“白色经济”的悖论：先有鸡还是先有蛋？

一千个人心中有一千个哈姆雷特，估计也有一千个奥运会。

冯骥才关注奥运精神，他认为“奥运会的向人类极限挑战的精神比得到金牌意义更大”。余秋雨谈到奥运，提到了互通性，“体育对人们来说是相通的”。村上春树，这个敏感的作家，对奥运会的印象说不上好，“倘若不是工作，我早就中途离席而去了”。不过，他也承认“某种纯粹的感动”，“也会久久地记住当时空气的味道、光线的状况、人们的呼喊”。

毋庸置疑的是奥运会风口能力。据估算，2022年北京冬季奥运会所涉及的冰雪运动带动的关联产业收入将达到3000亿元以上。在政府的规划里，“3000亿元”只是个小目标，“到2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，到2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元”。“白色经济”借力冬奥会站在了风口之上。

一

“白色经济”

“白色经济”最早出现在一篇新闻稿里，目前尚无一个权威而又公认的概念。在媒体的语境里面，它的意义基本和“冰雪经济”重合，都是“亮晶晶”的生意。

资本的嗅觉最为灵敏。“在申冬奥成功后，原来还对冰雪市场持观望态度的资金毫不犹豫的进入了这个市场”，某业内人士表示。

据悉，2017年1月，万科集团设立冰雪事业部，宣布进军冰雪产业。该部拥有3三大雪场：松花湖度假区、石京龙滑雪场和北大壶滑雪度假区，其中，松花湖度假区的投资额约有400亿元。无独有偶，万达集团也修建了长白山国际度假区。探路者，也在2016年1月正式建成中岳嵩顶滑雪度假区。“万达、鲁能……这些国内数得上号的开发商集团都来了，未来还会有更多玩家。”万龙滑雪场市场营销总经理沈联春介绍说。

滑雪场是冰雪经济的核心，却是老牌玩家和巨头的游戏。大手笔投入、超长的回报周期以及其它投资收益表之外的因素，让掘金者们望而却步。

目前，冰雪创业者们主要扎堆在滑雪场的周边领域。懒熊体育曾将这些领域归纳，约有7个。它们分别是滑雪资讯平台+电商、垂直社交网络平台、滑雪旅游、场地+赛事+培训、冰上演出、鞋服装备、智能硬件。

据不完全统计，在滑雪资讯平台+电商方面，代表公司有去滑雪、滑雪助手；垂直社交网络平台有爱滑雪、益动滑雪；在滑雪旅游方面，代表公司有滑遍天下；在场地+赛事+培训方面，代表公司有飞扬冰上运动中心、乔波冰雪世界等；冰上演出的代表公司有盛力世家等；在鞋服装备方面，代表公司有worldtop冰鞋、王濛体育文化产业有限公司；在智能硬件方面，有滑雪睛灵GogglePal。

无论是巨头企业、还是无数新进入局的创业企业“踊跃”的背后，是3000亿的小目标，是万亿级别的市场，更是冰雪经济的利好。不过，他们现在一边高兴，又一边痛苦着。

“高兴”是因为无论是冬奥，还是政策、日渐崛起市场，都给了他们莫大的信心。具体来说：

首先是刚才提到的冬奥的带动作用。从阿里体育发布的数据来看，从2014年到2016年，滑雪项目的消费人群数量上升明显。2016年，在淘宝/天猫两大平台上购买滑雪类商品的总人数接近100万人，比2014年增长了54%。未来十年，亚洲尤其是中国，将迎来冰雪经济黄金的十年（两届奥运会8年）。

其次，政策提振。自从2014年申冬奥开始，国家以及各地出台了一系列影响我的冰雪格局的政策，比如《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》、《全国冰雪场地设施建设规划（2016—2022年）》、《群众冬季运动推广普及计划（2016—2020年）》、《北京市人民政府关于加快冰雪运动发展的意见（2016—2022年）》。

第三，我国参与冰雪运动的人次逐年增长，冰雪运动的参与度与普及度不断提高。《中国滑雪产业白皮书（2016年度报告）》显示，2016年，我国全部滑雪人次为1510万人次，参与滑雪的总人数为1133万人次，人均滑雪次数为1.33次。在全部滑雪人数中，一次性体验者所占的的比例由2015年的80%下降到78%。如果每年增速在20%以上，2022年，我国滑雪人次将达到4500万人次。

“痛苦”是因为中国冰雪产业的底子薄、基础羸弱，冰雪产业现在的火热完全是因为冬奥的提振，以及随之而来的政策红利。但是冬奥红利和政策红利，都是产业外力的突然提振，并不是产业内衍生而出的内在力量。

所以，之前巨头投资的雪场开始进行多元化经营，汗海梁滑雪场相关负责人透露：“我们将实行四级开发，一级是滑雪特色村落，二级是滑雪小镇与农业综合体形成的协同生态，三级是世界级滑雪度假村和雪场，四级是山顶度假活动基地”。一位接近万达长白山项目的人士介绍，“万达从度假区一期的商业街业态、二期的别墅住宅酒店群等物业上获得了快速的收益回报。”

或许，房企巨头们压根就不想从雪场的主营业务赚钱，估计也赚不了钱。凯兴资本潘石坚表示，如果纯做一个滑雪场的话，项目回报周期可能在20年左右。

无论是2B还是2C的冰雪创业者，故事虽然动人，但是难以避免现实的尴尬，比如融资难，比如同质化竞争，比如盈利化模式不清晰。和房企巨头相比，刚刚组建的创业小企业，它们的转圜、跨界的能力有限。有一位不愿具名的创业者表示，“我们好像拿着金饭碗要饭的乞丐”。

《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》这份冰雪界的“46号文件”列出了基础羸弱的冰雪产业的诸多问题：群众普及程度不高、冰雪产业规模不大，有效供给不足，缺少自主品牌；冰雪运动场地设施不足，建设运营标准和制度缺失；各类专业人才短缺，体制机制有待进一步完善......

冰雪产业要发展，需要解决这些问题。但是解决这些问题，又需要依赖冰雪产业的发展。这不免陷入了“先有蛋还是先有鸡”的悖论当中。

二

打破“白色经济”的悖论

打破“白色经济”的悖论，业内给出的“药方”是从培训开始。

业内人士认为《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》提出的问题中，“群众普及程度不高”是最为核心的问题，也是构建冰雪经济自循环的关键所在。

其实，类似的思路在该规划里也有明确提出。在《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》的万亿目标之前，该规划还提到：到2020年直接参加冰雪运动人数超过5000万，并“带动3亿人参与冰雪运动”。

“3亿人参与冰雪运动”，并不是要求3亿人去成为多么专业的运动员或者发烧友，而是让3亿人去关注、体验冰雪运动。“从这个角度来看其实3亿人还是很好做到的”，聚动力体育CEO王婷表示。

有信心的不只有王婷，还有某司户外营地市场总监孙中秋。孙中秋相信3亿人上冰雪是个可以实现的目标。

他以北京为例，告诉媒体，“数据显示，2014年北京滑雪场可能就20多个，到了2016年就有七八十家了。两年时间增长了4倍，数量的增长还是很快的。”

今年，也有一大批企业开始围绕着“助力3亿人上冰雪”做一些尝试和努力，比如目前正在频频刷屏的伊利的活力冬奥学院。

但是“冰雪文化的推广普及，助力3亿人上冰雪”，并不是一句空话。它的落地，需要克服培训过程当中的许多问题。比如，装备方面，租赁繁琐是往往能够难住没上过雪场的人，而且他们还不懂装备的使用和功能。他们需要有人在旁边教他们，有人在旁边陪伴他们，以消除初学者对雪场的陌生感和恐惧感。

从现实“雪场小白”的困难出发，伊利活力冬奥学院为“雪场小白”们提供全套冰雪装备，滑雪板、滑雪服、滑雪手套、滑雪头盔等一应俱全。短道速滑冬奥冠军、国际奥委会委员杨扬受聘成为活力冬奥学院的形象大使，中国冬奥雪上项目首金得主韩晓鹏受聘为明星教练，领衔滑雪教练指导

此外，还有专业摄影师提供全程影像记录，为每一个人的冰雪第一次留下珍贵回忆；完成一天的练习，活力冬奥学院还会为学员提供高品质营养补给。而这一切体验，都是免费的。

作为一家为国民提供营养与健康的实体企业，在伊利人看来，为冰雪经济、为冰雪创业者们保驾护航也是他们义不容辞的责任。“如此，这样的冰雪才不太冷，希望的种子才能够生根发芽”。

此外，2016年，我国各地青少年上冰雪运动节奏加快，学校、政府、社会利用各自的资源、通过各种渠道方法加快推进青少年参与冰雪运动。

《冰雪蓝皮书：中国冰上运动产业发展报告（2017）》提到，北京市规划建设52所“冰雪特色学校”。就冰上运动来看，部分小学已经引入移动冰场，中关村第三小学引入了冰球课程，并成立了冰球训练基地。清华大学附属小学引入了仿真冰场，学校向学生普及冬奥会、冰上运动、滑雪方面的相关知识，组织相关的知识竞赛，并积极组织相关学生参与冰雪嘉年华活动。

2016年3月，人民教育出版社与课程教材研究所编写了《中小学校园冰雪运动丛书》，为小学、初中及高中学生提供一整套冰雪运动的综合性、系统性教材。丛书既包括冰雪运动的教学训练、冰雪运动的基础知识、冰雪运动相关技术要点，还包含了冬奥会的相关知识。

河北省也大力推进校园冰雪活动，提出到2022年创建100所富有冰雪运动特色的学校。河北省内的学校要依据自身特点，开发具有校园特色的冰雪课程体系，向学生做好冰雪运动、冬奥会知识的普及，培养学生的兴趣。要加快、加强对冰雪体育教师的培育，加强对冰雪运动师资力量的培育。同时，河北省加快对后备人才的培养，建设各层次运动队参加各种比赛。

在笔者看来，培训这剂“药方”是对的，或许能够从根本上解决“先有蛋还是先有鸡”这一“白色经济”的悖论。而且，通过跨界，培训还可以延伸至电商、垂直社交网络平台、滑雪旅游、鞋服装备等相关的冰雪领域。从生意的角度来看，它还是一个不错的生意模式，是一个天然的商业或者创业的入口。

据悉，滑雪培训利润很高。松花湖滑雪场上个雪季，教学人次达有2万，营收1000万元，占总收入的八分之一。第三方培训如魔法滑雪学院在今年推出了儿童冬令营，一个月的营收就达到了400多万元。此外，市场上还有一些针对高水平用户的小型培训俱乐部，营收也很好。

三

结语

最后，将本文的视角回到创业，回到创业者本身。其实无论是“白色经济”的悖论，还是“3亿人上冰雪”，抑或万亿目标，终究都要落到一个个个体身上，落到创业者身上。

我国的冰雪产业大有可为，只是处于初级阶段。无论是巨头还是小体量的创业者们，都有各自的烦恼。其实，无论是跨界、多元化运营还是融资，无论哪种方式都好，先活下来最为重要。只有坚持活下去，坚定所做事情的价值，才能少走弯路，才有未来的一切。

冬奥会只是起点，并不是中国冰雪产业的终点。目前，中国“白色经济”在风口。

* 本文系i黑马原创发布，作者四郎，如需转载请留言申请。让创业不再孤独，提升普通创业者的成功率，欢迎关注i黑马。

↓↓↓点击“阅读原文”，免费报名，了解更多