设施平台。