中国动漫“原住民”崛起，塑料小人竟成了主流文化

虽然中国二次元产业还有待成熟和发展，但现在正是进入、布局的好时机。

「一个跌宕起伏的校园恋爱故事。凌曜和唐茉茉本是命中注定，却相见不相识。他故意阻挠她追求男神，她就专门陷害他被花痴非礼。他们最终能否终成眷属？且看欢喜冤家斗智斗勇，胜者为王。败者？暖床！」

远离校园生活已近十年的我，已经无从感知这段文字，心里没有一丝波澜。

不过，各大网络漫画平台却很愿意用它来概括一部名为《王牌校草》的漫画作品。在一些介绍这部作品的文章中，《王》被描述为「带你找回初恋的感觉」、「甜蜜到爆」、「掀起一股轻松搞笑的校园风」。

「甜蜜到爆的初恋感觉」感动了大批读者，《王》在多个平台都收获了亮眼的数据。其中，仅在爱奇艺漫画频道，人气就已超过 7.5 亿，排名总人气榜第三。

杭州有鹿文化是《王》的制作方。10 月 26 日，CEO 蔡劲赶赴海南海口，参加第六届爱奇艺FUN 盛典（动漫行业会议）。和她一同出现在海口的，还有北京硕牛文化创始人田野。

在 FUN 盛典上，爱奇艺和有鹿文化、硕牛文化联合推出「苍穹计划」，宣布要把十部人气漫画改编成网络大电影，并于爱奇艺独播。其中，三部为爱奇艺独家作品，七部来自有鹿（包括《王牌校草》）；硕牛负责作品前期投资、制作及中期影片宣发。

他们相信，网络大电影是延续漫画人气的良方。爱奇艺更希望借此打通从漫画到动画、影视、游戏及周边的产业链。

三方都对极客公园记者做出了相似的表态：虽然中国二次元产业还有待成熟和发展，但现在是进入、布局的好时机（二次元产品的主要表现形式为 ACGN，动画、漫画、游戏、小说的缩写）。

根据中信证券调查数据，去年中国二次元市场规模约 2500 亿元，预计未来几年这一数字将增至 5000 亿。

　二次元原住民的诞生

几年前，动漫从业者还习惯于抱怨中国动漫产业的孱弱，探讨如何将日本、美国动漫的商业模式复制到中国。现在，他们几乎都开始众口一词：「中国会走一条跟日、美不一样的路，弯道超车」。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓称：当年日、美动漫的发展，主要依靠纸质书、电视、电影和 DVD，中国动漫在这些渠道却一直没有爆发性增长。

随着互联网（尤其是移动互联网）的崛起，中国动漫几乎一下子跳进了电子时代。作品的获取变得廉价而便利；发达的社交网络刺激着观者的分享欲望；受众群体规模开始急速扩张。

根据艾瑞咨询此前的预测，2017 年，中国泛二次元用户规模将达 2.2 亿，核心用户规模超过 8000 万。在2014 年，这两个数字还只是 9900 万及 4900 万。

田野明显感受到了二次元文化的扩张。从事高校渠道的营销推广工作超过 11 年，他在校园中见识了，从早期一些简单的动漫结社，到了如今繁多而蓬勃的校园漫展。田野认为二次元已经从小众文化成长为流行文化。

2017年，一份名为《二次元风起：新生代的审美与消费变迁》的报告称，中国二次元用户在 15~24 岁人口中的渗透率，已经达到 43% 至 64%。

「现在的大学生，都是 1997 年往后出生的人，刚好是二次元原住民」，田野说。

用户规模的扩大，要求着更多的内容产出。大量从业人员开始涌入，这对中国动漫行业来说，是个好消息。此前，有统计数据称，中国动漫行业人才缺口在 60 万以上。

蔡劲认为，互联网还给中国动漫带来了另一个好处：一直以来，中国动漫被诟病「不会讲故事」，但网络文学的发达，为中国动漫提供了丰富的 IP 资源——还是是自带粉丝的 IP 资源。

2009 年起，蔡劲开始从事网络文学工作。2014 年，在积累了一定故事资源后，她尝试将网文改编成漫画，受到了众多网友的追捧。两年后，有鹿文化正式成立，主要业务是少女漫画的创作。「苍穹计划」中，有鹿文化和爱奇艺合作的七部作品，全部改编自网络文学。

所有变化中，耿聃皓认为，最核心的是动漫行业慢慢具有了「自造血」能力。「他们能够赚到钱，支撑自己继续创作，而不单纯靠政府拨款。」

回看中国动漫发展史，2004 年后，各地为了推动国产动画发展，陆续出台税收优惠及补贴政策。但彼时营收渠道缺失，套取补贴反倒成为一些企业的主要收入来源。这种补贴，只看作品时长，不考量质量，国产动画一时陷入混乱局面。

在线视频平台的普及，让国产动画不用再争夺电视台有限的播出资源；网络渠道让动漫的版权收入有了很大提升，改编成游戏的能力增强，「VIP 付费会员制」也被越来越多人接受；同时，网络动漫平台和电商渠道的打通，缩短了玩具等衍生品到达受众的变现路径。

「我觉得这个（营收能力）是中国原创动漫在最近几年，能够快速发展的很重要的条件」。耿聃皓说。

　入局！巨头来了

在蔡劲看来，中国互联网巨头的入局，也是推动二次元产业快速发展的重要原因。它们带来了巨大的流量，同时借助自己的平台优势，打通了产业链。

巨头们有自己的考量。

2010 年，百度投资组建独立视频公司「奇艺」（爱奇艺前身），动漫是第二批上线的频道。

「小朋友一出生，就会接触各种卡通形象。我们希望他们从看爱奇艺儿童频道，到看动漫，再到影视剧，一条线延伸下来，爱奇艺的品牌陪伴人的一生，这是我们做动漫的初衷。」耿聃皓告诉极客公园记者。

为了更精确地达到这一目的，爱奇艺在内容架构上不断进行调整和完善。

2013 年，少儿频道上线，三年后正式更名为儿童频道，目标受众是 12 岁以下的儿童。针对不同年龄段的儿童，在产品设计、内容采购和制作上做出区别。耿聃皓称这让儿童对爱奇艺品牌有了「最初认知」。

动漫频道则主打青少年向，目前拥有 2100 多部动画，覆盖了百度搜索风云榜 TOP200 之内 90% 以上的国产动漫和众多海外经典动画片。

根据艾瑞 iVideo Tracker 统计数据，最近半年以来，爱奇艺动漫频道的月度覆盖人数稳定在 6000 万以上，7 月达到最高的到 7432 万。在覆盖人群中，24 岁以下的用户占 43%。

儿童频道和动漫频道的流量之和，在爱奇艺所有频道中排名第一。

为了积累漫画IP资源，2016 年，爱奇艺上线漫画频道。一边吸引大量 CP（内容提供商）入驻，一边基于对用户数据的挖掘，自行创作部分漫画内容。

「无论是自有作品还是 CP 的作品，我们看重的是能够动画化、影视化，这是爱奇艺漫画最大的优势」。

爱奇艺成立的动漫创投部门，主要从事动画创作。他们希望吸取欧美动画制作过程中的优点，打造出优秀的国产动画。在目前已经完成的作品当中，改变自同名网络小说的《灵域》，已更新至第五季，培养了大批拥趸。

动漫延伸下去，便是真人影视剧。网文和动漫是影视剧创作的两大内容来源，但耿聃皓认为动漫更适合做影视剧改编，因为「场景分镜和人物基本都有模型了」，不用太费劲。

去年，根据同名国产动画改编的古装武侠真人剧《画江湖之不良人》在爱奇艺上线，第一季便取得了 8.6 亿次的播放量；今年 8 月，爱奇艺宣布与吴奇隆的稻草熊影视公司合作，将自制动漫《灵域》改编为真人剧，并同时开发手游等周边衍生品。

2017年底，爱奇艺还将上线轻小说平台，完成「轻小说、漫画、动画、影视剧、周边衍生」的二次元产业链条布局，将二次元带入三次元世界，扩大动漫内容用户圈层。

「这个市场，最核心的还是内容，其他的都是围绕它来展开。」耿聃皓说。

下一站：周边衍生品的狂欢

传播渠道的变更，也改变着中国动漫的创作理念和模式。

蔡劲称，纸媒时期的中国漫画，创作理念还在向日本学习，做漫画家，单打独斗，讲自己的故事，不太愿意改编别人的剧本。这对从业人员的综合素质要求极高。

网络文学的发达带来了丰富的 IP 资源，并催生出巨大的市场需求；漫画创作开始追求效率，团队作战、改编网文 IP 等模式被普遍接受。

耿聃皓认为，当前国产动漫在质量上依旧和国外有差距，但原因更多地不在人，而在环境。

「欧美、日本的一部作品，可能会经过长时间的精雕细琢，而我们现在市场需求的井喷，导致大量作品要在短时间内完成，优秀作品出来的比例会相对低些，并且创作的前期投入也不如国外。」

这也是蔡劲的担忧。「如果纯粹追求量，可能会导致同质化严重，什么红就去做什么，质量上也会有欠缺。」

不过，这几乎是所有行业在快速发展中都会遇到的问题，特别是在市场供求关系剧烈变化的时期。忧虑背后，所有人仍都表达着自己对中国二次元市场的长期看好，因为中国有「充满想象的庞大市场」。

资本市场对此也给出了自己的态度。根据数娱梦工厂的统计，2014至2016 年国内二次元行业投融资总额依次为 1.62 亿元、14.46 亿元和 24.5 亿元，融资企业分布在平台、动画、漫画、游戏、衍生品及电商、演艺经纪及第三方服务等多个产业链环节。

衍生品市场是公认的下一个产业热点，其中包括玩具手办、服饰、线下活动（cosplay、展会、签售会、演唱会等）、音乐、桌游、主题公园等众多领域。

耿聃皓以迪士尼动画《冰雪奇缘》为例作出解释。这部动画电影 2013 年底上映，全球拿下 12.7 亿美元票房。更惊人的是衍生品收益，尤其是「公主裙」。美国媒体报道，电影上映后不到一年，这条裙子在全美卖了 300 万条，收入约 4.5 亿美元。

在美、日等动画发达国家，票房收入一般只占作品全部收入的 1/3，其余收入主要来自衍生产品；而根据《中国动漫产业发展报告（2014）》统计，中国动漫衍生品收益在行业收入中占比不足四成。

除了低幼向的衍生商品及部分游戏改编外，面向青少年及成人的衍生品市场仍有很大发展空间。

田野认为，「硕牛要借助现有渠道，在大学里创建销售终端链，把娃娃机或衍生品售卖机直接铺到学校里去。」

他判断在产业接下来的发展中，资本将扶持衍生品平台型公司的出现。「我们也是想赶上这一波，先把局布出来。」