Pre-A轮初创公司豪掷数千万，并购共享奢侈品平台？这竟是真的！

9月22日半夜，美国纳斯达克传来了寺库网上市的钟声，成为继阿里巴巴后时隔整整36个月在美上市的电商股，只不过二者略有不同，寺库是一家奢侈品领域的垂直电商。

当消息传回国内，还没来得及兴奋的奢侈品领域创业者就遭遇暴击：上市当天寺库股价暴跌23%，奢侈品电商是个伪命题的话题再次甚嚣尘上。

“其实，当前我们的生活消费的水平和理念已经与西方接轨，但勤俭节约是我们的传统，所以如果过度宣扬‘奢侈品’，容易招来舆论的不满，对公司造成负反馈。”闲置奢侈品交平台“真的”CEO程野说，“其实早在2011年米兰站就在香港上市了，奢侈品电商从上市公司体量来说，一定是一个盈利稳定、市值相对不会太大的公司，这门生意的现金流是非常不错的。”

入局奢侈品电商，他看到这些趋势

跟随消费升级的浪潮，奢侈品相关创业在过去几年中蓬勃发展。在程野投入“真的”项目的2015年，83%的奢侈品牌在中国有关店行为，线下的惨淡和线上的热闹形成鲜明对比。阿里在天猫首页位置强推“天猫国际”，不惜巨额冠名费冠名《极限挑战》；京东上线全球购业务，并与ebay合作了“ebay海外精选”；网易上线考拉海购，当年上线三大奢侈品牌：Burberry、FENDI以及KateSpade。

“真的”CEO 程野

各大奢侈品牌也在彼时开始了自营电商的试水，如Coach自建了电商网站，卡地亚在中国开通电商平台等。至此，奢侈品电商市场形成三大阵营：综合性电商的相关频道、奢侈品品牌自设的电商，以及创业者扎堆的垂直奢侈品电商。

然而，奢侈品电商的“热闹”似乎与垂直奢侈品电商有点远。当时能获得融资的创业公司寥寥无几，如今上市的寺库当时还在亏损，甚至有报道称第一代奢侈品电商已经集体沦陷，行业将死于2015年。就在这样的市场格局下，程野从爱钱进联合创始人的位置上退出，扎进了这片“死亡之地”。

“一是中国人的购买力和消费力渐渐成长为全球第一，二是消费金融的高速发展”， 他这样解释了创业的初衷，同时，对于垂直奢侈品电商，他认为：“像天猫这种头部商家，更在意的是自己商品的多样化，所以他们是把奢侈品跟其他类型的商品放在一起销售，场景不清晰，而我们则可以做的一个相对简单明了的场景，节省消费者的挑选成本，这就是我们的优势。”

奢侈品电商必须要垂直，是基于程野对消费者行为的观察。对于时间成本超高的奢侈品买家，需要最简单的操作步骤和完善的指导服务，“京东为什么单独做出一个TOPLIFE品牌做奢侈品电商，也是出于这个原因。”

把曲筱绡的包卖给樊胜美

垂直奢侈品电商通常走B2C或C2B2C的路子，前者如京东自营或网易考拉，后者既有向消费者出售，又可以从消费者处回收，大多数垂直电商创业公司走的便是这条路。“真的”业务板块中既有自营品类，又有用户的闲置品，还有一部分来自平台上的买手店。

“真的”APP首页截图

对于这些线下买手店，“真的”为其提供两种销售工具，一是包括限时优惠券、组合优惠券在内的各种形式的优惠券，二是消费分期。“这两种形式都是商家在线下所不能完整实现的体系，所以商家在使用我们的平台后会大幅提高他们的成单率以及客单价。”程野说道。

对于二手闲置品交易，程野戏称是“把曲筱绡的包卖给樊胜美”。他发现奢侈品消费者趋向于两极分化，一部分对二手极度排斥，而另一部分并不介意。“比如我发现媒体和金融机构的一些从业人员，他们其实在消费时候偏理性，更追求性价比。”

从商品的地域流向上同样有一个有趣规律，即“一线城市的买手店向二三线城市卖折扣一手商品，而二三线城市的消费者则把二手商品卖向一线城市。”

目前，“真的”平台SKU超过60000，60%是新品，40%是二手。其中98%的二手商品都是AB级（即9成新）以上。

一百年，打造一个奢侈品电商品牌

在获客和营销层面，程野同样紧密围绕消费行为习惯进行了布局。

在营销上，KOL是“真的”的首选。由他们给出的意见，极大缩短了消费者选品和决策的时间。目前，“真的”跟微博上的女性奢侈品时尚达人左岸潇合作，通过她在微博上进行推广，“这种营销方式很有效果，左岸潇一宣传我们用户量就有了一个大幅提升。”

另一个影响奢侈品消费决策的重要因素，便是商品的保真。为了强化这一点，程野的合伙人给其APP特意命名为“真的”。公司培养了一个鉴定团队，团队成员均具备两年以上的行业经验，并曾获得过CEO国际认证中心奢侈品鉴定资格认证，以及中检集团奢侈品鉴定中心的培训资格认证。

“真的”还为用户提供高端洗护、彩绘定制、奢侈品鉴定等专属服务。“奢侈品品牌的价值是经过上百年的积累，奢侈品电商平台的品牌同样也需要时间去沉淀。”程野希望通过产品和服务，换取用户的忠诚度，逐渐积累起自己的品牌价值。

目前，在“真的”APP上注册的用户大概有70万人，客单价平均在5000元左右，月成交总额已经突破千万元。

并购“抖包包”，扩充业务布局

进入2017年，围绕“共享”的各式创业公司兴起，程野看到了又一个扩展自身业务的机会。“我当时就在想，既然共享经济这么火，篮球都能共享，那为什么奢侈品不能共享？”

在程野看来，做奢侈品共享对于目前的“真的”好处有二：一是既然奢侈品的用户群体已经可以接受购买二手闲置品，租赁则为其提供了另一种选择；二是拓展租赁业务还可以将自营和商家沉淀的库存进行有效的消化，扩大盈利范围、提高盈利能力。

但是，在风起云涌的“共享”领域，从零到一打造一个新品牌为时已晚，此外巨额的运营、推广费用，也非一个初创公司所可以承担。这时，连续创业者程凯文的“抖包包”进入了程野的视线。

“抖包包”是一个包包共享租赁平台，以奢侈品女包共享租赁、以租代买为主要业务模式，用户可以通过其微信公号和APP，实现包包浏览、租赁、置换、购买、在线支付等服务。此前已经完成过两轮共计千万元级别的融资。

“我比较看重‘抖包包’的风控能力，当时我去他们后台看了一下数据，上线数月没有一起违约，出借的包没有严重破损，复借率也比较高。并且他们选择与芝麻信用合作，而我们现在的用户是不会因为租赁一款包而去损害自己的信用分，所以我觉得这个模式可以做。”今年11月7号，“真的”宣布以数千万元完成对“抖包包”的并购，补充了自己在这一领域的布局。

曾于今年3月获得Pre-A轮融资的“真的”目前也开启了新一轮融资计划，将用于品牌推广、团队建设以及“导购系统”的打造。这个导购系统将从从商家以及商品两个维度，运用数据进行精准的筛选、匹配和推荐，进一步缩短用户的决策时间。

后记

回想起当年在加拿大读高中时，自己偷偷用学费买的人生第一件奢侈品，程野仍是不免感慨。为了这双LV的白球鞋，他打了很久的工才把学费缴上。如今做起奢侈品生意，他自信能做到最好。“我希望我们可以在闲置奢侈品这个细分领域做到第一。”程野认真地给 “真的”定下了明年的目标。