五年寒冬之后，老牌酒企如何靠低度白酒做内容营销、社群裂变逢新春

2018-02-26 18:25

39度五粮液的亮眼数据与其紧抓消费升级的核心，打造差异化内容营销、抓住粉丝经济效应有着密不可分的联系。

白酒行业“黄金十年”在2012年戛然而止，随即步入“寒冬”。在经历5年深度调整期后，逐渐有价格回暖迹象。中国酒业协会秘书长宋书玉表示：“从2017年的产业数据来看，1～11月，白酒产量完成了1114.97万千升，同比增长6.33%，销售收入完成5189.15亿元，同比增长13.48%。”

数据在提升，增长点在哪里？

适当理性饮酒越来越成为消费者特别是年轻消费者的饮酒习惯，市场对低度白酒的需求呈现出快速增长的趋势。据中国酒业协会数据显示，50度以下的降度白酒和低度白酒已经占到白酒消费市场的90%以上，其中，42度以下的低度白酒占白酒消费量的50%左右。

除此之外，国际化路线也是低度白酒的增长点，很多国家对烈酒的度数都有限制。欧美烈酒的酒度在40度以下。主要蒸馏酒的酒度，威士忌40—43度，白兰地是37—43度，朗姆酒是40度以下，38—43度之间，所以说国际流行的酒度大部分在43度之下。从这个角度，低度白酒是推动我国白酒事业国际化的有效途径。

在异军突起的低度白酒市场中，知名老牌酒企五粮液推出的39度五粮液，除了顺应了中国年轻人喝白酒更偏爱低度的消费升级新趋势，对标国际化路线之外，还玩出了新花样，通过全新的玩法，打响了内容营销战。

今天我们以39度五粮液为案例，分析下它是如何做出有用户认同感的营销的。

移动互联网时代的新打法：内容差异化营销+裂变式传播

2月5日，一支名为“和美敬意”的H5在朋友圈低调上线，上线第一天整体PV突破100万；第二天PV突破200万，数再次刷新白酒行业2018年年初单只H5参与量；H5上线第三天，其参与活跃度仍旧保持平稳递增的态势，整体PV值将近300万。

而这支名为“和美敬意”的H5页面广告，正是39度五粮液的社交新玩法。

通过简单易互动的方式，每个微信网友只要通过H5页面点单操作，即可定制一张敬酒卡，将敬意送给最亲密的小伙伴。这种营销不仅人情味十足，还具有很强的裂变性，传播力极广。这个号称“可以喝”的H5页面，只要识别敬酒卡二维码，说不定真的可以获得一瓶39度品鉴版五粮液馈赠给好友！

此次活动，五粮液共提供了2000瓶500ml品鉴版39度五粮液和8000瓶50ml品鉴版39度五粮液，送给参与“和美敬意”定制敬酒卡送祝福的用户。

不得不说，这个H5让人“喝”得豪爽。作为一家知名度和美誉度双高的老牌白酒品牌，“和美敬意”是一次带有惊喜的创新。

粉丝经济时代的新玩法：社群营销

除了“和美敬酒”的H5页面宣传外，39五粮液还邀请了包括知名文化学者、《百家讲坛》讲师纪连海，长兴川久酒业有限公司总经理沈娇在内的22位KOL（意见领袖）为其站台，共撒网全国20个城市，形成1100个社群。

纪连海、沈娇等22位KOL的代言，增加了消费者对于39度五粮液的产品品质的认可，且高品质低度白酒的品牌形象使消费者更加满足于自我身份的认同感。同时，这突破了传统渠道关系老客户的新春团拜模式，是一种更具社会影响力的社交传播。

“社群营销”是由罗辑思维等互联网创业公司带起来的一波潮流，营销行家都知道，真正的社群不只是“微信群”那样简单，甚至微信群只是社群营销最浅层的表现。它的深层是带动不同区域的品牌拥趸一起，形成一个品牌消费的“嘉年华”氛围。

39度五粮液选择了包括北京、天津、河北、山东、山西、浙江、江苏等5省2市的20个线下重点区域，通过大量精准的摸排，总结出1份覆盖近1300个本地化最活跃的吃喝玩乐自媒体和社群名单，进行精准营销。

而这些社交场景之下，不仅有着五粮液这次“和美敬意”最想俘获的千万级别的真实消费者，微社群、自媒体等社交场“分享即裂变”的互动特征，也为“敬酒卡”H5无限循环裂变提供了最舒适的土壤。

五粮液近期甚至还为关注五粮液低度系列微信公众账号的粉丝准备了“世界杯观赛之旅”名额20个，把白酒与世界杯这个超级IP捆绑起来做营销，用户的参与积极度可想而知。

截至2月22日，此次“和美敬酒”活动累计覆盖突破1.757亿人次。

消费升级的核心：顺势而为，顺应市场

白酒文化是博大精深的中华文化的一种，出名的诗仙李白、豪放派苏轼等人都对酒情有独钟，甚至就连婉约派女诗人李清照，也是酒文化的爱好者。“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”、“明月几时有，把酒问青天”等等古诗词均有体现。

随着80、90后年青一代的崛起，消费结构发生明显变化。美国著名研究机构ComScore的统计显示：中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例早已超过30%，而这一群体更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费。

传统的白酒品牌大多度数高、味重、口感刺激、易醉，80后、90后年轻人不太喜欢喝。低度白酒更符合年轻人的消费习惯。且此次消费升级，轻奢产品表现突出，身份认同感与产品价值体验尤为重要。

五粮液的品牌形象一直定位在中高端酒类里，且39度五粮液是五粮液推出的高质低度酒，曾在全国白酒评比中，获得“国家名酒”称号。消费者价值体现+产品价值双重体现在39度五粮液的产品里，想要被市场忽略也是很难的。

自五粮液集团换帅，李曙光上任董事长之后，五粮液显然更加注重互联网时代的品牌营销策略。相比之前我们众所周知的新闻联播前“五粮液集团为您报时”，当下的五粮液营销更具互联网思维，更加年轻化。

总结：

随着移动互联网的渗透，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。除了产品自身的发力外，品牌营销显得尤为重要。

在众多白酒品牌不断涌现的今天，白酒市场开始摒弃粗爆的广告投放方式，配合消费升级，进入理性营销、数字化营销时代。老牌巨头酒企五粮液率先发力做内容营销、社群裂变，如果说内容营销的影响力只是一时的兴风作浪，那么基于社群做裂变，就是直击痛点，增强了客户的粘性，提升了品牌的可持续影响力。这种双重合并的打法，从根本上将一个老品类做出了花样，得到了用户的认可。

在邦哥看来，这种尝试甚至碾压一些新品类产品的营销：老品类有用户基础，五粮液这样的老品牌更有质量保证，这样的产品不至于昙花一现。

老品类玩出新花样，邦哥以为，喜闻乐见。

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