二更的危机与自救

“二更滚出自媒体圈”“二更食堂以前写的东西还是挺好的，只是走得太久，忘了初心”……

过去的两三天里，丁丰经历了艰难时刻。

5月11日，他公司二更网络旗下的自媒体二更食堂在头条推文中，对“空姐乘坐滴滴顺风车遇害”事件进行了非常不恰当的语言描述，引发网友强烈反感和讨伐。

一时间，“无良媒体、价值观扭曲、吃着人血馒头……”无数的谩骂和指责涌向二更、二更食堂、丁丰，以及二更食堂创始人、二更CEO李明。

虽然涉事方接连发布多则道歉，文章下线，被网信部门约谈、账号封号7天，但仍然挡不住大众的愤怒。有人称，二更迎来公司最大公关危机。

今日凌晨，丁丰深夜道歉，宣布免去CEO李明一切职务。而二更食堂，这个拥有百万粉丝，每天晚间向女性输送情感鸡汤的情感自媒体，最终也迎来了被永久关停的命运。

这一举动被业内人士看作是“弃车保帅”的做法。

此事发生之前，很多人并不知道二更食堂与二更的关系，同时也疑惑，二更这样一家头部的短视频内容机构，旗下为何会有二更食堂这样一个调性完全不一样的情感鸡汤文公号？

要知道，在短视频领域，二更的战略颇为独特。

从一开始模仿一条做短视频CP，到后来全国落地地方站做MCN，一直到现在，它一直处于行业前三的位置，并且受到众多资本方追捧。就在今年4月，刚刚宣布完成1.2亿B3轮融资。

而这次危机公关，其实暴露出二更内部很多问题，包括管理上，也包括发展方向上。断臂求生，能否成功自救？

70后的丁丰与85后的李明

“二更犯了一个令人非常痛心的错误，这个错误给社会造成了极其不良的影响。在此，我再次向受害者家属、社会公众、二更用户真诚道歉，对不起，我们真的错了。” 丁丰在道歉信中说。

他表示，通过公司内部的调查，以及二更食堂运营团队的检查和反省，发现此次事件深层次的原因，在于二更食堂运营团队在价值观导向上出现了偏差，内容审核机制存在漏洞，运营负责人缺乏应有的管理意识，把关不严，才造成如此严重的后果。

在这封道歉信中，二更决定免去李明在二更网络担任的一切职务。丁丰与李明之间的关系，也迅速浮出水面。

在成为内容创业者之前，李明在互联网公司做了7年的产品经理，曾就职过人人网、美丽说、口袋购物。公众号“深夜食堂”是他2014年初开始，业余在做的事。

深夜食堂最初尝试过美食、萌宠、鬼故事等多种类型的内容。后来，李明发现粉丝偏爱心灵鸡汤，于是慢慢转变为情感自媒体。

为了拉粉，谙熟互联网法则的他尝试过各种推广方式。

2014年年初，微信推出红包，李明在朋友圈尝试了几次红包推广，发现粉丝们对抢红包乐此不疲，哪怕只是几分钱。通过这种低成本的方式，深夜食堂赚了几万粉丝，也是第一波粉丝。

后来，李明在微信公众号后台设置晚安语，与粉丝互动。通过情感驱动，深夜食堂的粉丝增长到了百万级别。账号定位也随之变为“每晚讲一个睡前暖心故事，以情感暖文打动人心”，主要抓住粉丝情感脆弱的深夜时刻，吸引大量女性群体。

李明的深夜食堂粉丝数在逐渐攀升的时候，同样于晚间在公众号上推送内容的二更也开始运营了。

2014年11月30日，二更上线，之后每晚9点左右，公众号便会推送一条3分钟左右的原创视频，内容涉及杭州这座城市的人文、艺术、潮流、生活方式等方面。

二更创始人丁丰是传统媒体人，在台州电视台10年，《青年时报》10年，辞职后创立了海腾文化传媒。

这是一家以视频制作、互联网广告代理等为主营业务的传媒公司。2014年自媒体崛起、短视频开始流行，二更正是2014年7月，海腾传媒内部开始孵化的一个视频自媒体项目。

二更赶上了自媒体和短视频发展时机最好的两年，从杭州地域性特色内容出发，很快粉丝便延展到全国，突破300万。2015年，二更出品了400多部视频，全网播放量7亿。

但是，作为传统媒体人的丁丰，在做新媒体的时候，难免有些吃力。“2014年11月30号’二更’正式上线，到2015年4月份拿到天使投资，这是最迷茫的时期，房子抵押光了，股东有分歧，李明还没来。”在曾经的采访中丁丰说道。

当时，丁丰认为二更想要做到更大，可以与其它公众号合作。

李明的到来，一是为二更带来了互联网基因，二是带来了大量的女性粉丝。

当时二更粉丝70%是30岁左右收入中等的男性，深夜食堂粉丝70%为20多岁的年轻女性，从两个公号的粉丝属性看，也是互补的，且两者瞄准的都是用户睡前时间。合并时，深夜食堂的粉丝量级已经达到百万。

“‘二更’要做视频新媒体平台，本身就横跨媒体和互联网。我是媒体人出身，李明是互联网出身，正好相互补充。”丁丰表示。

2015年5月，两个公众号正式合并，李明也从北京到了杭州，从产品经理完全转型到内容创业者，成为二更联合创始人，担任CEO。相差13岁，70后的丁丰与85后的李明成为了一家公司的合伙人。

短视频火了，

二更的情感鸡汤文却越走越偏

2016年，在媒体采访中，丁丰谈到两人分工时曾表示，自己是媒体人出身，人脉和资源比较丰富，主要负责资源开拓的事情，而杭州总部的事情大都由李明负责。

根据工商资料，李明在二更中持股约9.99%，丁丰持股4.39%，公司大股东为杭州新德桥投资管理合伙企业，持股比例43.86%，但该企业的控股股东就是丁丰。

二更部分股东信息，来源：企查查

部分股东信息，来源：企查查

相比那些并购之后就被踢出局的创业者，李明已经不仅仅是二更食堂的创始人，变为负责整个二更集团的互联网运营战略布局和日常团队管理的CEO，及二更的股东。

李明曾表示，“没有只做深夜食堂而是选择做二更，是因为我们想一起做一件更大的事情，深夜食堂成为二更这个大体系下的其中一部分。”

但当时的李明一定没有想到，当初成于情感鸡汤文的二更食堂和他，最终也败于此。

一方面，二更迎来了短视频和自媒体爆发的时代，凭借人文类短视频内容，迅速建立了品牌度；另一边，二更食堂却在女性情感领域越走越深，输出的内容以空洞、博眼球的标题和内容为主。

比如像《女生爱的是大叔，不是你这种老狗逼》《27、8岁的单身姑娘万万碰不得》《像微商一样谈恋爱真是太爽了》。

图片来自新榜

虽然两个公号有一些互补或者共同点，但在内容调性上却完全不一样。一个专注人文、短视频，一个专注女性情感内容。一方面，两个产品的调性越来越远。

更何况，视频体系一直是二更的核心业务，文字内容看似逐渐在边缘化。而二更食堂也只是二更其中一个新媒体品牌，除此之外，二更还有二更视频、慢漫来、更城市系列、mol摩尔时尚、贩音馆等等40多个内容品牌。

二更关停二更食堂、免职李明，被认为是这次危机中的断臂自救。对二更来说，一篇文章不仅搭上了CEO李明、二更食堂这一百万级别粉丝的内容产品，也使二更这一大品牌严重受损。

但关于丁丰与李明的关系，网上早有各种传闻称，李明已经被架空。知乎上“如何看到二更食堂被封”问题下面，有人回答，二更做主的人一直是丁丰，CEO李明只是个吉祥物。

激进中的二更，是否应该放慢脚步？

虽然因为二更食堂被质疑价值观偏颇，但不得不承认，二更在资本市场是一块香饽饽。

2年4轮融资，11家机构15支基金参与，2017年至今短短一年多时间，二更更是拿到了3轮均在1亿及以上的投资，这是短视频领域里，极为少见。

此次距离二更完成最新一轮1.2亿元融资，也还不到一个月时间。当时融资消息公布时，其投资方表示，看中的正是二更三年来规模化发展所取得的成就。

据了解，二更旗下有十多家分公司，除40多个内容品牌矩阵外，也于2017年11月成立二更影业正式进军影视剧制作领域。此外，还拥有二更云、二更教育、二更文创等业务。

分公司大多运营城市站。二更传媒总裁林冠朝表示，二更从前年就开始布局分公司，部分基本已实现盈利，从去年下半年开始布局的分公司目前还在培育期。

通过布局分公司，二更可以提高盈利能力。布局的模式是，二更统一培训分公司，建立一套扶持体系，规模化发展业务。

其B+轮投资方前海母基金主管合伙人蒋锐曾提到，二更的核心竞争力在于拥有庞大的专业制作团队，包括二更学院等，保证了二更可以规模化地生产优质内容；其次，二更媒体传播分发矩阵、当地资深媒体人加盟的各城市融媒体、已经摸索出的企业媒体化营销模式等等，构建了完整的二更短视频制作生态。

丁丰在2017年11月接受媒体时透露，目前二更现金流不错，不需要主动去融资。按照二更当下的发展状况，公司不需要再融资就已经足够活下去，直至完成IPO。希望未来实现主板上市，但不会太快。

据媒体报道，二更2017年基本完成3个亿的营收目标，收入来源中50%到60%是商业广告定制，30%是流量广告，还有部分服务类和活动类的收入。

目前来看，二更在商业化层面的进阶较为顺利，但在快速规模化发展的同时，内容层面更需要严格自省和精进。

二更曾以精良短视频在业内被认可，此次失误，无疑为整个品牌抹黑。正如网友所说，二更食堂博眼球、标题党并非一天两天，二更在追求商业化的同时，更应该适当停下脚步，反思内容。