淘票票总裁李捷：中国电影的下半场需要“增量”市场

“我们相信电影这个业态会再存在更多年，不会被改变，而会变得更好。”

过去十年内，中国电影院的扩建一路飙升，从2007年的1427家到2016年8817家，年均复合增长率达到22.43%。但在市场不断扩张的B面却是影院上座率的低迷，尤其是与全球成熟影院市场的上座率相比，仍大相径庭。

12月8日，在2017中国文娱产业峰会上，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷指出，用户观影欲望下降，最大原因是用户体验不足。同时，在中国电影进行下半场的关键时刻，从内容、宣发和影院三个方面变革用户体验，创新消费场景，无疑将创造出行业增量及新的500亿。

中国电影下半场，”机遇与挑战”并存

截至到今年11月，2017年全国电影票房已突破500亿元大关，观影人次达到14.48亿，这无疑成为全世界的标志性的事件。

在过去有限的时间内，若要进行重新分配，电影一直是相对传统的。因为它的消费必须在线下完成，而现在，在讲究高效率时代，电影的线下场景显然不利于大众体验，所以人们在选择内容消费的时候，会自然的选择更为方便的网络以及从社交平台获取内容。

2017年全国影院数和银幕数快速扩张到8928家和4.3万块。据凡影调研数据显示，用户年均观影频次从去年的7.36%下降到5.80%，上座率也下滑到13.3%，远低于日本的45%和北美超30%的上座率。上座率和场均人次的不足，成为当今市场一个很大的问题。

李捷表示，以13%的低上座率，中国电影500亿票房来之不易。在用户“真心没得看”、“一人饮酒醉 ”、“眼睛要瞎掉””的吐槽背后，观影欲望降低的主要因素是用户体验不足。 然而，“电影是有情感、有温度、有仪式感的，观影体验也应该有情感、有温度、有仪式感。”

同时，网络游戏、线上观影、直播和短视频等多元化娱乐方式，也稀释了用户去影院观影的冲动和欲望。时代给予了市场机遇的同时，也带来了更大更新的挑战。

从柜台买票到预订取票再到线上团购，票务平台用三年的时间把用户的购票习惯从柜台改变成线上，使中国的电影用户享受到鲜于全球的方面快捷，也助推了《战狼2》创造电影票房新纪录。截止到今年国庆档为止，中国电影票房的83%售出于互联网平台。

如今，纵观整个中国的票务平台，猫眼和淘票票无疑成为市场两霸，整合的速度相比其它电影链条中的内容方、宣发方或电影方都提速不少。面对眼前的“江山”，两家寻求“温饱”自然不在话下，但如果没有增量，明天的路还真不好说。

多维升级，为市场创造“新的500亿”

如何开拓电影市场的增量？李捷认为，中国电影下半场，内容、宣发和影院三个方面变革与升级，将创造出新的500亿市场。

内容是电影的本质，一部电影，无论宣传和发行做得再好，也难以解决电影故事的好坏。在李捷看来，“内容升级最核心的是，要从以前电影的搭伙组局这种传统的模式，进入到工业化制作。”

同时，电影行业在过去存在着一个很明显的特征，即宣传与发行是相对分离的状态。传统的宣发，宣传就是做广告，发行是抢排片，这两个工作一个偏媒体，一个偏关系。而在当今的互联网时代，自媒体以及UGC对电影意见的的掌控权越发凸显。所以未来的宣发，最核心的已不再是“宣”和“发”这两个词，李捷将其称之为“整合营销”，就是要实现线上与线下，商品与内容、观众与自媒体，以及传播和用户互动的整合。

“整个宣发的路径会从中心化的媒体到自媒体再到UGC，这是一个不可阻挡的趋势。”在李捷看来，未来的电影将会越来越由用户决定，口碑也将取决于用户而不是媒体。

此外，“相对于餐厅，电影院是升级最慢的一个场景。”在李捷看来，国内很多电影做得不好或者是电影院经营的不好，绝对不能责怪观众，抱怨观众不去看电影，甚至不爱去电影院看电影。“更多的问题是，电影院在整个消费升级的浪潮中并没有将用户体验做到更好。”

而在影院的升级中，淘票票历年以来都在增量市场中做了大量的产品和商业的测试。例如在刚刚过去的双11里，淘票票已经争当“领头羊”，率先做了三个产品尝试：一个叫“脱单电影院”，一个叫“小聚场”，还有一个是皮卡丘动画电影和衍生品。前两者主要解决的是影院上座率的问题，而后者主打的则是非票房收入。

李捷开玩笑道，“单身狗一般是不敢自己去看电影的，伤害非常大。”所以在今年七夕，淘票票搞了个“脱单电影院”，顾名思义，来这个电影院的用户必须是单身，且男性用户和女性用户的座位号是 交叉的。对于电影爱好者来说，能选择观看同一部电影，人生价值观至少有60%是重合的，淘票票初衷也十分明了，“我们的目的特别简单粗暴，就是脱单。”

“玩性大发”的淘票票接着做了第二个实验“小聚场”。简单来说就是发起“众筹”，愿意在北京一起去看某部影片的人凑够50个便能开场。两个实验下来，“脱单电影院”在全国开了96场，覆盖26个城市，平均上座率为36.71%。“小聚场”开了147场，平均上座率44.5%。

一系列看似带有实验性质的举动，却让淘票票找到了市场竞争的突破口。500亿的市场，如果只靠去抢夺仅有的不赚钱的宣发费，注定会被“饿死”，这显然不是淘票票所要的。

“我们希望创造中国500亿以外的增量市场。”整个电影行业的互联网化刚刚开始，在这个过程中不应该只有淘票票，包括内容方、宣发方、影院方等在内的所有从业者，产业链的每一方都需要去思考如何“耕地”。