没有承担好社会责任的今日头条，何谈和BAT的竞争

“时势造英雄”，这句话用在互联网领域再恰当不过。PC时代，中国互联网领域诞生了BAT（百度、阿里、腾讯）三巨头。随着手机的普及，中国互联网进入移动时代，此时催生了三小巨头TMD（今日头条、美团、滴滴）。其中，今日头条作为千人千面、个性分发的信息流产品，在BAT的眼皮底下顺利突围，并跻身于内容分发的第一阵营，甚至与百度形成直接竞争。

然而，在和巨头们交战之前，今日头条能否真的成为一个“正直向善”的企业，可能才是一个关键的问题。

1

作为移动互联时代产物的今日头条与诞生于PC时代的百度本质上都是进行人与信息的连接。百度在人与信息连接的方式上主要是人找信息，也即是搜索。而今日头条作为信息流平台，聚集了海量信息之后，再根据每个人的不同爱好，进行个性化的信息推荐，其本质上是信息找人，即推荐模式。

今日头条以内容海量、长尾，覆盖人群广而获得了巨大的流量。但作为内容分发平台，今日头条对“算法推荐”的执迷，也让其淡化甚至是无视了新闻价值观和社会责任。“不干预用户兴趣”、“只做新闻搬运工”的结果是低俗信息引来各方的诟病乃至于监管层的出手。

2017年12月，北京网信办严肃要求今日头条进行整改，原因是今日头条存在持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务以及标题党等问题。

在整改仅三个月之后，今日头条再因发布虚假广告，遭到央视的曝光。3月29日，央视财经《经济半小时》栏目报道称，今日头条虚假广告避开一线城市，通过“智能”推荐的方式专攻二三线城市，欺骗消费者。

2017年，张一鸣的一句“算法没有价值观”，引来了诸多的非议。今年今日头条六周年的生日会上，张一鸣反复强调企业“正直向善”的社会责任。从目前来看，显然这种“正直向善”的社会责任，似乎并没有真的付诸于行动。

2

从商业角度来看，今日头条在某些角度上是成功的。比如，在获得大量用户的基础上，今日头条迅速进行的商业化试水。

2016年，今日头条的营收为60亿元；2017年为150亿元；2018年，今日头条给自己定下的目标是“冲500亿，保300亿”。如果参考百度的2017年四季度接近18%的净利润率来计算的话，那么2017年今日头条的净利润约在27亿左右（不过考虑到今日头条远没有百度成熟的广告销售体系以及程序员密度最集中带来的较高成本等一系列因素，可能其变现的效率并没有这么高）。

今日头条通过信息流广告、启动页面广告以及个人中心商城等商业化举措，在获得了较好看的财务数据的同时，也为其后来的不断出击和业务试错提供了空间。

有公开的数据显示，目前中国整体网民的数量不超过8亿，而在2017年有7亿用户使用今日头条。这意味着，今日头条作为单一产品的用户增量，已然到了天花板。对于贩卖流量的今日头条来说，用户增长的天花板也意味着原来商业模式的天花板。此时，找到一条新的增长之路，对于今日头条来说，显得十分重要。

从目前来看，张一鸣带领今日头条选择在两个方向上发力。一方面今日头条开始社交化方面的努力，并且打造“全家桶”似的头条系。另一方面则是今日头条进行海外扩张，买买买，意图去通过流量收割全球其他五分之四的人群（中国网民人数约占全球的五分之一）。

最近两年，今日头条在产品方面可谓是四面出击。通过投资、内部孵化以及并购等方式，从内容咨询平台、短视频领域一路扩展到广告代理、文档协作、漫画、图片、自媒体等各领域。

空间上，在国内移动互联网用户增长出现瓶颈的情况下，今日头条将触角扩展至北美、印度、东南亚等领域。

在这种双维度的扩张上，今日头条也小有收获。比如今年春节猛增3000万日活的视频产品抖音，使得人们再次对张一鸣的产品能力刮目相看，甚至一度有人将抖音与另一短视频产品快手进行对比，认为张一鸣凭借抖音找到了新的流量洼地。

3月中旬，再有消息传来，今日头条将开启新一轮融资，而此次其估值将达到500亿美金。虽然今日头条对于融资的消息并未予以最终的确认，但是随着其同类产品趣头条获得腾讯在内的投资者给予的2亿美元投资，或许四面出击的今日头条再次开启融资也在情理之中。毕竟，今日头条的下一轮面临的竞争对手将是BAT。

3

随着今日头条的渐成气候以及其四面出击，在它的核心阵地信息流领域，竞争对手也越来越多。

2017年，今日头条进行了D轮10亿美元的融资。据悉，在C轮融资中作为重要股东的新浪，却在D轮中退出。新浪退出的一个重要原因则是今日头条与微博拥有了越来越多的直接竞争。

早期今日头条的内容分化技术并不是很全面，其主要靠抓取微博数据，根据内容在社交平台上的热度进行推荐。但随着今日头条和微博都在基于移动资讯和内容分发进行扩张，二者在短视频、问答以及社交化方面的冲突越来越明显。尤其是在今日头条上线类似微博的微头条之后。

如今，微博不仅暂停了今日头条的全部接口与其他合作，更是在最近直接封杀了抖音内容。目前用户将抖音内容分享到微博账号上，仅能自己见到，完全起不到扩散的作用。3月25日，腾讯旗下的微信也屏蔽了抖音，用户分享到朋友圈，也仅有自己可见。

与此同时，BAT们也意识到了内容分发领域的流量优势，于是纷纷进行布局。腾讯不仅领投了趣头条，而且还通过旗下的腾讯新闻、天天快报等在内容分发领域进行布局。百度则整合了百度百家和百家号，试图在内容分发领域里分一杯羹，而阿里大文娱将旗下UC订阅号、优酷自频道整合升级为大鱼号。

在巨头环伺的情况下，今日头条显然步入了发展的一个重要拐点。回看BAT这样的互联网巨头，他们之所以强大，主要是通过技术或规模建立了难以短期内逾越的核心竞争优势。比如百度在搜索领域、阿里在电商领域、腾讯在社交领域。相比之下，今日头条的“护城河”显然还不够高。或许，这是今日头条选择四面出击的一个主要原因。

对于今日头条来说，如何利用现有的用户和流量，把护城河挖得更深，可能更加重要。毕竟，在与BAT的竞争中，今日头条可能还有一场硬仗要面对，而对于它来说，证明自己不仅仅是尊严问题，可能更是生存问题。

在笔者截稿前，今日头条发布了打击广告落地页违规“二跳”的声明，并表示违规“二跳”是逃避今日头条广告审核体系的作弊行为，主要是管理疏漏所致。事实上，作为天生承载更多社会功能的信息提供平台，今日头条如果不能很好的解决价值观层面或者说是管理层面的漏洞，那么未来的竞争似乎也无从谈起。