4年半4亿用户，杀出在线音乐红海，网易云音乐的爆品绝招

本月15日，在与KKBOX战略合作的发布会上，网易云音乐正式宣布其用户数突破4亿。

面对这个数字，笔者思考了两个问题：什么是网易乐音乐的爆品杀招？什么是网易云音乐持续火爆的杀招？

成为爆品需要天时地利也考验团队的创造力，但让爆品持续爆，太难了，昙花一现的爆品毕竟占了大多数。

任何爆品都有瓶颈，纵观那些生命力顽强的产品，无一不是不断突破天花板，打开另外一片空间，在能力边界上寻找协同效应，去做边缘创新。无一不是在纵深上下足功夫，即如何给用户提供产品、服务，如何增加用户黏性，增加消费频次。

网易云音乐在两方面想的很清楚，执行力也不错，所以它活了下来，而且越活越好。

说得更直接一点，就两个词——存量变革与增量布局。

这里的存量变革，是说在原有音乐作品的基础上，通过产品创新，帮助用户更好地发现和分享音乐，帮助好音乐更精准地抵达用户。当然，唱片公司的音乐作品也在不断更新，但对于音乐平台而言，这还是可以算做市场上的已有存量。

而增量布局，则指平台通过扶持计划、战略合作拓展市场空间等方式，助推更多艺人创作、推广新音乐作品；同时，帮助这些新作品在华语圈乃至全世界找到更多听众。增量指的也不仅是音乐作品，还包括新增的视频、电台等内容。

在网易云音乐和KKBOX联合主办的这次发布会上，许多人记住了两个略显陌生的名字。

一个是从台湾出道的华裔澳籍女歌手Julia Wu吴卓源，她的单曲《别哭了》通过“华语速爆新歌”从KKBOX推广到网易云音乐平台后，播放量从一开始的几百次跃升到数百万次。另一个是大陆原创音乐人王三溥，今年通过“石头计划”开通赞赏功能后，他的作品《我们的太阳IV》常在云音乐赞赏榜周榜位列第一，而云音乐赞赏榜总榜TOP100上更有十首都是他的作品。

网易云音乐与KKBOX联合推出的“华语速爆新歌”歌单

这只是两个比较典型的案例。通过网易云音乐的一系列行动，或许可以看出：在持续进行存量变革的同时，网易云音乐对增量市场的布局也在不断深入。4亿用户，只是这场变革与布局的一个新起点。

存量布局：四大方向打造音乐社区

存量变革，在网易云音乐异军突起的路上扮演了非常重要的角色。

网易云音乐诞生的2013年，确实是一个红海时代——音乐播放器的红海时代。再做音乐播放器，几乎难以突围。

网易云音乐想打造的不是播放器，而是一个活跃的音乐社区。歌单、评论、个性化和UGC是四个大的方向。从这四个方向来看，今天网易云音乐平台上确实已经拥有了繁荣的社区生态。良好口碑的音乐社区，为网易云音乐构造了一条宽广的护城河。

首先是歌单。和当时主流的曲库架构相比，歌单是一种完全不同的架构，它天然带有UGC特点和社交属性。用户创建的歌单，其它用户可以收藏、评论和分享。好歌单受到认可，自然会鼓励用户创建更多歌单，形成良性循环。

然后是评论。评论区不只是用户听歌交流的平台，也成为听陌生音乐时的一个参考标准。不管是和杭港地铁合作的“乐评专列”，还是和农夫山泉合作的“乐瓶”，网易云音乐基于乐评的这些营销活动能疯狂刷屏，都充分说明了其评论区内容的深入人心。

而个性化推荐，更是已经应用于网易云音乐首页的所有功能，以及“视频”、“动态”等版块。这也成为友商始终不敢跟进的一招棋。而“比我妈还懂我”的精准推荐，正是基于歌单、评论、电台、短视频、动态等海量UGC内容而孕育的。可以说，这四大方向的内容，本身也形成了良好的循环生态。

去年，一篇《互联网2016：流量都去哪儿了》的文章广为传播，这篇文章引发了互联网从业者对流量的重新思考。而对于流量及流量入口，网易云音乐CEO朱一闻此前在接受《中欧商业评论》采访时曾提出一个观点：“一个好的社区一定有自己的生态系统，UGC歌单就是网易云音乐第一个成功的的生态系统，而之后的评论、专栏、动态也都有自己的生态系统在里面，而有生态系统的产品是不需要流量入口的。”确实，网易云音乐的社区生态，无疑已经能“自带流量”。

从数据上来看，截至今年4月，用户在网易云音乐自主创建优质歌单的总数超过4亿个；用户日均创建优质歌单量 62万个；累计产生的乐评总数同样突破4亿条。以周杰伦的《晴天》为例，其评论数超过185万。良好的社区氛围，无疑极大增强了平台的用户黏性，也极大推动了音乐人的推广及歌曲的传播。有数据表示，网易云音乐的曲库激活率高达80%，远高于行业平均水平。

增量布局：用加法和乘法让平台升维

存量市场上的变革，看起来只是一些功能上的差异，但其对用户体验的改变，却是根本性的。这让网易云音乐拥有了自己难以被侵蚀的护城河。而与此同时，它也在不断布局增量市场。在核心产品功能日渐完善之际，增量市场上的“加法”和“乘法”，或许会越来越显露出其重要作用。

去年11月，网易云音乐启动扶持独立音乐人的“石头计划”；今年11月，网易云音乐又与KKBOX战略合作，联手打造最大华语音乐宣传平台。这些都是在增量市场上做加法：为平台增加好音乐；为好音乐增加新用户；以及，把线上平台的能力加到线下。

石头计划针对的，是音乐人和音乐作品的增量问题，可以说布局的是“下个音乐时代”。据称，4年多来，网易云音乐上歌曲播放量最高的歌手，一直都是周杰伦。老牌歌手霸占各种音乐榜单，音乐产业吃老本，这种现象在当下十分普遍，但是，这也一定不是长久之计。

网易云音乐2017年1-10月播放量最高的华语歌手TOP，大部分都是老牌歌手

在分众传播趋势日趋明显的今天，大量独立音乐人的价值也日益凸显。石头计划从七大方面对独立音乐人进行全方位支持，王三溥就是其中一位典型的音乐人。1年来，网易云音乐已经举办了 200多场音乐人演出，为上万音乐人开通赞赏，扶持录制49组原创音乐，音乐人指数也逐渐显露出对音乐人成长的价值。

网易云音乐石头计划，布局“下个音乐时代”

和KKBOX合作打造最大华语音乐宣传平台，则既能为用户带来更丰富的音乐，也能为好音乐找到更多用户。目前，华语音乐圈内的交流还很不充分。而通过歌单推广、短视频、原创音乐推广等方面的合作，网易云音乐平台的用户无疑将欣赏到更丰富的华语音乐内容；大陆原创音乐人的好作品，也能在华语音乐圈内收获更多用户。据了解，双方的合作中，线下巡演也是重要一环，这无疑也将让进一步丰富网易云音乐的线下能力。

基于核心产品功能，网易云音乐也在视频、电台方向做起了乘法，进一步让平台实现了升维。打开网易云音乐APP，上方的三个目录依次是：音乐、视频、电台。这可以看出平台对视频与电台的高度重视。无论是短视频，还是付费电台，都是时下最为火热的内容创业方向。不过，网易云音乐布局这两个领域，显然不只是来风口凑热闹，而是有着基于平台定位的战略考虑。

网易云音乐APP首页截图

拿电台来说，网易云音乐CEO朱一闻曾表示，知识付费的优质内容与平台高品质的定位较为契合；同时，网易云音乐用户每天平均约听歌1个半小时，用户“听”的口味本身也需要切换。此外，通过引入大量头部DJ来制作歌单，也能够帮用户更好理解音乐，培育社区氛围。

而视频内容，则本来就是围绕音乐而展开。初步来看，其推出后的效果也还不错。“霉霉”泰勒·斯威夫特单曲MV《Look What You Made Me DO》自8月27日上线以来，播放量已突破1200万；一些UGC短视频，经过个性化推荐给用户后，在收获可观的播放量，也有效帮助用户发现了更多好音乐；而网易云音乐自制的《超级面对面》、《音乐好朋友》等艺人视频节目，也都收到了良好的用户反馈。

当然，对以音乐内容为核心的网易云音乐而言，电台扮演的应该是一个好的助攻手角色。而音乐视频，到底能在多大程度上助推网易云音乐下一阶段的成长，也还需要更长周期的观察。

但是，网易云音乐在增量市场上所做的加法和乘法，显然帮助这个音乐平台中的黑马，再一次打开了全新的成长维度。

说起来，4年前的网易云音乐，是一匹异军突起的黑马。但经过4年多的奔跑与跨越，它已经成长为一匹成绩优、价值高的白马。如今拥有4亿用户的网易云音乐能否持续火爆，能否成为一匹千里马，我们拭目以待。