“老人家才用微信，年轻人都用 QQ”背后，社交软件的生存之道

编者注：QQ 的用户越来越年轻了，有些小朋友会吐槽「老人家才用微信，年轻人都用 QQ」。QQ「厘米秀」游戏、聊天记录上「帖表情」、「日迹」等等，是现在 QQ 用户的心头好。最新的数据显示， QQ 用户量高达 8.432 亿，较去年下降了 3.8%，但其实对于一个已经有 18 年历史的社交软件，仍能维持如此庞大的用户量，殊为不易。

其实国外的社交软件战场上也有类似的情况，Snapchat 相当于中国年轻人群体中的 QQ，Facebook 则有些类似微信。Snapchat 的历史远比 Facebook 的短，今年 Facebook 的用户量已经增长到 20 亿，而 Snapchat 却陷入增长瓶颈中。这就产生一个疑问，一个社交软件是如何成长的，以及怎样保证长久受到用户欢迎？我们编译整理了「the atlantic」中的「Social Apps Are Now a Commodity」一文（http://t.cn/RYTL2TB），文中主要谈到 Snapchat 为什么受到年轻人的欢迎，又为什么面临发展困境、要进行「大众化」的变革，以及不同社交软件是如何存活下来的。

作为一个年龄四字开头的中年人，除了可以手捧枸杞保温杯，真的是非常不酷。某种程度上是因为，如果我现在使用 Snapchat，就会被吐槽年龄太大，不合群。美国年轻人最喜欢的社交软件就是 Snapchat 了，虽然它在 2011 年才成立，但很多年轻人会因为它而抛弃像 Facebook 和 Instagram 这样的「老牌」社交软件。

为什么呢？一方面，是因为 Facebook 和 Instagram 的用户是我们这些「老年人」；但另一方面，更是因为 Snapchat 的功能设置上，就显示了它是年轻人应该使用的东西，所以年轻人都在用他聊天、发状态。

所有的事情的发展并非一成不变，社交软件的功能也正在越来越相似。无论是 Facebook、Instagram，还是 Snapchat、Messenger 或者 WhatsApp，都越来越像彼此。如果仅从功能上来看，选一个社交软件，越来越像是在洗发水或蛋黄酱的品牌之间进行选择，而不再是像选择不同的生活方式。

被「复制」的 Snapchat

对于年轻人来说，Snapchat 简直比神话还要让人着迷。它的用户的 60% 都在 25 岁以下，其中又有 37％的用户年龄在 18 和 24 岁之间，而将近四分之一的用户更是在 18 岁以下的未成年。然而，Snapchat 用户年龄层正在改变，因为更多 30 多岁的人，也开始用起 Snapchat。

Snapchat 用户年龄构成图  图 | the Atlantic

为什么会有 30 多岁的人接触到 Snapchat 呢？这就不得不先提一下 Instagram——「老年人」多年来为了表示自己年轻，一直在使用 Facebook 旗下的 Instagram。 Facebook2012 年收购 Instagram 时，它拥有约 3000 万用户，而借着 Facebook 的东风，这一数字已经扩大到 8 亿。

另一方面，虽然 Facebook 已经有了 20 亿用户，旗下的 Messenger 和 WhatsApp 市值更是都超过 10 亿美元，但 Facebook 仍然在系统地复制 Snapchat 最受欢迎的功能，比如 story，24 小时即销毁照片等。当 Facebook 的 20 亿用户逐渐开始熟悉 Snapchat 的功能时，一些 30 多岁的人为了尝新使用 Snapchat 就不奇怪了。相比之下，Snapchat 至今的用户量仍然卡在 1.7 亿左右。

面对 Facebook 的进攻，Snap 当然也不是没反应。去年，该公司推出了一款名为「Snap Spectacles」的眼镜，售价 130 美元，主要为其应用用户拍照。这个眼镜最初受到市场热捧，但很快就被「厌弃」了。调查显示，购买后一个月内还不到一半的买家还在使用这款产品。Snap 也因此堆积了近 4000 万美元过剩库存。

除此之外，Snap 还花了大约 1 亿美元收购一家名为 Bitstrips 的加拿大公司，将其产品 Bitmoji（一种风格化的头像）整合到 Snapchat 服务中。Bitmoji 可以让每个 Snapchat 用户捏上一个和自己形象相近的卡通形象（类似国内的「脸萌」）。这种方式主要通过赞助的头像提供广告平台——在以前，社交软件公司通常采用的是类似的照片滤镜。Bitmoji 在六月发布了 Snap Map，允许朋友在地图上看到彼此的活动。

然而，这些创新都没有帮助解决 Snap 的衰落问题。虽然在年轻群体中，Snapchat 还是神一样的存在，但 Snapchat 的母公司由于在利润和用户增长预期连接遇挫，股价在 11 月份下跌了 20％。自上个季度以来，用户量也仅增长了 3％。

Snapchat 正在主动变得「平庸」？

本周，Snap 首席执行官 Evan Spiegel 宣布将重新设计 Snapchat。因为对于陌生用户而言，这个软件「不怎么好用」。

Spiegel 用一个简短视频解释了「新的和改进的」Snapchat 会长什么样。视频拍的给人一种迷失方向的感觉——一个闪烁的黄色背景作为道具显示，镜头不断切换，内容还包括拍摄「镜头」的摄制组。这些视频潜台词看起来像「看吧，我们正在努力工作」。

视频中所说的话更加「神秘」。我之前不是 Snapchat 的用户，Spiegel 的承诺我看完之后还是感觉很模糊，没有搞清楚他们想干什么，他说的那些话可能适用于任何事情。他发誓说要让 Snapchat 更「私人化」。你的朋友「不是信息源，他们就只是朋友」。他认为，要把广告将从打扰朋友之间的联系分离。这种做法等于「把社交和信息获取分开」。如果你不仔细想，仿佛挑不出什么毛病。

其实，Snapchat 的变化本身很简单。现在，Snapchat 的默认视图是相机，左边是朋友们的聊天和故事，右边是出版商和赞助商的故事。另外，朋友发的内容开始按照算法，而不是时间顺序显现，这其实和 Facebook，Instagram 或 Twitter 没什么差别。

在我看来，每个社交应用都会在主功能中插入广告内容，所以很难想象会有人会主动选择观看 Snapchat 的从主功能中剥离的广告。另外，最让我注意的是，Snapchat 的视频变成不断重复的了，这种重新的设计会激励观众「在朋友圈表达自己」。Spiegel 希望如此，但他似乎忽视了「如果你想和那些你想要交谈的朋友交谈，他们一直都在那里。」

年轻人如何看待不同社交软件？

社交软件的发展沟通往往是基本功能，而差异化的功能往往才会让人跟随。

事实上，Snapchat 正在采用一种奇怪的、独特的、不合适的产品形态来和其他社交软件进行竞争，这种产品可能会吸引一些特别的用户。但总体看来 Snapchat 应该是一个早该被淘汰的软件，事实却是 Snapchat 仍然还有大批用户。

这让我很奇怪，是什么让人选择一个社交软件而不是另一个？为什么在 Facebook 上就可以使用 Twitter的功能，或在 Snapchat 上就可以用到 Instagram 的功能，还是有人有不同的选择？作为一个老人，我知道问使用 Snapchat 的青少年可能会能得到答案。

作为 Snapchat 的忠实用户，我的女儿很鄙视 Instagram。她告诉我：「即使 Instagram 偷了 Snapchat 很多东西，但仍然有很多东西是偷不走的。」在这些功能当中，她最喜欢的就是「朋友」功能，她会在上面 PO 很多东西，也有很多好朋友在上面点赞或评论之类。她从来没有使用过 Facebook，虽然也会使用 GroupMe 来发消息。

我的儿子年纪比女儿大几岁，他在 13 岁时就有了 Facebook 的账号，尽管他在注册后再也没用过。他告诉我，他的大多数朋友都使用 Snapchat 或 GroupMe 进行日常对话。和我们这些老人家想的不一样，他们做这些也不仅仅是为了社交，有时候就是为了好玩，而且他们全部的关系网都在上面。让我更加惊奇的是，他们压根不知道短信这种东西的存在。

不同社交软件的生存之道

人们做某件事情大多数时候是利益驱使，这道理放在社交软件的发展和更替同样成立。像Facebook 、Snapchat 这些社交软件能发展起来，是因为刚起步时要么很方便，要么很好上手或功能新颖。Facebook 最开始在大学生群体中受到欢迎，因为它是新型的社交工具，可以让大学生之间的沟通变得更加迅速、简单。而那些比大学生大的长辈们之所以用 Facebook，则是因为别人都在用。再比如 WhatsApp，因为是免费工具，最开始受到热捧的地方都是在短信收费很贵的国家。

当然，这些社交软件的服务功能存在差异也是很重要的一部分。比如 Instagram 是由图片组成的，主要面向摄影爱好者；而 Snapchat 则以图片为消息；同样，Twitter 在 140 或 280 个字符上进行限制，以便和 Facebook区分开来；GroupMe 则是可以轻松地将多个人添加到聊天中，不同于 Messenger 或 Apple 只能单独发送消息。

但即使这些差异有所不同，它们的差异也非常小，而且正在变得越来越小。比如 Instagram 和 Snapchat 的功能已经互相借鉴得差不多了。这些社交软件也不是具有明确价值主张的独特服务，而就是一个个普通的商品。

当然，所有商品都有真正的产品差异。比如可口可乐和百事可乐口味不一样，为女性专门配制的防臭剂和男性的也不一样。但是，归根结底，人们对具体商品的选择还是可以归结为商品发现、品牌推广、同伴接纳以及其他环境所形成的朦胧亲和力。这种商品挑选准则放在社交软件上，同样适用。当一个社交软件被反复使用，再加上产品营销，随着时间的推移，用户就会认定这个社交软件。

Snapchat 不会让我感到老旧，因为它现在还是比 Twitter 或者 Messenger 酷。但是，Snapchat 其实也只是在起步时恰巧抓到了新一代年轻人的社交需求。要知道，像 Snapchat 这样的软件数不胜数，而且也不是 Snapchat 可以做它现有的一些很酷或者很时尚的功能。

再联系上面，Snapchat 现在遇到的用户增长难题，就不难理解，即使 Snapchat 通过独特的功能和包装在开始时把自己区分开来了，但在长期的发展中，它还要寻求更多差异化、更具粘性的功能创新。一个成功的商品往往便宜而且容易复制，所以在商品竞争中差异化的创新必不能少。