“黑五”在中国的“垂死挣扎”：巨头来了，资本走了，还剩下什么？

11月24日，美国人期待已久的“黑五”购物狂欢如约而至。与“双十一”被戳破的种种套路不同，美国商家的降价是真诚的，以致于消费者根本没有理由去抗拒。相同的是，美国商家依靠“黑五”营造出全民消费气氛，诱使消费者疯狂“剁手”。一场血拼下来，大家总会发现身边多了很多看似便宜却并没什么用的东西。

无可企及的“双十一”

美国市场调研公司Adobe数据显示，此次“黑五”购物季，美国人在线消费总额达50.3亿美元，再一次刷新历史纪录。Adobe Digital Insights主管Taylor Schreiner表示：“得益于大幅折扣，2017年的黑色星期五成为了有史以来规模最大的购物狂欢季。”Adobe称，美国购物者在“黑五”购物季的线上线下总花费预计达1074亿美元，比去年增长近14％。

而这场购物狂欢背后，最大的赢家非亚马逊莫属。“黑五”当日，亚马逊抢占了近一半的全美销售额，股价在周五早盘创下1172.25美元的历史新高。除电商方面的收益，亚马逊自家的货物也遭到疯抢。据Business Insider，今年“黑五”在亚马逊网站上最热销的商品为亚马逊Echo Dot和带有Alexa语音遥控功能的Fire TV电视棒。

然而，“一个像夏天一个像秋天”，电商热情高涨，美国人对实体店购物的热情却连年下滑。德勤对4000多名美国消费者的调查显示，“黑五”购物季中，网购占比已达消费者总预算的51％，而实体店则为42％。电子商务平台供应商Workarea商业战略总监Linda Bustos表示：“许多零售商仍然将目光局限于黑色星期五的店内销售。但消费者的关注点却在转移，他们选择了更简单的方式：在沙发上购物。”

此外，2016年起，“黑五”见证了美国移动端购物的崛起——当日移动端销售额破10亿美元，这在美国零售历史上还是首次。2017年的“黑五”，移动端销售额占总销售额的36.9％（智能手机占据26.0%），占网站访问总量的54.3％（智能手机占据44.6%）。App Annie通过对移动设备流量的检测做出预测，今年黑五将成为美国有史以来最大的移动端购物日。

虽然连破纪录，但跟中国消费者比起来还是弱爆了。

在2017年刚刚落下帷幕的“双十一”中，中国消费军团只花了1小时06分09秒便以三倍的2016年“黑五”销售额完胜美国对手。13小时09分49秒，中国消费军团成功战胜自我，超过2016年“双十一”全天交易额1207亿。“双十一”全天，中国消费军团创造历史，打造了1683亿元总销售额的奇迹。

“双十一”与“黑五”近五年网购销售额PK

面对实力悬殊的中国消费军团，美国虽然逆袭无望，但还是在尽力追赶。2017年的“黑五”，亚马逊便取经天猫，成为了美国的第一位“快闪”玩家。

据《华尔街见闻》报道，“黑五“前夕，亚马逊在纽约和洛杉矶风风火火地开起了快闪店。而店里卖的是别处买不到的CK内衣。很难想象，这样的举动会出自一向谨慎对待时尚布局的亚马逊之手。据悉，这些快闪店会和亚马逊整个生态系统打通。消费者可以通过扫描亚马逊App中的条形码来购买商品，选择将商品配送到家或者随身带走；试衣间中设置了亚马逊Echo，消费者可以咨询产品信息、控制试衣间灯光或播放自己喜欢的音乐等。

日渐尴尬的中国处境

“黑色星期五到了？怎么没什么感觉？”

如果这也是你的内心OS，不必觉得自己Out了，因为你不是一个人。曾经，在“黑五”大举进军中国的2015年，即使你对“海淘”没有任何需求，也很难躲开它的攻势。无论是打开电视看新闻、周末看综艺、在视频网站追美剧，还是出门下地铁、上电梯，都能看到各家跨境电商“黑五”宣传广告的身影。

但是今年，这些跨境电商势头明显减弱。不仅“黑五”的广告不再随处可见，连自家APP的宣传都显得有气无力。2015年，洋码头和小红书在“黑五”分别刷上了苹果应用商店总榜的第一和第二。2016年，颓势已经显现。在当年的“黑五”前夕，洋码头短暂地刷到了第一名。但“黑五”当日早上，它在几个小时之后就被炸金花和一起秀直播超过，掉到了第五名。2017年，在“黑五”最佳宣传时期（购物节前三日），苹果应用商店购物类APP前三十名中只有三款APP（返利网、网易考拉、洋码头）在进行相关宣传。大部分的APP都还挂着“双十一”字样，或是争分夺秒为“双十二”预热。

11月22日APP STORE购物类应用前三十名中，只有三款APP在宣传“黑五”

在宣传策略上，为了与“双十一”形成差异化体验，除打折外，精选、高端商品、付费会员模式成为跨境电商平台在“黑五”期间的主打特色。此外，或许是为了配合西方人简单直接的思维方式，与“双十一”期间国内电商平台通过复杂的打折规则方式不同，跨境电商平台在“黑五”期间的玩法显得简洁很多，确保不会再让贫穷限制大家的计算能力。

另一方面，虽然“双十一”与“黑五”都是买买买狂欢节，但是还是有本质上的区别。 “黑五”拉开的是为期一个月的消费旺季；而“双十一”只是“单身狗一日狂欢”。一番热闹后，很多商品恢复原价，商家又在赶紧忙着为“双十二”造势。

当然，这与两国的文化差异密切相关。在美国，接踵而至的感恩节与圣诞节都在为其强力造势，使“黑五”成为了一个值得期待、充满传统意义的全民购物季，而非简单粗暴的血拼日。然而，也正因为短时间内西方文化思想无法渗入中国消费者群体，“黑五”购物节在中国始终不温不火，国民参与度与马云爸爸一手打造的“双十一”不可同日而语。

电商巨头的无情夹击

2015年的“黑五”，是小电商们争奇斗艳的秀场。除了卖海外商品，小电商们奋力创新，试图抓住巨头们的流量缺口。小红书利用运营数年的社区为“黑五”电商准备优质内容；波罗蜜邀请品牌直播卖货，解决购买过程中信息不对称的问题；洋码头采用“买手制”，大大丰富了选品来源。

而进入2016年，全球化“不幸”成为了“双十一”的重点。这意味着什么呢？电商巨头们纷纷掏出秘密武器，将目光齐刷刷地投向了跨境电商这片“净土”。

京东全球购引入超750万件全球商品；天猫国际频频“拉拢”海外流量大牌：熊本熊、维多利亚的秘密、MIKIHOUSE 等原本在电商平台上属于小众的品牌，也都在天猫开了旗舰店；伊势丹百货，这个日本最大的百货集团，也于年末正式入驻天猫。而到了黑色星期五，那些原本就在“双十一”拼了一把的海外品牌，又继续在天猫、京东平台上进行促销。因此，消费者们被牢牢地绑在了“猫狗贼船”上，无法逃脱。这场流量之争，原本专注于跨境业务、主推“黑五”的小电商们可谓是输得“体无完肤”。

背靠雄厚全球资源的亚马逊中国，面对让人眼红的中国市场，也禁不住诱惑要来分一杯羹。然而，虽然有钱有势，但这位“老大哥”和那些小红书、波罗蜜等跨境电商界的“小弟”一样要面临如何从天猫、京东抢用户的难题。新浪网数据显示，2017年“双十一”期间亚马逊中国销量份额仅占全网1.95%，不及天猫的三十分之一。

时至今日，不管电商平台上挂的是什么招牌，“双十一”也好，“双十二”也罢，抑或是舶来的“黑色星期五”，消费者真正在乎的是实实在在的商品优惠。那些花哨的噱头，从来都只是商家们的“自嗨”罢了。

狂欢过后的资本冷却

2015年，跨境电商作为资本的宠儿，可谓是占尽风头、无尽风光。据统计，2015年跨境电商融资事件共25起，总金额超14亿元人民币。而2016 年，整个互联网领域的投资额和投资数目都在下滑，跨境电商领域则尤为明显，投资额惨遭“腰斩”。

2015-2017年跨境电商领域融资一览表

小电商平台没有资本帮衬，无法依靠新一轮融资烧钱带量，直接影响到下载量。App Annie报告显示，2016年“双十一”期间，手机淘宝新增500万下载。对于小电商来说，要达到这个规模，即使是一轮上亿美元的融资也未必够用。

更可怕的是，没有资本的持续输入，小电商们稍不留神便会销声匿迹，原有的客户也难以保持粘性。据Questmobile数据显示，2016年起，大电商平台不仅在下载量和交易额上优势明显，在使用时长上，更是将垂直电商远远甩在身后。

对于这些小电商来说，没有了流量保障和用户留存，又拿什么筹码搏击“黑五”？

但话说回来，“黑五”本就是美国人的节日，只是在资本疯狂涌入的2015年，被“砸”成了中国购物季。如今，资本冷却，消费者日趋于理性，妄想稀里糊涂地让中国人为海外狂欢买单又谈何容易。