赚钱“胸器”！让复星、京东挪不开眼的2000亿市场

女人的胸口藏着多少钱？

据欧睿国际预测，中国女性内衣市场营业额在2017年将达到250亿美元，是美国的两倍，2020年更有望达到330亿美元。

2017年，维多利亚的秘密将大秀搬到中国，掀起了一阵内衣风潮。随后，中国的内衣界新秀们也不甘示弱，不断向外披露最新融资：原创内衣品牌“蒛一内衣”完成4500万元A轮融资；女性轻奢内衣品牌“DARE ONE”完成3000万元A轮融资；女性内衣互联网品牌“NEIWAI”获6000万元B+轮融资……

创业项目融资背后，亦是资本的蠢蠢欲动。老牌投资集团复星继去年入股都市丽人、收购意大利奢侈内衣品牌La Perla后，近日又宣布正式收购奥地利顶级内衣品牌Wolford。种种迹象表明，围绕女人胸口的战争已被点燃。

超2000亿市场却缺少“统帅”

内衣行业被业内人士看作是有着高成长性的行业。因产品具有非周期性的刚需特征，市场潜力大，且毛利率高于服饰平均水平，所以决定了内衣仍然是一门好生意。

根据Euromonitor统计数据，2017年中国内衣市场规模会超过1700亿元。根据Frost&Sullivan统计数据，2013年中国的广义内衣市场规模为1944亿元，复合增速14.4%。综合各种信息来源，目前中国内衣市场是一个超过2000亿的大市场。

但与西方发达国家相比，中国的内衣消费占服饰消费的比例仍有限。例如法国为22%，每年法国妇女用于内衣的消费的金额约为17亿欧元；而中国女性在内衣消费方面的支出约为200亿元人民币，仅占衣着消费的5%。比较以上数据可看出，中国内衣行业市场的未来发展空间巨大。

中国的内衣产业从改革开放后发家，成长不过30余年，按照品牌定位大致可分为以下几个方向：

一是以“三枪”、“宜尔爽”为代表的常规内衣。

这类内衣品牌依靠高性价比、渠道下沉抢占大众市场。通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但伴随竞争加剧，常规内衣同质化严重，部分头部玩家早已谋求转型。

二是以“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣。

这类内衣品牌将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，如“婷美”主打美体、“南极人”主打保暖。但当市场回归理性，概念战迅速降温，大量玩家退场。

三是以“爱慕”、“都市丽人”为代表的时装内衣。

这类内衣品牌的设计研发能力强，通过终端来展示品牌文化。欧迪芬、爱慕从一二线城市起家，都市丽人、依曼丽等品牌选择从三四线城市包抄，通过建立单品牌门店和服务升级，为中国女性提供了时装化的款式和高频的上新。

目前，国内内衣市场还比较分散。据2014年Euromonitor的统计数据，中国市场上市场份额前十的内衣品牌只占到12.1%，缺少主导品牌。这为新品牌的诞生酝酿了变革的机会。

90后、00后撑起的新兴内衣品牌

消费升级的到来，内衣市场正悄然生变。

随着90后、00后等更年轻的人群成为消费主力，消费观念及需求正发生改变。过去消费者在选购内衣产品时只关心面料、价格等要素，现在还会额外关心色彩、时尚度、消费体验等各种要素。

此时，新兴内衣品牌如雨后春笋般冒出，并不断斩获融资。观察这些新兴内衣品牌，我们发现了如下特点：

1、“无钢圈”更受欢迎

近几年来，女性用户对胸部健康的关注日益增强，“无钢圈”、“舒适”、“极简”等新概念深受消费者追捧。内衣工艺的不断精进，让无钢圈内衣也具备了塑形效果，又可以大大减少对胸部的勒压，这些都预示着无钢圈内衣的走红。

例如，内衣品牌“NEIWAI内外”，主打无钢圈、穿着舒适零体感的内衣产品，且设计风格“大道至简”，被类比为内衣界的“无印良品”；“氧气Bra”同样主打舒适的无钢圈内衣，由国内外买手亲身试穿后推荐。

2、轻奢风流行

中国经济的快速发展、居民收入的增长催生了对中高端内衣的消费需求。消费者对内衣的需求逐渐上升到对归属和情感价值的高层次需求，越来越重视内衣的人文关怀和品牌价值，关注消费过程的体验。

曾请来范冰冰做推广的DARE ONE，便是一个轻奢女性内衣、睡衣品牌。在产品选材上采用进口真丝面料，并以国际化的美学标准进行设计，将时装元素、大牌元素结合到内衣上，价格定位偏高。

3、品类更细分

随着多样化概念受市场追捧，内衣品类出现新机会，少女内衣、大罩杯内衣、智能内衣等新型细分品类开始涌现。

蜕变盒子是一家从少女内衣套盒切入少女电商的服务品牌，致力于从设计、质量上保障少女内衣的安全性和时尚性，“可娃衣”同样也是一家生产健康环保的少女内衣和学生内衣；奶糖派是一家大罩杯内衣O2O平台；“蒛一内衣”的部分业务从事新型面料智能内衣的开发。

下一站增长点：女性运动内衣、情趣内衣

1、女性运动内衣市场竞争会愈演愈烈

近年来内衣产品中细化出了运动内衣品类，而运动内衣还细化出跑步、瑜伽等更小的品类。与普通内衣相比，运动内衣由于清洗频率更高，更容易造成拉扯变形，所以是一种高消耗品。而高消耗品的特性就决定了消费者愿意支付更高的价格购买一件运动内衣。

据国家体育总局统计，2015年中国经常体育锻炼人数达到4.1亿以上，预计2025年运动人口达到5亿以上。女性人口占其中的40%。相关数据显示，中国运动内衣市场总量将达到200亿元至300亿元。

目前，中国女性运动内衣市场尚未出现占据绝对市场份额的寡头，是新兴品牌抢滩登陆的好时机，但要成为赢家还有不少难关需要克服。

对于新兴运动内衣品牌来说，面临的竞争将空前激烈。首先，以耐克、阿迪达斯、Under Armour和lululemon为代表的国际运动品牌拥有强大的资金、技术力量和品牌认知度，很容易在消费者中打开市场；其次，以Moving Comfort、Shock Absorber为代表的专业运动内衣品牌，虽然在国内销售渠道尚未完全铺开，但已经凭借在国外积累的口碑，通过代购、海淘等形式进入中国女性的衣柜；此外，传统内衣品牌如维多利亚的秘密、爱慕、华歌尔等也意识到了运动内衣市场的潜力，纷纷在主线产品外推出运动产品线。

想在运动内衣领域大展拳脚的品牌，要面临的问题还在于，中国消费者对于运动内衣的品牌意识还尚未完全建立，大多数消费者仅从外观和简单的功能性上区分产品，市场教育仍需时日。

2、情趣内衣市场规模相当可观

随着28岁以下年轻人逐渐成为线上主力，性感风女性内衣正倚靠年轻女性的带动在三四线地区受到热捧。数据显示，在2017年性感风格内衣随着性感风服饰的流行而大涨，19~22岁年轻女性尤其喜欢，而消费占比增长主要来自于四线地区。

据前瞻产业研究院整理的2017年情趣内衣发展数据来看，中国情趣内衣精准人群有2亿，以每人每年购买5件内衣来计算，每年至少需要购买10亿件。事实上仅北京和上海两个城市每年中高档内衣的年销售额就达9亿元人民币，情趣内衣占比10%。

除运动内衣和情趣内衣外，目前，市场上已经出现了不少孕妇内衣、哺乳内衣等专柜，且深受女性各消费群体的喜爱。未来，我国内衣市场针对不同消费群体而进行的市场细分将是主要发展趋势。