百度、今日头条“黑公关”罗生门背后：自媒体套路与信息流争夺战

1月25日晚间，今日头条黑板报发布《这届黑公关很行！》声明，反击网络上出现的大量造谣、诽谤今日头条的文章和内容。值得一提的是，在上述声明中，头条方面直指百度，“个别自媒体号主要发布两类文章，一类是不遗余力的诋毁攻击今日头条，一类是不遗余力的歌颂百度。”

经济观察网记者还注意到，上述声明是“今日头条黑板报”这一头条号目前的首条且唯一内容，截至发稿前，共计370名粉丝，可见头条方面对于上述声明的重视。对于种种事态，“愤怒”成了今日头条相关工作人员告诉记者的关键词。

百度方面也没有闲着，反应甚至早于今日头条。当日下午，百度公关微信账号“这届百度公关”还发表了文中《“打头办”了解一下?》，全文采用轻松诙谐的口气对百度成立“打头办”一事进行回应。

套路

“打头办” 典故起源于蓝媒汇投资人罗昌平的微博。其在微博中称，百度有一个“打头办”，因为表现好，年终奖5个月奖金。蓝媒汇旗下自媒体AI蓝媒汇也撰文补充，从百度内部流传有一个“打头办”（打击今日头条办公室），在百度内部被划为内容生态市场部。这个“打头办”并非是指在信息流业务上与今日头条正面PK，主要职责而是策划公关战，即组织策划竞争对手的负面，对竞争对手发起舆论攻势。

蓝媒汇还援引社交媒体爆料称，百度的这个“打头办”是由百度创始人、李彦宏的妻子Melissa（马东敏）主导成立，百度公关总监熊赟直接负责，属于PR和GR联合办公。“百度危机之后，马东敏回归并亲自主抓“打头办”，可见百度已经把今日头条当成了自己当下最大的敌人。”上述文章如此描述。

对于蓝媒汇种种爆料，百度方面强势回应。一方面否认“打头办”相关传闻，同时，直指AI蓝媒汇是“百度黑稿培育基地”，此外，百度方面还在《“打头办”了解一下?》一文中强调，“哭哭唧唧“被打”的一方（或今日头条），却被这家媒体平台神奇地偏爱。”以稿件名及蓝媒汇网站截图为例，暗指AI蓝媒汇与头条或存在“合作”。

有趣的是，在自媒体方面，两家呈现出类似的套路。均指出部分自媒体，一面是不遗余力的诋毁攻击某家，同时，歌颂对家。区别只是主角对换。

信息流大战

公关大战背后，是百度、头条两家大战升级。有分析认为，在PC时代，百度靠着搜索入口，几乎垄断着80%的流量。但到了移动互联网时代，信息流成为新的资讯获取方式，很大程度上，颠覆了百度以搜索作为流量分发的主要商业模式。

信息流是各家争夺焦点，信息流广告是主要载体。艾瑞咨询发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》，预计2017年信息流广告市场规模达557亿元，占整个网络广告市场的14.3%，未来三年，还将保持50%以上的增率。艾瑞分析师还认为，微博、腾讯、头条较早推出信息流广告产品,同时，得益于其庞大用户基数,成为信息流广告收入的主流梯队。百度、爱奇艺、优酷、浏览器等上线信息流广告产品相对较晚,但增长迅速,预计近两年呈爆发式增长。 

信息流广告堪称今日头条主要收入来源。广发证券研报认为，信息流广告是今日头条广告中关注度最高、设计最多样、与自身竞争优势最契合的广告投放形式。 据其测算,2017 年今日头条信息流广告收入或超 118 亿元。此外，广发分析师指出，参考 Facebook 的 15%的广告加载率天花板,未来，今日头条的广告加载率还有很大提升空间。 值得一提的是，2017 年 4 月 7 日,今日头条获得来自红杉资本、建银国际等投资方的 10 亿美元 D 轮融资,融资后,公司估值超过 110 亿美元。 

在“All in AI”口号下，信息流业务越发成为百度重要资金来源。 兴业证券研报认为，百度信息流二季度收入翻倍,7 月 DAU 超 1 亿,对比 4 月的 8300 万有显著提升,而信息流使用的增加，又能促进广告产品多样化,吸引更多更广泛的广告客户,带来营销业务的增长。据百度Q3财报显示，百度信息流日活已超过今日头条，而手机百度用户使用时长比第二季度提升了15%，在国内DAU超过1亿的头部APP中，增速最快。

据百度Q3财报，其第三季度总营收为人民币235亿元(约合35.3亿美元)，比去年同期增长27.9%，比华尔街预期低3000万美元；净利润为人民币79亿元(约合12亿美元)，比去年同期增长156%；每股美国存托凭证摊薄收益为人民币24元(约合3.62美元)。

“AI 搜索结果升级,与信息流的结合提升广告主 ROI 并提升收入,清晰的 AI 技术产品化及商业化进程，长期将提升百度估值。”交银国际分析师如此表述百度策略。

“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。”百度创始人李彦宏在去年2月发布的“内部信”中如此表示。