“国民果汁”迷失十年：那场失败的卖身，给汇源留下什么“后遗症”？

“有汇源才叫过年。”作为年夜饭上曾经的常客，汇源果汁的年关可能不好过了。

今年3月29日，汇源果汁发布公告称，在没有得到董事会批准，没有签订协议，也没有对外披露的情况下，汇源果汁向汇源集团旗下关联公司北京汇源饮料借出了42.82亿元。由于违反了港交所上市规则，汇源果汁从4月3日起停牌至今。更糟的是，汇源果汁7月20日对外公告，若公司未能在2020年1月31日完成港交所列出的复牌条件，将面临被退市的风险。

长久以来家喻户晓的“国民果汁”汇源果汁，如今却面临着退市的危机，这些年汇源果汁究竟经历了什么？

“卖身”失败始末

要讨论汇源果汁的发展历程，2008年是极为关键的一年。

在前一年，汇源果汁赴港上市，作为民营资本的排头兵，汇源果汁筹集了24亿港元的资金，创下了港交所IPO规模的记录。“融汇天下资本，将源自沂蒙山十六年的果香，凝成可口的国际佳酿”，汇源果汁创始人朱新礼当选为2008年CCTV中国年度经济人物。顶着民族品牌之光头衔的汇源果汁，一时风光无比。

也正是在这一民族情绪高涨的北京奥运会之年，朱新礼做出了一个大胆的决定：把汇源果汁卖给可口可乐公司。

照朱新礼本人的想法，这只是一个正常的市场行为，“企业要当儿子养，当猪卖。”当时公司的表面虽然风光，但是公司的销售和毛利已经开始出现负增长。朱新礼认为既然汇源果汁的销售是短板，不如把销售业务交给资金雄厚、渠道广阔的可口可乐，自己将重心放在上游环节。而可口可乐也是表现出了极大的诚意，准备以每股12.20港元、共179.2亿港元全额收购汇源果汁。在当时，这是可口可乐122年历史中的第二大收购案。

“郎有情妾有意”，这笔交易看似板上钉钉，朱新礼也果断地按照预想计划进行布局。他将精力和财力集中放到上游，在湖北、安徽、山东等地建设了水果加工基地，发展水果品种改造及深加工，仅两个月时间内就投入了20亿元；不仅如此，他还大幅砍掉原有的销售渠道，销售人员总数为2007年底的3926人削减到2008年底的1160人。

然而朱新礼没有想到，“民族品牌之光”的头衔成为了拦路虎。此前美加净、乐百氏、大宝、小护士在外资收购后被雪藏的命运，挑起了民众心中的“保护民族品牌”情绪，公众普遍认为如果可口可乐收购了汇源果汁，必将在国内形成垄断地位，国内其他饮料品牌也会遭遇重创，因此纷纷站出来指责朱新礼的“没骨气”行为。

在轰轰烈烈的舆论声讨中，商务部介入了调查。最终，商务部依据《反垄断法》叫停了这笔收购。事实上，就在商务部发布公告当天，汇源果汁和可口可乐还在讨论新的经营班子，基本已经各就位，就等最后任命了。而现实的这一记闷棍，让汇源果汁和朱新礼失去了方向。

“后遗症”下的十年

即使多年后谈起这起收购案，朱新礼仍旧心有不甘，“如果2008年交易成功，我们已是千亿级公司了。”叹息之余，朱新礼在当时也只能重新面对渠道下游的激烈竞争，以及此前并购整合遗留下的种种管理、产品、搭建营销体系等问题。

他撤回了部分上游农业基地投资，全面暂停尚未开建项目，并收购了近10个分销网络，公司销售人员猛增至13000人。但是在经历这番动荡之后，汇源果汁还是不可避免地走到了下坡路。

不仅公司的股价一路下跌，而且从2011年开始，汇源的销售活动就基本不赚钱了，2014年和2015年，汇源果汁净利润甚至为负。单看扣非净利润，汇源已经连续6年亏损。如果不是依靠政府补贴以及出售工厂来“遮丑”，汇源果汁的账面数据已经“很不好看”。

从某种层面上来讲，这是可口可乐收购案失败所遗留下的后遗症，但究其更深层的原因，则是因为汇源果汁长期以来没有一个延续性的发展政策，发展方向较不明朗。

比如，汇源果汁一边不断进行融资活动，增加对厂房设备、土地等生产资料的投资，10年来花在厂房设备上的钱保守估计在60亿元以上；另一边，汇源果汁基本上每年都会卖出一部分厂房设备“回血”，2013年前后就出售了12家子公司。

这种借钱买工厂设备，又卖出还债的行为，说好听点是在淘汰落后产能，调整优质资产，但实际上则是在“拆东墙补西墙”，窟窿越填越大，公司负债也水涨创高，据2017年未经审核的年报显示，2017年汇源果汁的负债已经高达114.03亿元。

而公司之所以长期以来难以形成延续性的发展策略，很大程度上是不合理的管理制度所导致。在公司里，朱新礼有着绝对话语权，他的至亲均担任要职，董事会形同虚设。虽然朱新礼本人也曾想跳出家族式企业的桎梏，委任了不少外聘经理人，但由于缺乏相应的激励机制，这些经理人大多来去匆匆，形成了新官不理旧账的局面。直到如今，朱新礼“一言堂”的作风仍在汇源内部延续。

“国民果汁”能复兴吗?

面对经营上的困境，近两年汇源果汁也尝试过各种各样的方法破局。

2017年，在消费持续升级、饮料行业增速趋稳回升的背景下，汇源果汁陆续推出一系列符合“年轻化、健康化、颜值化、定制化”等市场需求的新品，包括呦蜜100%低温冷链混合NFC果汁、梦幻盖利乐钻100%果汁等新产品，此外，在苏打水、山泉水方面也做过各种创新尝试。

而且，在广告营销上，汇源果汁也是不惜重本。去年年末，汇源果汁成功入选2018CCTV国家品牌计划TOP品牌，在央视多个频道的黄金时段都有广告播出，力图进一步打响“国民果汁”的品牌。同时，汇源果汁也通过植入影视作品，与综艺节目合作等方法，进行跨界营销。

不难看出，汇源果汁这两年的思路就是努力实现品牌的年轻化，跟上新一代消费群体的需求。然而，主营果汁业务增长乏力，多元化市场开拓不顺、新品市场反应平平、拳头产品缺乏等多个瓶颈摆在眼前。根据最新的2017年未经审核的年报数据显示，汇源果汁2017年的营业收入为53.82亿元，较去年下滑了6.25%，年度利润仅有1.35亿元。汇源果汁始终难以寻得一个突破口。

直到今年停牌时，汇源果汁的收盘价为2.02港元/股，较可口可乐收购案失败前的11.05港元/股峰值已跌去81.72%，市值54亿元，还面临着信用评级下调，甚至退市的危机。虽然汇源对外表示有信心尽快完成复牌，但这无疑要付出不菲的代价。

今年7月，原苏州金螳螂企业集团有限公司联席总裁吴晓鹏临危受命，成为了汇源果汁新任执行总裁，这位在内部控制、财务金融、企业管理等方面积累了丰富经验的新掌门，承载着复兴汇源的厚望。

吴晓鹏上任后将采取怎样的发展策略？汇源果汁能否摆脱泥潭，如广告词所说“走健康之路”？也许，汇源果汁只能寄希望于人们对“国民果汁”所拥有的情怀了。