他53岁创业，78岁获天皇奖章，一间店销量等于一栋百货楼！

上个月，一家名叫镰仓衬衫的企业，在日本举行25岁的生日会。日本寿命最长的企业，甚至有上千年历史，对比之下，镰仓衬衫只能算初出茅庐。

但这场生日会，却吸引到了日本政界、财经、媒体、航空、不动产等各行各业的大佬参加，其中不乏福布斯上榜的大富豪。

他们都是冲着一个人来的。那就是镰仓衬衫的创始人，贞末良雄。

在日本商界，贞末良雄是颇为传奇色彩的一个人，他在服装行业打拼半生，见证了数个品牌的崛起和衰落，在53岁那年，他发誓要做一家与众不同，永不倒闭的服装企业，创立了镰仓衬衫。

从一间开在便利店楼上，几十平米的夫妻小店，到跻身日本丸之内（相当于北京王府井）的日本一流品牌，贞末良雄花了9年，但他依然没有止步，又用了10年时间，这位耄耋老人带领镰仓衬衫闯进了世界服饰品牌的圣地，美国纽约曼哈顿，成为入驻该商区的唯一亚洲男装。

2012年，镰仓衬衫在纽约曼哈顿开出首店，因大受好评，2015年又在布鲁克非广场开出二店，现在美国的大众点评YELP上位列纽约男装店第一名，与之竞争的都是世界顶级男装品牌。

今天，镰仓衬衫已经是日本销售第一的高档衬衫品牌，仅他们一间店铺的销量，就相当于著名的银座三越百货所有衬衫的总和。

在日本，镰仓衬衫尤其受到商务人士的追捧，优衣库的老板柳井正就是镰仓衬衫的忠实粉丝。

虽然优衣库也卖衬衫，但柳井正本人穿的却是“竞争对手”镰仓的衬衫，他甚至在电视节目上主动为镰仓衬衫站台，称赞它“柔软整洁，穿着舒适，是非常好的商品”。

因为柳井正的推荐，镰仓衬衫一夜成名，蜂拥而来的顾客买空了门店，让镰仓一度无货可卖。至今镰仓衬衫仍保持着惊人的货品流转，每当上新，顾客都要靠抢才能买到心仪花色。

不过，镰仓衬衫的成功不仅是商业意义上的。

今年五月，日本天皇为贞末良雄颁发了一枚奖章，表彰他为日本纺织业做出的贡献。

天皇当然不会仅仅因为一家企业的产品畅销，就颁发奖章，而是因为贞末良雄开创的SPA模式，可以说挽救了濒临绝境的日本纺织业。

所谓SPA，是speciality store retailer of private label apparel的简称，即将生产与销售直接相连的服装零售模式。

传统日本服装行业，在工厂和消费者之间，隔着至少商社、品牌、百货商场三层渠道，而镰仓衬衫将工厂和消费者直接相连，这也是镰仓衬衫的英文名Maker’s Shirt（工厂的衬衫，意为从工厂新鲜现做出来的衬衫，没有任何渠道费用掺杂在里面）的深意所在。

简单说，就是“没有中间商赚差价”。全世界有不少品牌都是靠类似的“渠道革命”崛起的，比如我们熟悉的小米。

在日本经济的黄金年代，人人都爱奢侈品（当时，日本人的购买力无人能出其右），民众在服装上普遍都有高预算，这培养了一大批技艺精湛的日本纺织匠人。

尽管工厂制作成本不菲，渠道层层加价，但大家依然买得起，而且买得还很多。人人都有钱赚的时候，当然没有必要搞什么渠道革命。

然而，经济危机后，高级服装销量锐减，廉价服装崛起，零售价900日元（约合人民币50元）一条的牛仔裤大行其道。为了挽救销量，压低成本，超过80%的品牌，都将生产转移到了人工低廉的中国以及东南亚工厂。

渠道商虽然层层加价，但也提供各种服务（物流的、营销的），相比渠道革命，尽量压低生产成本是更容易的一种选择。

这让日本纺织工厂的订单锐减，尤其是S级工厂（技术水平等级高的工厂，全日本400多家纺织工厂，只有15家达到S级），越是高级工匠，人工成本越高，只有少量奢侈品牌服装，因为S级工厂有符合他们要求的技术，才会给他们下单。

但是服装是有明显的生产周期的，因为客户不足，很多S级工厂面临这个月有订单，下个月就没有订单的窘况。这些高水平的日本纺织匠人，别说传承技艺，养活自己都成问题。

原本可以与意大利手工制作水平相媲美的日本制造，渐渐被人遗忘了。

作为日本服装业的一份子，看惯了商业的起起伏伏，贞末良雄想再次唤醒人们对“日本制造”的信心。为了让更多人以更好的价格，感受到精良的日本制造，25年来，他的“镰仓衬衫”一直坚持：

1、只与日本S级工厂合作。

并非所有的日本制造都是高水平，全日本也只有15家S级工厂，但其中14家都与镰仓签约。

日本匠人的性格，是“宁可站着死，绝不跪着生”的。虽然缺订单，但S级工厂也不是谁的订单都接。你可以想象贞末良雄和他初出茅庐的“镰仓衬衫”，是凭着怎样的信念，才赢得了几乎业界所有顶尖匠人的认可。

2、把奢侈品做到消费者能接受的定价。

镰仓衬衫的主流定价一件只要6372日元（含税），人民币售价是499元，同等质量的产品，其他品牌都是4-5倍的价格。

这个“同等质量”可不是随口说的，是经过无数能买得起奢侈品，懂好货的商务人士的认证的——在纺织品上你还想蒙柳井正？

在更高端的产品线上，镰仓衬衫也保持着极致的性价比。

比如，300支纱（从工艺上说是目前全球顶尖）的衬衫，镰仓只卖889。凡客与日本吉国武合作，在日本生产的同类产品，售价3998，在平台充值100返100的优惠政策下，实际售价也在2000元。这还是跟中国的“性价比品牌”对比，跟其他品牌的同档次产品比，镰仓的价格优势就更不用说了。

镰仓衬衫不顾常理的定价，跟贞末良雄的个人经历有关。

贞末良雄年轻时为著名的VAN工作，将她打造成了日本最潮流的品牌，年轻人都以手提VAN的纸袋而骄傲。贞末良雄在VAN养成了挑剔的品味，喜欢的都是顶尖的商品，但他自己其实也消费不起VAN，这让他萌生了想做一个自己能常常光顾的品牌的念头。

当贞末良雄创立了镰仓衬衫，这个1/4-1/5的定价是非常破坏“规矩”的，但他顶住压力坚持这么做，因为镰仓衬衫不仅是要做服装，更是要为商务人士做支持他们职业生涯的“战袍”，而很多刚工作的人，只有这么多预算花在衣服上，就像当年的自己一样。

3、没有库存，店铺就是仓库。

VAN在日本市场从巅峰跌落，除了经济危机的大背景，一个重要的原因是被大量存货所累。国内野蛮生长的运动服装品牌，也经历了多年的去库存阵痛。

镰仓衬衫的SPA模式，很重要的一个创新点就是“没有库存”，贞末良雄想以此挑战服装行业的顽疾。

在镰仓衬衫的门店，单个SKU的同一个尺码、花色，只有一两件，售完就没有了，取而代之的是，门店每周上新两次（新布料、新花色），让店内始终有充足的产品供客人挑选，让生产和销售取得平衡。

这样，工厂始终有订单可以生产，店铺也不再有滞销，也就无需换季打折。

是的，镰仓衬衫从不打折，员工折扣也没有！

4、不做任何宣传，商品海报都自己DIY，成本都花在产品和客户服务上。

通常来说，性价比品牌，产品本身就是最好的广告，营销成本可以省下一大块（或者说他们把常规的品牌营销成本砍掉，直接让利给了消费者）。与之一同被砍掉的，还有服务成本。就像宜家，走到哪里都要说，“我们不提供运送和安装，是为了给消费者最低的价格”。

镰仓的奇葩之处在于，她并不想把自己塑造成一个纯粹的低价品牌。她甚至还想挑战，用屌丝的价格，提供贵族的服务。店面可以别人的十分之一（省房租），服务却必须是100%（一流的服务水平也是日本人引以为傲的）。

曾有顾客在社交网络上晒出镰仓店长给他寄的手写圣诞卡片——要知道，这通常是奢侈品牌才有的服务。

镰仓衬衫没有任何宣传营销费用，甚至连商品海报都是员工DIY拍出来的。但凭借对产品的一丝不苟，他们在国内外频频被媒体报道，很多是花钱也无法上版面的媒体。

美国甚至有学者就镰仓衬衫在美国的流行出了一本书《美日时装文化：日本是如何挽救美国风潮的（Ametora: How Japan Saved American Style）》。

日本品牌到美国卖衬衫，还卖得很好，细想起来是很奇怪的事——就像美国品牌到日本卖和服一样荒谬。但镰仓衬衫对细节的坚守（领型，剪裁），让很多评论家认为，那些被美国品牌都抛到脑后的常春藤风格，在镰仓身上又复活了。这有点像不少中国学者认为，日本京都保留了很多盛唐文化的符号。

也有媒体对镰仓衬衫感兴趣，是因为贞末良雄的经历实在太传奇了！

去年，贞末良雄被邀请到中国某论坛演讲，调戏电商的记者坐在台下听完老爷子的演讲感动不已，回来找自己在日本留学的朋友帮忙，搜集了很多镰仓衬衫在日本的资料，写了一篇报道，那可能是国内媒体首篇对镰仓衬衫的报道。

越深入了解贞末良雄，越会为他的个人魅力所吸引。镰仓衬衫因为他，变成了一个具有精神属性的产品。就像褚橙因为背后的褚时健，成了与众不同的励志橙一样。

贞末良雄常说，他所做的一切，就是想听到别人问“为什么可以用这样的价格买到这样的产品？”这是镰仓衬衫为日本纺织业代言的最好名片。从中，你可以强烈地感觉到，老爷子对日本制造的坚守和骄傲。

因为这样的信念，贞末良雄从未把盈利当做镰仓衬衫的目标，虽然每年都有几十亿日元的销售，但镰仓衬衫却是个不赚钱的企业。这样的企业，能办25年，甚至更久（老爷子的目标是永不倒闭），才真是个奇迹。

这不禁让人想起雷军此前接受采访时说，他也不知道小米最后能靠什么赚钱。但只要有用户的信任，哪天小米遇到危机，也许用户一人打赏一块钱，小米就活过来了。雷军说这可能叫“小费盈利模式”，比Costco“强制性”的会员费盈利模式，更进一步。

以通常的思维，虽然作为企业，镰仓衬衫不赚钱，但几十亿流水摆在这，这么多供应商、员工的资源等着他分配，身为老板的贞末良雄也绝对能过上“谈笑有鸿儒，往来无白丁”的日子。

但贞末良雄的助理告诉我们，78岁的贞末良雄至今没有私家车，都是乘公交地铁上下班。

他在公司也没有单人的办公室，和下属一起坐在开放的办公区，因为他说自己不需要封闭的空间，很享受与年轻人一起工作，在共享的办公空间里，他甚至能感觉到谁和谁之间有点不开心，哪怕只是一点小矛盾。

在镰仓衬衫的总店，贞末良雄甚至还一直坚持给客人下厨做咖喱饭！为了能在衬衫店里做餐饮，烟道改造和各种许可手续也花了不小功夫，但倔强的老爷子坚持实现了。

这是老客人都知道的“隐藏菜单”，同样是让人惊叹的价格，700日元（相当于40块人民币，在日本便利店只能买几个小饭团）。

贞末良雄认为，人生的意义，就是要让身边的人因自己而幸福。在我们看来是辛劳，在老爷子看来却是满足，“我很有幸能让我身边的人都能过上好的生活”。