疲软十年，情趣产业还硬得起来吗？

老杨、春叔和彭代增坐在一间屋里，这是情趣业的三个枭雄。如果你跟他们说：“情趣市场要爆发”，他们大概会笑出声来。

“10年前就有人说，情趣用品肯定好。因为年轻人18岁愿意买，28岁肯定还会买。”结果10年过去，老杨发现被骗了。年轻人买了情趣玩具，觉得很坑，这辈子都不想买了。情趣业并没积累到用户。

何止是产品得罪人，情趣电商也在滚着下坡。今年4月监管过后，淘宝情趣电商少了35%。有人被抓，有人跑路，有人在半夜上黄图。行业混乱、政策限制，本来就没给情趣电商做大做强的机会。如今游击战也没得打了。

千棒大战无人生还，渠道电商被集中围剿，情趣行业还有明天吗？

情趣玩具：50亿元小市场，做了十年也没长大

情趣玩具创业，说是在 “万人坑”里厮杀也不过分。

CAIF当天上午，春叔（春水堂创始人蔺德刚）在展会上看到了700到1000个震动棒，万紫千红，形状各异，但并没有“真正的差异性”。这些震动棒光造出样品，每件开模费就要7万到10万元一只。加在一起，展会上的样品，开模费就有1亿元之多。

这是什么概念呢？春叔表示，整个情趣用品市场“可能才50亿元年销售额。”

老杨（醉清风创始人）也同意这一数字。坊间盛传的“百亿市场”，其中至少一半是安全套，严格来说属于“计生用品”。安全套市场中，杜蕾斯、冈本早已成为垄断品牌，国内厂商利润全无。至于千亿市场，可能只存在于纸上谈兵和媒体YY中了。

50亿元市场里，还有LELO这样高溢价的外国巨头。对比动辄上亿元的开模费，春叔认为：国内做情趣玩具的，实质上就是给模具厂打工。一代新人换旧人，产品来来去去，只有模具厂稳赚不赔。

偌大的14亿人市场，性愉悦又是刚需，为何没有一个成熟品牌？春叔把它归咎于产品力的缺失：国内厂商总是喜欢“微创新”，只在小细节上做差异化。

对这种“微创新”，蜜曰小怪兽的创始人刘博，有种更不客气的说法：

国内情趣玩具，就是比谁价格低、谁能压榨成本。一款震动棒不新鲜了，厂家就调整下形状，包装成新品来刺激消费者。这才是微创新的真相。

事实上，国内“小作坊式”的生产企业，也无力投入研发。要开发一款新产品，前置成本太高，光是开模和找人测试，就要花掉十万元之巨。这明显不适合“小作坊”的生产方式。

刘博去年接受新芽采访时也透露：工厂化的规模生产，在这一行确实是稀缺资源。小怪兽的工厂端资源，也是与一位联合创始人有关。量产时，他们光包装盒形状就调整了好几版。至于全硅胶包裹，小品牌做起来更难如登天。

今年走访工厂时，京东商城的成人用品部总监李小平发现，“小作坊生产”在国内已经改善了很多。“但缺乏知识产权正成为新的问题。”

过去几年，中国的情趣用品以代工出口为主。据统计，全世界60%到80%的成人用品是中国生产，中国的出口/内销比例则是9:1。在国外，知识产权保护相对完备，没专利的产品绝对抢不走LELO的用户。

但在中国，抄袭者却能零成本模仿原创，甚至名称、外包装都让消费者难分一二。小怪兽就吃过这样的亏。

可以说，国内创业者就像一筐螃蟹，谁想爬出去，别的螃蟹先把它拽下来。

这种无脑抄袭的后果，是有能力的品牌方更愿意出口。李小平就见过非常多的产品，即便锁在展柜里，供人参观，也不敢拿出来在国内量产。因为一旦被抄，研发费用皆成流水。

好在，第一缕阳光已经照进来。CAIF结束后两天，中国第一个情趣行业协会，“中国日用杂品工业协会两性情趣用品分会”正式成立。老杨心念念多年的“行业规范”有了眉目，“沙子上盖楼”的日子有望终结。

值得一提的是，除开震动棒“千棒大战”，硅胶娃娃似乎正成为下一个爆发的品类。

李小平透露，在京东的成人用品频道里，实体娃娃是增长最快的品类。去年考察时，做这个的工厂还没几家，今年就翻了很多倍。

至于春叔，则点名表扬了展会上的人造娃娃：细腻程度、差异化都让人眼前一亮。跟那些震动棒完全不一样……

资本正在押注这一赛道。去年，春水堂投资了深圳一家实体娃娃工厂，预计今年会有10款产品上市。蒂艾斯作为“实体娃娃第一股”，在新三板挂牌，去年毛利率48%，成为制造企业中少有的盈利者。

据资深记者李秀芝说，实体娃娃这一品类确实很有诱惑力：首先做的人很少，她追踪的255个项目中只有2个做娃娃。其次用户广泛，空巢老人有很大的需求，娃娃的功能很难被替代。最后，实体娃娃的客单价高、利润高，可以免于震动棒“低价竞争”的轮回。

情趣电商：绝望里轮回，需主动走入阳光下

“渠道没得做了”，这是几位电商大佬尴尬的开场白。

春水堂的春叔，在2013年就预感情趣电商要衰败了。当年，京东开始做图书，花6个月时间把当当10年建立的护城河打得荡然无存。天猫GMV则达到2200亿元，单一个频道就碾压垂直电商。“在这两个超级巨头面前，中国是没有垂直电商的。”春叔说。

因此，春水堂从2014年开始试水做研发，到2017年，已经有两个工厂，集研发、制造、零售于一体。在2017年财报中，其营收31.3%来自自有品牌。

醉清风的老杨，也对情趣电商持悲观态度。根据他监测的数据，2017年5月，淘宝上大概有8万5千家情趣电商，其中7500家每天有订单。到了2018年5月，卖家只剩5万家，每天有订单的还剩6000多家。除了卖家退场，淘宝总销售额也在下降。即便算上天猫、京东的增长，情趣用品销售依然增长乏力。

对情趣电商的衰落，老杨有切肤之痛。他的醉清风，是一家立足于淘宝的情趣电商巨无霸，2016年营收超过挂牌新三板的同行总和。也正因此，老杨最先知道，日子不好过了。

衰落来自越来越严格的监管环境。今年4月，淘宝和天猫迎来“史上最严监管”，情趣电商图片被删、公众号被删，甚至整个店都被删。喊了多年“正规开放”的老杨，也因为一张图片违规，被罚了整整20万。

“以后是不是连情趣内衣的模特，都要用假人了？”老杨担忧。

严厉监管下，薅羊毛党也开始横行无阻。甘肃庆阳帮、济南帮、QQ打假群联盟，无不让天猫卖家闻风丧胆，生怕被找到违规图文伺机敲诈。

事实上，在监管铡刀落下的前些年，情趣电商一直是这么过来的：悄悄放开尺度，图片越做越暴露。直到被监管惩罚，老实一阵，风头过了又重来。

“我们就像边包扎边前进的病人，走着走着砍你一刀，包扎一下继续走。”老杨说，这条路未来行不通了。

中国语境下，情趣用品“见不得光”，在广告渠道备受歧视：淘宝不能开直通车，聚划算有严格限制，户外广告禁止敏感词……为了做相同的广告，情趣电商的成本要高一大截，甚至有“给百度推广打工”的说法。

正面战场走不通，情趣电商开始打“游击战”。商家半夜上个黄图，早晨7点下架，就为了多一点点击率。很多店的竞争力是“能少开发票”。老杨去公司拜访，发现法人代表全是扫地的，部门经理才是老大。为什么？为了随时跑路呗。

在高压监管下，情趣电商是个被严重扭曲的行业。假货泛滥与真货逐利，小玩家互相倾轧，最后谁也赚不到钱。归根结底，品牌化、建立消费者信任的通道，都被广告和电商限制堵死了。

然而在今年，苟且偷生的日子也要结束了。不久前，河北的税务局抽查30%天猫店，很多店主直接跑路。工商局对图片、广告词的限制也日益严格。全面监管只是迟早问题。这反而可能引发变革。

据春水堂的春叔观察，情趣电商渠道确实在萎缩。搜索电商如天猫、淘宝、京东，效率正持续下降。内容电商虽有新意，也诞生了蜜曰小怪兽、甜爱路这样的成功者，但只能容下一两个玩家。它的天花板很低，媒体语境也在日益收紧，两性专栏很快就要死光了。

对情趣电商的未来，春叔认为行业已走进“深水区”，做深做精才是出路。要么在一个大赛道投很多钱，要么在一个很窄的赛道，用有限的钱做到顶端。“比如东莞一个团队，专做商品详情页，8000到15000块做一次。他们就能活得很久。”

老杨则觉得，“走进阳光下”才是情趣电商的出路。这句话他念叨了很多年。他说自己有个朋友，情趣电商做不下去了，转行做男装反而淘宝第一。“这行不缺聪明人。它不是不饱和，而是太饱和了。”老杨说，只有规范化经营，才能突破政策限制的天花板，迎来高利润之日。这是被放养多年的情趣电商的自救。

据说，在淘宝和天猫上，每天有170万人搜索情趣用品，但只有20万人最终购买。性愉悦是个大市场，但在中国转化率低得惊人。“当你用一张很暴露很骚的图片时，其实把受众缩小了。因为消费者不是这么看待自己的。”消费者转变观念的第一步，还要由情趣电商自己迈出来。

性保健市场：秃顶中年人才是最坚实的土地

退一步海阔天空，是创业者最需要知道的事。

情趣用品的中国市场，小到令人痛心，又极不成熟。“50亿是什么概念？”春叔表示，中国有款保健酒，光一款单品的年销售额就是50亿。情趣玩具的偏好又极为分散，一千个人可能喜欢一千款玩具。在品牌化之前，没人能赚到钱。

性保健却是一个许多人看不上，又真切能到赚钱的行业。

今年5月15日，常山药业发了一则公告，称中国患勃起功能障碍（ED）的男性有1.4亿人。这是什么概念？据国家统计局数据，2016年中国有男性7.08亿人，也就是说1/5的中国男性患有ED。

有人问安太医的创始人梁志，这是真的吗？“是真的，但只是功能性的，只在老婆面前有这个问题。”梁志说。

安太医是国内一款延时喷剂。梁志说，延时喷剂的发明，本来是一种抗抑郁药的副作用。后来就专门把延时当作主要功能。但一经发明，它就像蓝色小药丸一般，成了消费者不需教育的刚需。“男性的快感，其实来自对女性的征服感和赐予感。”这种满足是无止境的。

熙墨实验室的创始人李熙墨，也同意这种说法。“男性的需求主要集中在生殖器官，女性则集中在大脑，需求是玩具和调情道具。”

还有一种说法，中国有三种产品卖得特别好：丰胸、减肥和壮阳。

从商业逻辑上讲，延时喷剂也比情趣玩具更适合创业。首先它对应一种很强的刚需，能用一款产品覆盖庞大需求，而不是像情趣玩具千人千面。其次它有复购，是易消耗品，不像震动棒，只能开新模具、出新品刺激购买。

对于延时喷剂，老杨分享了一组数据：复购上，安全套如杜蕾斯，90天复购只有12%，而延时喷剂平均有16%。渠道上，情趣玩具不受待见，延时喷剂却在搜索电商、微商上表现良好。转化率上，延时喷剂的主动搜索远高于情趣玩具，搜索成交金额是器具的10倍。

因此，老杨得出结论：延时喷剂非常有可能诞生大品牌。相比之下，情趣玩具即便是杜蕾斯，占有率也不过5%。“延时喷剂如果能拿到三类证，医疗器械化，就能进行光明正大的宣传。未来可能会有一个一年销售几十亿的品牌，利润远超杜蕾斯。”

当然，延时喷剂相比器具，对安全性有更高要求。老杨建议创业者，不要找OEM代工贴牌，要么找优质品牌合作，要么自己做。桃花坞的创始人彭代增，也有类似的顾虑，“延时喷剂最重要的是选品牌和厂家”。同时他建议，品牌方和渠道各有分工，品牌方不要越俎代庖，乱价销售。成功做出直销的人寥寥无几，大部分人还依赖渠道方建立价格体系。

春江水暖鸭先知。谈到情趣产品和渠道，电商大佬无不呼惨；说到延时喷剂，谈话主题却成了“赚钱”。许多创业者还在高呼：我们要做服务，我们要培养生活方式，教育用户。殊不知一款通用产品，一定比细分服务先崛起。

两性领域的创业者，很有必要走出空调房，看看那些秃了顶的、满头大汗的困窘中年男人。很可能，他们才是中国两性产业最广大的土地。

      （ *本文部分素材来自CAIF2018“第三届中国成人产业高峰论坛”。）