大众点评“搬砖”小红书

大众点评“搬砖”小红书

2018-07-30 15:24 quinn 媒体作者
大众点评曾与打造社区无限接近,而在转型O2O平台后,又要再次转型社区,大众点评还能把自己丢掉的能力捡起来吗?

一波未平一波又起,刚经历过泄露用户隐私风波,进行了多项整改的大众点评,这两天又把小红书及其用户惹毛了。

近日,有多位小红书用户投诉称,大众点评上出现了自己的“山寨账号”,其分享在小红书上的内容被原封不动的搬到了大众点评上,有的甚至还保留着小红书图片水印,但这些内容并未得到授权。随后,小红书官方微博也发表了声明,谴责大众点评的抄袭行为,强调“小红书非一天建成,也不可能被一键复制”。

大众点评方面回应称,已在7月27日第一时间完成所有内容排查与全部清理下线,经调查,该事件发生是因为大众点评新上线试运营的推荐栏目,在未经授权的情况下对相关内容进行了违规转载。

这次事件其实可以视为大众点评在社区转型之路上栽的第一个跟头。

从内容到本地生活成了,从本地生活到社区能成吗?

今年4月23日,大众点评10.0.1版本发布,而这已经是其2018年以来第六次改版了。改版之后的大众点评采取了图文信息流分发模式,新增了“变漂亮”、“出去浪”等板块,力推服饰鞋包等时尚领域的UGC社区,另外还上线了短视频工具“Biu小视频”。

不仅如此,大众点评还陆续邀请了关晓彤、江疏影、朱亚文、张艺兴等明星入驻平台,与小红书邀请明星入驻发布内容的做法相似。

用一句话总结就是:新版大众点评像小红书一样引入明星站台,像抖音一样视频记录美食,像头条一样智能推送。可以看出,大众点评在为各类形式的内容生产提供平台的同时,也在逐步弱化工具属性,增强社区属性,想要构建强用户粘性的社区生态。

之所以会模仿抖音和小红书,从一个专注本地生活的工具,转为提供更多的生活类内容,首先是因为,大众点评看到了优质的内容为平台带来的可观的流量,和强大的变现能力。

以小红书为例,据公开资料显示,2015年末,小红书刚刚上线电商功能半年,即完成7亿元的销售额;2017年6月周年庆,两小时成交额达到1亿元。另据极光大数据,小红书今年5月9日至7月9日的用户日均使用时长为17.87分钟,而大众点评为6.84分钟,并且小红书的月活跃用户数一直在稳步增长,今年6月已经由1月的1465万上升到了2508万。

其次是因为,与美团保持战略调整的一致方向。在新美大的体系里,大众点评往往充当着突破产品边界的先头部队。2012年,美团以团购切入酒店市场,但初期发展并不顺利,而在与大众点评合并后,依靠后者积累的用户数据,重新塑造了美团旅行品牌,摆脱掉“低价”标签。

而上个礼拜海澜之家与美团外卖的合作,其实在大众点评上早已付诸行动。今年2月,海澜之家便已在大众点评APP上线,海澜之家在大众点评上的订单由美团外卖前往其线下门店拿货。此举可以看出,美团点评早已开始进行电商的布局,想向服装等全新的范畴拓宽,切入新零售领域。

只是大幅改版APP,大众点评就能获得新的增长点吗?从当前数据来看,显然不是很遂人意。

据易观千帆数据,其月活跃用户数在改版之后已经连续下降两个月,由4月的2678万降到了6月的2467万。

并且平台入驻的演艺明星们,分享的内容却只有寥寥几条,多的为5-6条,少的甚至在发布1条后不再更新,有着明显的广告痕迹,有的更是将平台当成了发通稿的地方,推广起自己的作品。完全没有发挥出明星达人种草的效应。

优质内容的缺乏,或导致了大众点评直接照搬小红书内容这一下策。

转型并不容易,关系链难以撬动

由于工具类产品存在诸如获取新用户困难、用户留存时间有限、同质化竞争严重等问题,因此通过做社区提供更多内容,以增强用户使用粘性,成为这类产品所看重的方式。

而所谓内容电商,其场景就是运用直播、热点事件、IP、娱乐游戏等资源创造出内容并发布在各类平台上,通过任何一个内容,引导用户发现一个好产品并将其吸引到购买的平台上,促使看完即购买。

很显然,刚刚转型的大众点评还需要大量、优质的原创内容扩充平台,从而一步步积累和留存住用户。

同许多工具类产品拥有鲜明的标签一样,一直以来,大众点评就被当作一个找店和评价的工具,其用户已经形成了使用习惯。假如用户正急于搜索附近的美食,或者正在付款结账,这时基本不会注意到平台所推荐过来的其他内容。所以开放社区功能很有可能会变成一个功能的堆积,极易损伤用户体验。

并且据艾瑞咨询数据,大众点评用户的人群年龄占比主要分布在31-35岁,占到37.21%,而24岁以下的仅占16.62%。而对于31-35岁的用户群来说,使用这类产品更注重的是效率,如果因为改版增加了他们的使用时间,有可能导致用户的流失。

除此以外,做社区内容就需要打通社群,撬动关系链。尽管微信为大众点评留出了接口,提供了强关系链,但与留在大众点评中进行交流的场景相比,用户更容易通过微信入口进行社交活动。

更糟糕的情况是,由于被用户举报涉嫌泄露用户个人信息,大众点评新增“一键停用第三方全部社交关系”等功能,增强了用户自主选择权,也就相当于降低了通过微信打通社群的可能性。

作为一家靠获取餐馆信息和点评资源起家,曾出版“餐馆指南”的公司,大众点评曾与打造社区无限接近,而在转型O2O平台后,又要再次转型社区,大众点评还能把自己丢掉的能力捡起来吗?

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