未来三个老年人养一个年轻人，日本第四消费社会已来，中国还会远吗？

共享经济、消费升级、新零售，2017年，它们成了商业领域最受关注的词汇，马云、刘强东、朱啸虎、马化腾等大佬多次为它们互撕，这的确是当前中国的商业趋势。

而早在上个世纪70年代至本世纪初，这些业态便已在日本出现，7-11便利店、合租公寓就是在当时发展起来的，日本知名社会学家三浦展称之为“第三消费社会”。三浦展眼中的第四消费社会是什么样？新消费社会下哪些新商机不容错过？

日本三次消费社会变迁

1912年-1941年的30年间，是日本的第一消费社会，在大城市的繁华街区经常可以看到“摩登男孩”和“摩登女孩”的身姿，“咖喱饭、炸猪排、可乐饼”被称为大正时期的三大西餐。这期间，东京电器（东芝电视的前身）成功批量生产钨丝灯泡，百货商店陆续出现，资生堂的连锁经营模式大受欢迎。这个时代的特点是，以城市为中心、占国民总数10%-20%的中等阶级享受消费、媒体开始迎来大众人群。

从1945年到1974年，日本进入第二消费社会，这期间日本经济高速增长，人口加速向城市涌入，家电在全国范围内普及，尤为典型的是有“三大神器”之称的洗衣机、电冰箱、电视机，汽车也开始在大城市流行，模仿美国生活方式的日本生活得以实现。

时光转到第三消费社会（1975年-2004年），日本进入经济低增长期，消费单位开始从家庭转向个人，“轻薄短小”的商品广受欢迎，电脑、小汽车、收音机成了日本的人气商品。而这背后，日本的离婚率极速上升，单身人群增多，为适应一个人吃饭的“个食”食品出现在百货商店的食品卖场上。消费呈现品牌倾向、大城市倾向和欧式倾向，单身狗和啃老族成为了主要消费承担者。

虽然时间还未走到2034年，但三浦展预计2005年至2034年，日本会一直处在第四消费社会，非正规雇佣者增加、趋于共享、重视社会意识、日本意识的国民价值观成为日本的主流。

日本第四消费社会已来，中国亦不远矣

在第三消费社会向第四消费社会转变时，有5个明显的变化：（1）从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义；（2）从私有主义到共享意识；（3）从追求名牌到追求简单、休闲；（4）从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识；（5）“由物质到服务”的真正实现，或对人更为重视。

日本进入老龄化社会促使共享时代到来，这也为老年人的能力发挥提供了机会。

“不是私有的就不可以吗？租借不行吗？和他人共享不也很好？”经历了物质饱和后，共享生活方式被日本民众推崇，合租公寓便是这一时期的代表。合租公寓在建造时，每间房屋都独具创意理念，看起来像一个主题乐园，甚至有很多有房一族将合租公寓的元素加入自己的房屋中。

虽然目前中国正处于第二、三消费社会，但是关于生活方式的共享商机在近几年不断涌现，从共享房屋、共享单车、共享汽车到共享办公室，共享经济已经逐步渗透入我们生活的方方面面。从某种程度来说，共享经济已经被我们玩坏了：比如2017年兴起的共享雨伞、共享女友、共享篮球、共享睡眠仓等。

共享生活方式的扩大主要源于单身化的发展。据日本国立社会保障和人口问题研究所预测，1990年出生的女性终生未婚率将增加到23.5%，也就是说，日本的90后到了50岁时，会有23.5%的女性仍没有男朋友，27.5%的女性会离异，加上丧偶的情况，数据只会更高。

另一个大问题就是单身啃老族的“老龄化”，到2030年，日本总单身家庭数量将增加到1800万户，其中67%都是50岁以上的老人，这也意味着，日本正走向全年龄段单身化。

“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱”，忙碌的工作占据了现代人大部分的时间，空闲下来，看看电影，听听音乐，逛逛超市，和朋友聚聚便已是最大的慰藉。

“一辈子太长，好看的脸蛋很多，有趣的灵魂甚少”，越来越多的不婚族也在中国出现，国家民政局数据显示，中国单身男女人数已近2亿。全国的独居人口已从1990年的6%上升2013年的14.6%，和日本相似，单身经济也将成中国的一大趋势。

三浦展明确表示，要在第四消费社会生存下去，必须大幅度转变思维。对比日本的发展历史来看，中国正从第三消费社会走向第四消费社会，那么未来的消费社会趋势将如何？各类企业要如何新经济模式中寻找商机？  

未来的消费社会趋势？

三个老年人支撑一个年轻人的生活。未来，有钱、有房、有土地的老年人很多，他们把自己的空屋出租给年轻人，动用自己的人脉关系给年轻人介绍工作，而年轻人则替老人跑腿买菜，教他们使用社交工具。年轻人与老年人通过力所能及的付出，分享物质来相互补足各自欠缺，从而自立。

从共享房到共享城——打开心扉，开放房屋。当各家各户开始开放家中的某个空间，贡献出私有物质，促进公共环境的形成时，那么共享家庭所在的城市将成为“共享城”，一旦“共享城”形成，“共享社会”也应运而生。而共享社会是解决日本老龄化社会问题的一种有效手段。

追求人生意义的消费。三浦展表示，未来人们追求的是能够让人生和时间充实的消费（即适度消费），既不是浪费时间，也不是消耗人生。所以在摆脱“喜新厌旧”观念后，旧物利用和创新将会是主流。人们更追求信任、信赖的品牌，无印良品成为第三消费社会向第四消费社会过渡的典型商品。

企业如何在新经济模式中寻找商机？

住宅、不动产企业：从抛开销售到软性管理运营。随着人口的减少，独户住宅的购买者也将减少，空房自然增多，防止独居老人的孤立化体系建设尤为重要。具备景观维护、清扫、防盗、防灾、空房管理等知识的专业公司将成新的商机。住宅区内面向老人、育儿等方面的设备应更加便民，创造居民之间的良好关系，坚持软性管理、运营商业化。

便利店：从“普通便利店”向“社交便利店”转换。开发便利店的社交功能，在便利店中增加桌椅，以便人们边喝边聊，同时，便利店还可以起到托儿所的作用，甚至是换灯泡、搬重物等事情也可以代劳。人们需要的将不再是仅仅出售商品的便利店，而是提供人际交流机会的便利店。

零售业、时尚产业：向由市民创造的百货店转型。将百货店建造成该地域各组织、团体能够活动的场所，比如说，在百货店里放电影、为辍学儿童办爱心学校、创办以“地方特产”为主题的烹饪学校等。

汽车业：从速度到生活。随着人口的不断减少，汽车的保有量将会减少，对汽车厂商而言，研发既能快速行驶又能放松休憩、消遣的汽车将是方向。今后的销售重点是包括公交车、电车、自行车在内的移动交通体系

旅游业：联结人与人的旅行。未来消费者可能更倾向在国内一些独具特色的地方或者乡村旅游，比起宾馆酒店，旧住宅改成的共享房（民宿）更受游客青睐，食材健康、地方特色、收费较低等将是游客首选的理由，若能提供联谊活动，则更棒了。

充分发扬地方特有的历史文化底蕴。第四消费社会，有地方特色的精致的手工艺产品能够以高价出售。随着全球化、跨文化交流的不断发展，带有地方特色的东西将受到全世界的青睐；今后应重新评价地方独特的历史、传统、文化，重点考虑在事物、设计、观光等方面充分发挥地方特色。

三浦展认为，未来很长一段时间，追求便利性、现代化的文明社会将与追求日本传统文化、匠人精神一起共存。