反性别消费：征服我的是你的“娘刚之气”！

“谁说女生不看超级英雄？实在药丸！”

“男生买化妆品就是伪娘？实在肤浅！”

诚然，电视打破了儿童和成年人的界限，新兴的电子产品打破了男孩女孩的培养区分，在大众文化的浪潮和消费升级中，男孩女孩的消费偏好越来越趋同。

在某些消费领域，男女的性别标签正逐渐消失。隐形的群体消费现象，即“反性别消费”也开始浮出水面。

女孩太“贪心”，攻占“直男领地”

女孩子们越来越“女汉子”了。她们不止在美妆、穿搭等领域组建起自己庞大的军团，还聊得来街舞、看得懂漫威、玩得了电竞……直男领地内女子力正悄然崛起。

1、英雄主题电影

刚刚过去的《复仇者联盟3》上映首日凌晨，票房便突破2亿大关，在猫眼给出的观影画像中，女性受众占比高达46.5%。

事实上，当下国内漫威系列的女性粉丝群体已经占据了人数优势，而在相关衍生品消费人群中，女性占比更是超过了60%。

这一点，各大品牌看得要清楚得多。彩妆品牌Hot Topic就打造了《她的复联3》美妆系列。包含了眼影、唇彩、香水、指甲贴片、浴球的全套美妆产品，在包装设计上加入了“无限宝石”元素，一开始瞄准的便是女性粉丝群；珠宝品牌周大福也推出了一系列超级英雄主题的饰品，也明显是针对女性用户而推出的联名款。

某粉丝经济学研究人士在接受媒体采访时对此表示，在消费层次，大多数女性粉丝会比男性更乐意为周边产品买单，女性在消费人群中的占比已经超过了六成，其中虽然不乏给男朋友或老公买礼物的情况。而这一点，许多品牌也已经拥有了基本认知。

2、电竞

尽管男性用户是电子竞技的主要用户群，但随着移动电竞和电竞娱乐化的发展，女性市场逐渐打开。

在易观刚刚发布的《2018中国电子竞技用户洞察》报告中，女性用户占比为43%。而这些女性玩家也成为了游戏直播的主流观众人群。

相比起喜欢带弹幕节奏、以制作主播表情包为乐的男性观众，小迷妹们在直播上表现出的消费力更是惊人：每天去主播的直播间或微博签到、表白、喊老公、送礼物，都是日常。

除了直播撒币之外，游戏内容的周边产品也是女性玩家的心头好。手办、主题T恤、合作产品……只要成功引起了小姐姐们的注意，消费力往往不可小觑。

3、潮流文化

从《中国有嘻哈》到《这！就是街舞》，传播街头文化的综艺开始一拨接一拨地爆红。这些贴满了“反叛”、“阳刚”、“炫酷”标签的文化，受到了一众小姐姐的喜爱。

更受女性关注的潮流文化则反映在时尚圈。在有货发布的2017年《国民潮流消费报告》中，购买过男款潮品的女性用户占比已经高达88%。

就深层次的原因来看，女子的经济实力增强和自我个性的解放，是女子力崛起的关键。《2017年中国女性消费调查报告》显示，52.4%的女性认为收入水平与配偶相当/相近，财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放。

“精致先生”的能量有多大？

比粗糙女孩更懂得爱自己的精致先生出没了！他们不单会敷面膜和定期修眉，还会随身带吸油纸，对头发、胡须甚至身上的每寸体毛都一丝不苟。

1、护肤品

近日，天猫基于大数据做了一组营销洞察，数据显示，近一年22-30岁男性购买眉笔成交增幅127%，购买眉笔总人数增长123%。

越来越多的年轻男士开始颠覆“宅男”、“钢铁直男”等传统印象，加入到“爱美大军”中，保养皮肤甚至化妆不再是女性的特权。

国外已出现不少男性美妆博主走红网络，他们通过视频教授广大男性如何打理胡须、如何化妆以及如何美容。在国内，据亚马逊中国发布的2016年度美妆护肤品报告显示，一些热销男性护肤品牌在亚马逊中国的销量相比去年增长近2倍之多。

在近日UC云观发布的《颜值时代：UC美容健身资讯数据报告》中，男性用户在关注美容资讯方面占比已超过四成。

2、整形

当然，修眉、保养并不是精致男孩的全部。随着社会审美标准转变，人们对男性的外表也同样注重。所以在近几年，我们发现许多男性也开始对医美产生兴趣，男性接受整形的需求也逐渐增高。

据行业统计显示，在千万级的整容市场中，男人数量正逐渐增多，占比为17%。尽管比列比女性少得多，但花费力度并不比女性弱。据统计，男性对于整形的花费平均比女性高出30%。而对于整形项目的选择，集中在祛眼袋、植发、祛痘、牙齿美白、隆鼻等微创手术上。

3、健身

天猫的营销大数据洞察显示，过去一年，22-30岁男性购买健身装备总人数增长20%，购买健身装备成交增幅22%；22-30岁男性购买瑜伽服总人数超过332万人，购买瑜伽服成交增幅38%。

这群精致先生不仅要在朋友圈po一张肌肉自拍签到，能量棒、蛋白粉这类原本专门提供给特定人员的补充剂，也变成他们的增肌小心机。

必须承认，随着社会价值的开放，传统上的男性角色定义已经有所改变。这些改变促使了精致先生的出现，也使他们在这样的社会观念下更勇于接受自己。也许懂修眉更懂举铁，才是精致先生的真实写照。

“反性别消费”背后的商机

在时尚界，反性别消费早已成为一种风潮。近两年开始，Gucci、Vetements、Paul Smith等众多品牌都开始将时装发布的男女装进行合并。被杨幂、唐嫣等明星一度pick的年轻潮牌Vetements，2017春季时装秀对于“反性别”的街头风做了淋漓尽致的展示：女模和男模们统统穿着oversize西装、超长袖子的外套、阔腿牛仔裤、高跟鞋、高筒靴……完全无法定义是男装还是女装。

设计界专家指出，“反性别”并不完全等同于“中性”，后者表述的是介于两者之间、没有明显性别特征的设计风格，前者则还多了各种设计师玩不腻的“雌雄同体”和“性别转换”。在这里，种种性别特征明显的设计元素不再被框定在过去的性别选择之中，被重新组合、融造。

其实，反性别消费的商机不仅局限在T台上，或许在以下几个方面也会有所体现：

1、医美类消费

“颜值经济”呈井喷式发展当下，医疗美容也已经逐渐由极少数人群的专属向广大群众普及。BIMT的统计数据显示，我国医疗美容市场将于2020年达到4640亿，年均复合增长率达38.14%。而ISAPS（国际美容整形外科学会）的数据同样证实，我国已经成为仅次于美国和巴西的全球第三大医疗美容国家。

消费升级的不断推进，女性对抗衰老增颜值需求不断上升，精致先生对医美的需求也普遍提高，这些都将刺激医疗美容市场的持续繁荣。

2、健身类消费

根据艾瑞的调研数据，50%的运动健身用户经常去健身房锻炼，10.4%的用户每天都会健身，44.7%的用户每周健身2-6次，32.6%的用户每周会健身一次，这意味着近9成的健身用户每周都会健身。这种高频次也引爆了健身市场的旺盛需求。

对于这一社会流行风潮，近日UC云观发布的《颜值时代：UC美容健身资讯数据报告》显示，关注健身的用户中，男女将近各占一半；在健身方式和地点的选择上，健身房、私教仍是首选，同时办公室、家庭健身也逐渐兴起。

女性用户对于健身的诉求更倾向于讲究健康、注重减肥塑形；与此同时，女性用户比以往更加认同团课、私教等额外付费的附加值服务，付费意识在提升。因而可以预见的是，未来健身领域在女性群体总也将有极大发展空间。

3、文娱类消费

电竞、英雄主题电影、音乐节等文娱项目，在男女反性别消费上，同样是亟待挖掘的金矿。

结语

马克思韦伯曾提出过“身份群体”的概念，即根据人们消费商品的原则来对社会成员进行分层。流行文化和消费主义的兴起为男性女性提供了越来越多同样的物质和精神消费品，男生女生的喜好逐渐相近，两性之间身份的差异正在越来越小。

一边是女子力的进击，另一边是精致男的养成，多元的反性别消费轮廓正成为年轻消费者发现自我的新途径。