「咬牙也要做」的口碑 App，和「双 12」第四年的新玩法

2014 年「双 11」刚过，当时还在支付宝上班的范驰和同事灵光一现：线下还有那么多商家、超市，要不要做个线下「双 12」？

彼时，天猫「双 11」已进入第五个年头，淘宝也即将迎来自己的第三个线上「双 12」。

三年后，范驰解释做口碑线下「双 12」的初心：「当时只是想随便做一下，看在线下怎么把支付做进去，让更多人用支付宝支付，就这么一个简单的想法。」

当然，当时的线下「双 12」还没冠上「口碑」的名字，因为直到 2015 年 6 月 23 日，阿里巴巴和蚂蚁金服才共同出资成立这家本地生活服务平台。范驰随后出任口碑 CEO。

回到 2014 年，范驰拉着团队开始招商，后来有人跟他说：「要不然今年别做了，『双 12』不是支付宝的，我们以前也没做过，怕出问题。」

范驰找到本地生活事业部的同事商量，大家都觉得应该继续做下去，况且消息已经放出去了，很多商户都决定参与，不做影响不太好。「那就别搞太大，别申请太多钱，拿几个亿先花着。」范驰事后调侃当时的心理。

从那时候开始，「最高可享 5 折优惠」就成为了口碑「双 12」的「保留绝招」。但范驰却没能预料到它的「杀伤力」如此巨大，随着第一个线下「双 12」的到来，他惊讶地发现有人早上 5 点就去超市门口排队等着抢购，杭州多个超市门口的街道上停满了车，武汉中百的系统直接宕机。

「我们没想到会火，当时没有拍视频、照片，像做梦一样，一下子开始，一下子结束。那天的广场舞市场遭到了巨大破坏，因为大妈们都去超市了。」

2014 年「双 12」有近 100 个品牌、约两万家门店参与；2015 年，「双 12」开始由口碑和支付宝联合举办，参与商家拓展到 30 万；2016 年，商家数变为 100 万，累积超过 1.1 亿人参与。

「这个节日形成了品牌，形成了 IP，现在所有人都知道有『双 12』。」

2017 年 12 月 6 日，在又一年「双 12」到来前夕，口碑在上海举办发布会，范驰登台演讲，回顾过去，也阐释今年口碑·支付宝「双 12」的新玩法。

口碑 CEO 范驰

口碑 App 出世和代言人 TFBOYS

范驰将口碑「双 12」定义为「线下生活狂欢节」，今年商户数延续百万量级，同时覆盖场景有了明显扩容。除了早已有的餐厅、超市、便利店外，美容美发、休闲娱乐、亲子教育、运动健身、酒店景区，甚至地铁、水电煤缴费等日常生活场景也被纳入了「最高 5 折」的优惠范围。同时，星巴克宣布旗下 2800 多家门店首次参与「双 12」。

活动期间，中国游客在泰国、新加坡、美国、德国等 15 个国家和地区可同步享受「支付宝价」。口碑还将广东及港澳「大湾区」一万家商户打通，进行联动优惠。

消费者领取优惠的途径有两个：一是传统的线下方式，用口碑 App 或支付宝扫商户张贴在店内的口碑码；二是线上途径，既有口碑 App、支付宝里的口碑入口，同时淘宝里的聚划算、淘抢购、口碑生活也在帮着做「让用户领券买爆款」这件事。

和往年口碑「双 12」相比，线上领券环节是今年新增的内容。「双 12」项目负责人朱以师解释，「以前主要是在支付层面做活动，今年增加在线上领券或买券，因为券是商家做营销的核心载体。」

同时，范驰认为「口碑业务入淘是口碑今年非常重要的业务亮点」，让用户坐在家里就可以通过这些入口去买「爆款」，把用户从线上带到线下。

发布会上，范驰还花式插播了口碑 App 的硬广，反复宣传这款独立手机软件。「双 12」期间，他们将推出「用口碑 App 消费，可享受一次折上五折 (封顶 25 元)」的活动，希望能增加口碑 App 的下载量。

口碑为什么要现在开始发力推广 App？

口碑 CTO 李杨东称，以前了解到商家的诉求是「更好地触达用户」，所以口碑一直跟支付宝绑在一起。但到了现在，口碑商家覆盖率已经是前两年的数倍，口碑通过独立 App 也能满足商户和用户的需求。同时独立 App 的推出，并不会削弱口碑和支付宝等阿里系其他软件的整合，相反，口碑入口可能会在越来越的地方出现，「让口碑无处不在」。

范驰认为在「让支付宝用户把口碑作为生活服务入口」这件事上，他们做得不错了——目前每天的交易笔数大概有 3000 万，入驻商家超过 250 万，用户突破两亿。

「对于重度的口碑用户，他可以选择口碑 App 获得更极致的体验，毕竟支付宝里面的东西还是比较多的。」这是李扬东解释的另一个原因。支付宝目前承载的服务已经很多，口碑很难再在里面做自己的会员体系，但这事他们能在口碑 App 里去做，以提供更好的使用体验。

如果把视角放大到整个阿里集团及移动互联网的发展阶段来看，范驰认为口碑 App 的推出也是必然选择。首先，阿里集团一定需要一个生活服务类入口，「如果不做就失去了一个非常重要的机会，咬牙也要做」；其次，互联网流量已到「收割」末期，错过这个时间节点，以后再想做困难更大。

目前，口碑 App 的日活 20 多万，范驰给明年定的目标是日活千万。为了让更多人知道口碑，他们已经定下了 TFBOYS 作为明年的形象代言人。

互联网对线下的价值究竟是什么？

去年底，范驰和同事去了一趟新疆，在乌鲁木齐的一家小馆子吃饭。老板跟他们聊天，知道范驰是做什么工作之后，就问他：「我们这有 20 张桌子，但每天只有 15 张桌子是满的，你能不能从网上给我带五桌顾客过来？」

范驰回答他：「你这个想法很危险，这样做，你每天都要为那五张桌子的流量付钱。要我说，你应该想办法让前天、昨天、今天来的 15 桌客人，明天再来。」

范驰对线下商业的理解是，线下店铺喜欢在人流密集的地方选址，他们在付门店租金时，就已经付过流量费用了，没必要再为线上流量付钱。「线上流量只占 10% 都不到，90% 是线下流量，不去运营线下反而买很贵的线上流量，是商家没有想清楚这件事。」

实体店铺的另一个特殊之处在于，服务半径是有限的。很少有人会为了几块钱优惠，跑到离家很远的地方去吃饭。我们常去吃的馆子，总是在家或办公室附近的那些。甚至有的时候，我们不是因为拿了优惠券才去一家馆子吃饭，而是到了结账的时候，才想起要在手机上找找有什么优惠。钱能从线上买来流量，但难买顾客的忠诚。

所以，范驰认为互联网对于线下行业的最大价值，不在导流，而在对现有顾客的挖掘管理。

做好这件事情的前提是用户消费行为必须数据化。要做到这点并不容易，必须细化到具体是哪一个人，在店里买了哪些东西，花了多少钱。

刚好，这是支付宝的强项——实名了的用户，以及足够普及的支付。掌握了消费数据，口碑就能告诉商家，他的顾客分布在哪里，消费水平大概是什么样子，以及新老顾客各有多少，哪些常来，哪些已经不怎么来了。

同时，口碑对消费者端的价值则体现在，「数据全是真实的」，评论必须付完钱后才能写，能最大程度杜绝水军的干扰；通过精细到 SKU 和单品的消费数据，给用户个性化推荐（比如知道你对菜品的口味偏好）；另外，基于实时支付数据，口碑还能告诉用户商家的实时人气。

口碑希望用沉淀后的数据帮助商户经营，朱以师用「三张券」来概括这种帮助：满减券，提升客单价；二次券，拉复购；引流券，线上拉新。

满减券的作用是这样发挥出来的，比如数据分析出顾客的单次消费大多是 200 元，那就送给他 220 元的满减券。口碑称之为「收入月增系统」，范驰称接入的商户中 87% 提升了客单价，平均客单价涨幅超过 20%。

至于引流券，范驰的说法是，「我们当然也会帮商户做线上引流，但那一定不是最重要的。去年中国餐饮有四万亿（注：中国烹饪协会的报告显示为超过 3.5 万亿），线上部分 5000 亿到头，还有 3500 亿都在线下，这才是是商户真正需要运营的部分。」

朱以师称口碑做「双 12」，正是想通过这个「爆发性的节日」，让商户更加深刻地理解「运营线下流量」这件事情。

「用支付宝付款，用口碑交易，就可以识别、管理和运营这些流量，能知道谁到了店里消费，他下次还来不来，在到店的过程中可以让他有更多的消费。」

这也是范驰口中「双 11」和「双 12」的最大区别。他为今年「双 12」定下目标：帮商家发出 5000 万张营销券，新增 1000 万笔生意，沉淀 2000 万会员。