淘宝短视频让用户“边看边买”？没那么容易

一个不可忽视的趋势是，短视频正在成为电商转化的优质载体。抖音此前和淘宝合作，在短视频中加入商品链接，带动了不少商品成为爆款。

抖音踏出的这一步，让短视频社交盈利模式备受关注，也让短视频领域的争夺战更加白热化。腾讯复活了旗下短视频项目“微视”后，腾讯和抖音的竞争升级，在这个时间点，有媒体曝出，阿里也杀入了短视频领域，加入短视频争夺战。

五月初，一篇主题为《短视频新产品内容紧急招募》的帖子中，淘宝已经开始了关于这一项目的达人招募。

5月11日，淘宝召开内部发布会，拟在6月初推出一款名为“独客”的独立短视频APP，定位为以“物”为核心的生活方式内容平台，每条短视频15-30秒，形式与抖音类似。简单来说，这是一款“带货”短视频APP，内容围绕产品，可以边看边买。

在5月18日的淘宝大会上，淘宝总裁蒋凡表示：“未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播。就跟当年我们觉得90%的交易会在线上产生一样，视频内容占90%未来也很可能会发生。”

淘宝成立短视频APP似乎佐证了蒋凡的演讲，也证实了在未来很长一段时间，依靠短视频等内容来驱动电商增长，会成为阿里长期的一个核心战略。

淘宝成立短视频APP的消息一出，马上有媒体评论——“这是在对标抖音”；阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅对此表态，“至于对标谁，真没想过。我们对标的是给用户更多可选择。”

无论是内容还是带货能力，抖音都是当下不可忽视的短视频玩家，淘宝这次做的短视频APP，如何做出差异化？又如何和其他平台争夺用户时间？

自带“卖货”属性

相比于2014年诞生的快手，2016年诞生的抖音，以及前不久被腾讯“复活”的微视，阿里的这个短视频APP推出的时间较晚。

根据QuestMobile2018年4月份数据显示，抖音的活跃用户数已经达到了9514万，直逼快手的1.03亿用户，微视的单月APP下载量达到了485万。

不过，上述的几个短视频APP多以娱乐内容为主，而淘宝短视频直接切入的是变现环节，也就是它的“带货”属性。一位短视频的业内人士对此表示，“差异化是后发进入者常常思考的问题，而在这一点上淘宝短视频做到了。”

作为国内规模最大的电商平台，阿里巴巴在这方面可以说是独具优势。“目前市场上大多数的短视频APP在电商变现上的链路都是不完整的”，负责淘宝短视频运营的小二告诉全天候科技。

以抖音为例，在它未上线达人店铺和添加淘宝链接之前，对于短视频中出现的货物，用户只能到淘宝店铺搜索。虽然无意间带动了不少爆款，但是它依然是一个以娱乐化内容为主的短视频APP，直到后期和淘宝合作，电商成为了它的变现手段之一。

而淘宝短视频，从一开始就带有“卖货”的基因，或者说，这就是一个为了卖货而存在的短视频APP，这和其他短视频平台的出发点不同，“目前淘宝短视频中至少存在一个可以被购买的商品或商家、品牌信息”， 淘宝短视频的负责人子晗说。

“内容围绕产品”，一切的短视频内容最后的目的都在于转化。这从淘宝短视频招募帖子中就可以看出：淘宝短视频的内容要求是包括9.9元包邮开箱、淘宝神器、什么值得买等，并要求是“生活消费相关、有趣、接地气的短视频”。

此外，淘宝还发布了一份官方内容模板，包括“官方推荐音乐”、“主要领域”、“拍摄手法”等多方面的要求及指导。据36氪报道，这些官方推荐音乐已经完成的有：《妈妈，我要买买买》、《你的打扮招人喜欢》，正在创作中的有《9块9包邮》、《爱我就给我买包包》等。

无论从拍摄内容，还是音乐，都围绕着卖货。“离钱近”是一个优势，但是也可能是劣势。毕竟不会有人愿意打开APP看没有意思的广告。

对此，子涵也表示，虽然该款App有“带货”属性，但并不是所有的短视频内容都必须在视频中露出相关商品，有一部分还是会更侧重于内容剧情。

为了保证初始用户的体验，淘宝在前期的短视频内容上会更加注重创意内容，不会涉及过多明显的商业行为，“还是想在这两者之间寻求一种平衡”，淘宝短视频负责运营的小二表示。

阿里持久战视频

实际上，这不是阿里巴巴第一次做内容电商，也并不是其第一次涉足短视频项目。从2016年开始，淘宝就尝试了多种视频业态。

阿里巴巴在2016年推出直播平台，和当时其他以娱乐内容为主的直播平台不同，它是一个“消费类直播”，也就是主要的内容是“卖货”，直播的主角多为网红店铺及网红达人，很多电商网红诸如张大奕、雪莉都是淘宝直播的常客。

借助于淘宝的流量加持，以及淘宝时常推出的购物节宣传，淘宝直播获得了不少关注。“对于淘宝来说，淘宝直播的存在，既是一种导流的形式，又同时能增加用户粘性”，洋葱集团的联合创始人聂阳德说，“尤其是对于网红店主来说，一场直播带来的收益不亚于一场大型促销节的收益。”

除了淘宝直播，淘宝在短视频项目上也并不是第一次尝试。2016年，手淘曾推出淘宝二楼，第一季短视频节目《一千零一夜》一经推出就引起了巨大反响。在销售转化上，以鲅鱼水饺一集为例，截止到节目播放后的第二天上午10点，其销量较往常已经翻了150倍。

在短视频领域，淘宝另一尝试是其目前着重推广的“映象淘宝”。作为手淘内部短视频导购平台，经过映象淘宝审核通过的短视频可以被分发到手淘多个导购场景，如有好货、每日好店、必买清单、爱逛街、猜你喜欢、淘部落等。

其中，“爱逛街”频道的“直拍”栏目，展现形式与则抖音如出一辙，观看过程中不时会弹出商品链接，可直接下单购买。

在内容电商和短视频运营方面，阿里巴巴都有一定的经验。但在独立之前，手淘内部的短视频内容入口还是过于隐蔽，这很大程度上影响了流量的转化。

一位长期在淘宝上做短视频内容展示的商家表示，“半年时间自己在短视频上已经投入了5万多，但是从转化效果来看并不理想。”

据全天候科技了解，目前对于“映象淘宝”这一栏目，淘宝内部一直在招募腰部的短视频内容创作机构，并予以前期流量支持，而对于头部的内容生产者，淘宝还会予以商业合作方面的推荐，但是对于普通商家尤其是无法生产出优质内容的商家，淘宝几乎没有扶持力度。

相比之下，6月初即将上线的淘宝短视频App在激励用户以及曝光展示上，则会得到淘宝巨大的支持。

从入驻用户来看，淘宝短视频前期的种子用户几乎都是从手淘宝平台“移植”过来的，据全天候科技获悉，包括张大奕、张沫凡momo等知名淘宝网红达人以及网红店铺店主都已经被邀请入驻淘宝短视频平台。

而洋葱集团、新片场等知名MCN机构（一种多频道网络的产品形态，将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，帮助PGC或UGC变现）也已经收到邀请，“入驻是确定了，但是具体的合作形式还没有确定”，新片场的相关负责人告诉全天候科技。

在内容上，爱逛街和微淘上的优质内容将在“独客”上有专门的板块展出，“独客”的优质内容也会展示在爱逛街和微淘上。

在补贴上，据淘宝短视频的运营小二介绍，目前暂定策略为“通过达人身份审核的账号视频达到的一定的点赞、互动数后，可以获得一定的内容奖励补贴”，具体补贴策略可能在在5月中旬才会公布。

对于此次淘宝准备大力支持独立短视频APP，洋葱集团联合创始人聂阳德表示，通过把短视频独立出来，跳出淘宝这个购物大集合体，集中更多的短视频用户，对于阿里以及淘宝本身来说也是一个巨大的好处，有利于流量变现。

“变现”路径

对于短视频创业者来说，变现一直是一个痛点，目前来看主要的方式是广告和电商。

在微视提出30亿补贴计划之后，抖音在商业化探索上的步伐明显加快了。继在短视频浏览页面直接嵌入淘宝链接后，近期，抖音在达人主页内，正式上线了自有店铺入口，用户可进入达人的个人店铺进行购物。

虽然此后抖音迅速否认了，称“这项功能并非自有店铺，只是抖音购物车功能的一部分，用户点击进入后，是淘宝链接的聚合页，目前仍在小范围内测。”但从抖音最近的动作来看，在电商变现层面，其似乎正在从单条内容导向转变为达人导向，这一点与即将上线的淘宝短视频颇为相似。

据抖音内部的工作人员介绍，只有粉丝数达到百万级别而且在抖音平台上被认证过的达人，才有上线店铺的资格，而且这一功能是与阿里妈妈合作，在实际的转化过程中，阿里和抖音都会从中抽取部分利润。“阿里妈妈是中介，付钱的是商家。”聂阳德说。

不过，对于这一功能，不少达人却并没有表现出特别的兴奋。

一位在抖音平台上有着接近400万粉丝的达人告诉全天候科技，“相比较做电商，其实自己更喜欢接广告，省事而且赚钱快。”在聂阳德看来，让达人去做内容电商是确实是一个门槛相对比较高的事情。

相较于抖音的变现模式，聂阳德表示，淘宝短视频APP对于入驻者的吸引力在于：“淘宝有比较直接的商业化变现能力，而且也不需要一定的粉丝量基础就可以带货，通过淘宝的cps佣金就可以。”

据聂阳德介绍，一直以来淘宝上达人赚钱，都主要靠 cps佣金（按照用户点击之后产生的实际销售笔数付给达人销售提成费用），此次淘宝独立短视频APP，采取的也仍将是这种佣金模式，网红达人与商家合作，商品售出后，商家会返给达人部分佣金。

除此以外，目前淘宝也加入了“动态奖励”的模式，短视频的内容即使没有挂商品链接（也就是无法赚cps），也会有一点奖励金，相当于头条、腾讯的流量分成。

在聂阳德看来，从短期来看，淘宝短视频APP和抖音在变现上更多是相互补充的关系。

不过，除了淘宝外，抖音也在和别的平台进行合作。抖音内部人员告诉全天候科技，目前抖音并不会自己做电商平台，而是会继续延续和电商平台合作的模式，除了淘宝，现在已经开始了和京东的合作，目前抖音里已经有跳转到京东平台的链接。

长期来看，无论是用户时间，还是电商变现，抖音都将是一个强劲的对手。

根据QuestMobile2018年4月份最新的数据现显示，抖音的日均用户使用时长已经达到了52分钟，而快手也毫不逊色，达到了51.7分钟，相比较之下，淘宝的日均使用时长却仅有抖音的一半。

越来越多的用户的注意力在被类似于抖音和快手这样的短视频平台抢走，这是腾讯和微信的焦虑，却也同样是阿里和淘宝的焦虑。

“通过上线短视频平台，在淘宝外部再多一个抢占用户时间的渠道，可能是淘宝的另一层考虑”，易观分析师潘阳分析说，通过内容收割时间，打通社交链条，短视频或许会成为淘宝在内容生态中极为重要的一环。