家装从无风口

2400万中国家庭，400万日均UV。

2018年的第一个工作日，互联网家装企业土巴兔创始人王国彬向他的“兔厂”同事们发了一封内部信，信内提到的以上两组数字令人印象深刻。

这两组数字是目前“兔厂”的成绩单——“创业十年来，土巴兔平台已经累计服务了超过2400万中国家庭，每年高峰阶段，每天有400万用户在平台上寻找与装修相关的产品和服务。”

十年前——2008年，年仅26岁的王国彬已经经历了两次创业，“一次成功，一次失败”。在搜索引擎的创业项目失败后，王国彬选择了家装领域，这是一个链条漫长、规模庞大的行业。

但第一次教育培训的创业经历让王国彬积累了一些室内设计师资源。他为设计师们搭建社区，形成流量之后再接入装修公司和工长、工人，推出“装修保”、“装修贷”等产品，介入上游建材供应链，用十年时间构造了家装行业的网络协同平台，装修队、设计师、供应商等不同角色可以在这个平台上相互协作。

十年之后，王国彬已经从一个经历过失意的连续创业者，成长为一家估值超百亿的独角兽公司创始人。

但互联网家装行业的发展却始终不温不火。自雷军提出“风口猪”论始，作为一个垂直行业，互联网家装在部分舆论中长期傲立风口，不论是O2O还是VR/AR，似乎都有深度改造这个传统行业的潜力。而现实是，中国指数研究院统计，截止2017年，我国建材家居行业的互联网渗透率依然不超过5%。

王国彬从未相信家装行业曾真正迈入风口，在他看来，那些“风口”起到的作用是“锦上添花”，行业的核心只有一个——“能否让工人挣钱，让工人发自内心的把质量做好”。

在2018年博鳌亚洲论坛期间，钛媒体深度采访了作为参会嘉宾之一的王国彬，回顾了土巴兔的“十年一剑”，并试图从中挖掘出一些互联网家装在“风口”这一概念背后的真实症结。

流量为王

“装修就上土巴兔。”2015年，汪涵的这句广告词大规模覆盖了线上线下各类渠道，这家原本默默发展的互联网家装企业开始进入大众视野。事实上，早在此前7年，土巴兔的‘原形’即已诞生——一个室内设计师的社区，名叫“设计本”。

王国彬搭建的这个设计师平台就像是中国版的houzz，用户可以提问，设计师则可以回答问题，最重要的是，设计师可以向用户展示自己的作品。

“设计师有两种需求，一个他希望自己的作品分享，有这种成就欲望。 另外一种它有获客的欲望，通过他的作品展示，可以让业主来看到他的设计水平，他有营销获客的需求。”王国彬向钛媒体表示。

在这种情况下，大量的设计师在社区内分享作品，产生了海量的优质原创内容。这类原创内容又吸引业主停留和访问。一个正向循环的社区由此形成。

2009年，设计本注册设计师超过10万人。2010年，设计本日访问用户达到10万。几乎与此同时，经纬中国决定投资王国彬A轮数百万美金。

虽然完成了流量的原始积累，但王国彬手中既无家装行业的上游供应商资源，又不掌握装修公司、包工头，单纯的设计师社区离真正介入行业还为时尚早，而在当时的中国，大规模的为设计作品付费观念依然显得过于超前。

王国彬决定从装修公司打开缺口，而方法正是移动互联网初始时期屡试不爽的“免费营销”。

这与业主和装修公司之间长期的“沟通不畅”局面有关。业主寻找装修公司依赖靠朋友介绍或者广告营销，而装修公司则饱受获客低效之苦，一方面要负担大量营销人员，同时传统家装行业粗糙的电话营销相当影响客户体验。

既然掌握了大量潜在业主流量，王国彬的方法是让装修公司来给业主提供“早期免费试用”——让装修公司给业主做一些免费设计，免费报价，甚至是“风水指导”。土巴兔作为平台，则专注通过数据分析为业主推荐更适合的装修公司，业主可以反向筛选装修公司。装修公司以此实现低成本获客，业主则可以足不出户，货比三家。

流量的积累给了王国彬与装修公司反复磨合的资本，数据的反馈，也让王国彬真正开始开始思考中国的家装用户到底想要什么。

2015年，获得经纬、红杉、58同城巨额C轮融资的土巴兔，一反常态，签约汪涵当代言人，花费数亿元猛铺线下广告，正式开始推进了自己的品牌战略，电视台、地铁、公交、电梯间等成为土巴兔广告投放的主战场。

“现在很多家装公司一个月能接100单就算很牛的公司了，但这么小的量怎么去改变一个产业？所以，如果我要改变一个产业，首先要有庞大的流量作为基础。流量不是最终的追求，但他是一个让产业变得更好的必要条件。 ”王国彬对于流量的价值直言不讳。

“老规矩”要变变

随着装修公司评价体系的建立，土巴兔逐渐完成了从家装业知乎向家装业大众点评的转变。

但作为交易撮合方，土巴兔在此时并无约束装企保证服务质量的能力，而随着平台规模的扩大，行业未来的发展开始对王国彬提出了更多的要求。

“在‘免费试吃’的过程中，很多试吃的时候感觉还好，是签约完之后装企的服务效果就不好。”王国彬再一次面临了难题。施工质量低、增项漏项、材料虚假、延误工期等家装行业普遍存在的“坑”，仅仅依靠撮合交易并不能解决。

这正是行业积弊的直观体现。很多装修公司对外宣称低价招揽客户，但在实际装修过程中为提升利润故意减少原先承诺的成本过高的项目，或增加利润较高的项目。在利益分配过程中，装修公司、包工头等层层分包，工人收益很少，并且难以保证结算及时。

在没有土巴兔介入的传统家装模式下，业主一旦选择了传统家装公司，往往上来就要预付出40%的装修款，之后在过程中再支付掉大部分款项，最后尾款只有5%，在这种所谓“行规”的付款方式和比例下，业主对装修公司约束力显然不足。

如此一来，施工质量难以保证，拖延工期也在所难免，导致家装产业劣币驱逐良币。

在经过了广泛的调研后，王国彬决心清除这一行业积弊。2012年，他开始尝试推出了日后被外界称为“装修行业的支付宝”的装修资金安全产品——装修保。

与支付宝类似，业主在土巴兔平台预订装修公司并且选择“装修保”服务后，业主的装修款将会分为5份进行分期支付，其中首款20%装修款将由装修公司托管在土巴兔平台，家装公司能否顺利取得，取决于业主的评价。直观来看，业主话语权的到了明显提升。

此时面临的问题是，谁来保证装修质量评价的客观性。过去业主在面临装修质量验收时，传统装修公司会让自己的工长或监理来陪业主验收工程质量，但这种既当运动员又当裁判员的情形无法严格监督。

王国彬拿出的解决措施是提供免费第三方质检员服务。在业主选择“质检服务”后，土巴兔将提供三次节点上门的基础质检服务。基于对国家相关标准及业主与装企签订的施工合同、设计图纸、报价单等信息，质检管家负责对工地质量是否达标作出判断。

但是，此举显然动了装修公司的奶酪，被认为破坏了行业几十年来心照不宣的“潜规则”。

王国彬对装修公司老总们动之以情晓之以理，“首先，信用是未来的资产；其次从单笔交易来看，虽然一笔交易的收益有所下降，但如果你敢对用户承诺装修满意后付款，你的签约周期会越来越短。节省时间成本，提高转化率，放在一个长周期来看，你的收益是变大的。”

事实上，在推动装修宝的过程中，王国彬在公司内部也遇到了相当的阻力，并且为此开除了一位持反对意见的资深员工。王国彬的想法很简单，“装修公司不敢革新可以理解，毕竟他是客户，但是我们如果不做创新，别人做了创新怎么办？”

汪增明是一家位于北京的装企CEO，他一开始并不看好土巴兔的打破行规之举。然而一段时间后，用户和市场的反馈让汪增明的态度发生了改变，“很多年轻人，他找装修公司第一眼是关注口碑，口碑是多少，公司规模怎么样，就像我们自己在淘宝或者京东买东西，也是首先看评价怎么样，销量多少，比较关注。”

2012年至2014年，土巴兔的用户规模经历的连续两年的翻倍增长。这是王国彬得以强推“装修保”的基石。

“家装无风口”

2015年，土巴兔正式介入家装上游产业链，上线建材商城，王国彬选择与供应链厂家和总经销商同时展开合作。他作出要求，无论是工长还是装修公司，工地必须使用平台的辅料和部分建材。

与此同时，土巴兔以北京、上海、广州、深圳、南京、杭州6个城市作为试点城市，建线下O2O体验店。用户可以到店，在专门的客服引导下，完成体验、选材。显然，此举是尝试将巨大的流量转化为建材的在线销售。

至此，土巴兔组建的网络已完整覆盖装修队、设计师、供应商、业主等不同角色，一个家装行业的网络协同平台已初具模型。

王国彬将其定义为一个S2b（Supply chain platform To business）平台，通过信息和数据，协同业主、设计师、装修公司的家装服务，再集结需求，对供应链端实现大规模集采和以需定产，提高产业供应链的供给效率，节约各方成本。

“打个比方，你在天猫买一块瓷砖，还得自己回家安装；但你在土巴兔，会有设计师给你提供整屋设计风格，根据设计图纸反馈到商家进行生产，再在平台上找到标准化施工方完成，这是整个完整的场景服务。”王国彬说道。

在他看来，传统家装产业的根本症结在于信息化程度低，环节分散，这种情况下很难能够释放出规模效应。土巴兔则作为协同平台，通过标准去打破彼此的信息不对称。

而这一切得以实现的根本原因在于，土巴兔掌握了大量工地。王国彬早在2014年的一段公开发言似乎尤其值得注意：

我们为每一个用户家庭推荐合适的服务公司，我们准确知道同一个时间点每一个家庭用户这时候需要买什么样的材料，这就为土巴兔未来可以直接可以把厂家的地板、瓷砖销售到用户家中，也为土巴兔未来智能家居打下基础。土巴兔掌握了工地，每个工地数据都在土巴兔掌握着，装修公司、设计师、施工工人这些人都在土巴兔平台上汇聚，对于土巴兔未来走向更远的智能家居也做好了布局基础。

2016年6月，在土巴兔召开成立八年后的首次产品发布会上。作为C轮资方的58同城创始人姚劲波曾回忆起参投土巴兔的心迹，“当时投土巴兔投得挺曲折。一开始甚至简单想直接把土巴兔灭了，但是后来发现，这个领域需要很强的线下能力，很难杀进去，只好选择和他们合作。”事实上，土巴兔现在每月直接管理数万个工地，超过全国最大的装修公司业务。

在这一背景下，VR/AR等技术对于互联网家装的影响显然尚在核心圈层之外。 行业的刚性痛点仍然是去核改造产业链，整合供应链。

“如果现在说（VR/AR）是风口，那还是对这个产业没有理解。”王国彬说道。