2018暑期档之“爆款的诞生”：互联网平台如何为“药神们”造“0”？

回溯去年暑期档，《战狼2》以强有力的姿态拿下56.83亿元的累计票房，凭一己之力便扛起了暑期档总票房的三分之一。到了今年，随着中国电影类型化、分众化的与日俱增，满足用户需求已不再只是一部电影就能做到的事了。

据阿里影业旗下互联网宣发平台“灯塔”和凡影联合研究中心最新出炉的《2018暑期档用户洞察报告》显示，截至到8月31日暑期档电影市场累计票房已达到173.7亿，同比微涨6%的同时提前6天超越了去年暑期档的总票房，创下了暑期档票房新纪录，其中有5部影片总票房超过了10亿，票房贡献率高达56%。与《战狼2》的一骑绝尘不同，今年暑期档在票房相对均衡的同时，头部效应也越发凸显，尤其是《我不是药神》和《西虹市首富》，两部由阿里影业参与出品和发行的影片，分别以近31亿和超25亿的票房成绩成功挤进了2018电影市场总票房榜前五名。

8月31日下午，在阿里影业组织的题为“爆款的诞生”暑期档业内交流会上，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷，北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗和《西虹市首富》制片人马驰集聚一堂，共同揭秘爆款如何诞生，以及如何让爆款的诞生变得更容易。

爆款A面：口碑带动下的2018暑期档

放眼今年暑期档，既有扛起现实主义题材大旗的《我不是药神》、开心麻花喜剧新作《西虹市首富》、满含人生寓言的《一出好戏》，也有探索中国电影工业体系新标准的《动物世界》、奇幻巨作《狄仁杰之四大天王》、头顶“金棕榈”光环的《小偷家族》，以及《摩天营救》、《巨齿鲨》、《蚁人2》和前来收尾的《碟中碟6》。

在乱花渐欲迷人眼的繁盛背后，《我不是药神》和《西虹市首富》分别制霸暑期档上半场和下半场，堪称最大赢家。不难发现，如今的大IP、大制作已不再是一部影片的绝对保护，情怀牌也不再那么好打，真正决定影片排片和票房的说到底还是好的内容与口碑。

从去年的《战狼2》到今年的《我不是药神》，国产电影一再被市场认可的同时，背后的北京文化也拥有了高频次的曝光度。但在张苗看来，身披荣光的电影行业风险极高，虽然不断有优质的电影出现，但没有一家电影公司能做到永远胜利。而北京文化之所以能够连续两年交出A级成绩单，究其根本是坚持了三个原则：强刺激、强共鸣和强共情。

就《我不是药神》而言，该片虽然是不容易出现高票房的电影类型，但最终以30多亿的票房问鼎暑期档，这已是一个惊喜。当然，种种惊喜的背后依旧是影片的内容能足够产生好的口碑和市场增量。

李捷介绍道，通过数据不难发现《我不是药神》第一波观影用户是一二线高知和平台用户，在第一批用户对影片口碑的传播和带动下，年龄层在30岁到40岁左右的用户陆续参与进来。“这个现象非常像《战狼2》和《芳华》的情况，当口碑起来后一些不怎么看电影的观众开始买票看片。”

与《我不是药神》一样，《西虹市首富》也出现了这种情况。《西虹市首富》观影用户从第二周开始迅速下沉到三四五线城市，且三四五线城市对影片的喜爱非常明显，因此产生了又一波市场增量。

而在《西虹市首富》观影人数以及票房逐步突破的同时，针对影片本身的评论也越来越多，其中包含了大量不同的声音。在马驰看来，这是能够预料得到的。“毕竟片子和金钱有关。但不管批评还是赞扬我们都全盘接受，因为不同的声音对我们来讲能够帮助内容质量的提升，这才是市场增量真正有价值的地方。”马驰说。

“一部优秀的电影作品能够把不看电影的人拉进电影院。”正如李捷所言，在内容为王的时代，好内容的出现无疑能够最大程度地留住有固定观影习惯的影迷，并让更多人群走进电影院。

爆款B面：“迷信”内容，相信宣发

在过去，电影依靠的是“好内容+好宣传”，如今，除了好内容，好的口碑也必不可少。好的口碑需要的也正是内容本体以及恰当的宣传。

将视线放置到《我不是药神》、《西虹市首富》以及势头正猛的《碟中谍6》上，这三部暑期档最吸睛的影片除了票房抢眼外，还有一个共同的特点，即都用了“灯塔”。

今年4月，阿里影业宣布启用为电影片方和宣发公司服务设计的一站式电影宣发平台“灯塔”，平台下不仅设有爆米花指数，还有包含了针对预告、海报、微博、微信等六大市场舆论“风向标”进行监测的八爪鱼指数等。《我不是药神》成为“灯塔”首位使用者以及受益者。

《我不是药神》能够成为暑期档“头号玩家”，是偶然中的必然，回溯其宣发方法和策略，最明显的莫过于其大规模的映前点映。点映其实是口碑前置的一种方案，李捷坦言，《我不是药神》在启动宣发的时候，点映的关注度和热度并不是非常高，因为影片既不是传统的喜剧也不是悲剧，作为剧情片的它并不能让观影用户产生强烈的认知。但通过“灯塔”的试映后，《我不是药神》却取得了极高的评分，大量用户分数打到9.4分，这个分数给了北京文化和淘票票极大的信心，于是就有了该片的多轮点映甚至提档上映。

为了最大程度的释放《我不是药神》的声量，淘票票还对影片的细分受众进行了分析，将有效的内容元素和影片信息与“灯塔”的爆米花热度监测相结合，基于精准的宣传决策和科学的数据支撑，《我不是药神》终于迎来了自己的高光时刻。

到了《西虹市首富》，影片的线上营销继续升级。李捷介绍道，《西虹市首富》的宣发周期预留时间窗口其实非常短，又因影片话题的敏感性，在宣传中其实有很多要顾虑的地方，“这种情况下，我们用了一个社区的方式，在淘票票建了一个‘西虹市社区’。”

“西虹市社区”赋予了淘票票平台用户“西虹市市民”这一身份，基于强烈的社区属性，通过社区运营以及包括红包、各种趣味竞猜在内的玩法，《西虹市首富》在淘票票单平台想看人数迅速突破250万，所投放的物料也均收到了可观的流量回报。

“好的内容自己会说话，”诚如李捷所言，在观众口碑高度传播的情况下，淘票票做的其实是用户侧的工作，为的是让每一个用户能够对好作品产生兴趣、产生想看、产生购票欲，其核心价值，正是放大好内容的声量，“为优秀作品站岗放哨、保驾护航，把更多优质的作品、更好的创作介绍给社会，介绍给市场。”

《2018暑期档用户洞察报告》数据显示，淘票票用户在今年暑期档人均贡献了3.84张电影票。数据背后肉眼可见的是，淘票票正在从一个购票平台慢慢演进成一个营销和用户运营的综合平台。

“让爆款诞生更容易”：内容为“1”，平台造“0”

“能够有幸遇到《我不是药神》、《西虹市首富》这样的片子，是我这辈子做电影以来最荣幸的事。”

当李捷将一切感触简言为“命好”时，其实不难发现，接连和优秀团队合作的淘票票已然有了一套自己的“生存法则”。在李捷看来，阿里影业和淘票票能做的首先是挑选内容 ，好的内容永远是票房的“1”，平台在做的是后面的一个甚至一串“0”，“我们无法决定内容的好坏，但能让好的内容后边多加几个0，这是我们的本分。”

张苗回忆，《我不是药神》在第一次用“灯塔”做完测试以后就明白了它的重要性。通过“灯塔”，团队了解到影片在二三四线城市进行下沉的时候，早期赋予影片的营销点变得无效，观众能记得的只有“这是徐峥、宁浩加入的带喜感的电影，”也只有这一点可以准确的“打击”到观众。

基于“灯塔”提供的数据支撑，《我不是药神》团队及时调整了营销策略，把影片的“喜感”通过所有的物料和前期推广的素材传播出去，给观众一个最低的观影门槛，只是告诉大家“宁浩、徐峥、喜感”这几个关键词。直到口碑发酵后，大众才会了解到这是一个笑中带泪，哭过却能感受到温情的故事。而那时，漫天的好评和高口碑已足够令观众走进电影院一探究竟了。

“一个优质的互联网平台，对于电影行业做内容制作、宣传和发行的公司来说是可以一起并肩作战的战友。”正如张苗所言，以淘票票为首的互联网平台能够帮助电影制作公司了解观众的需求，做出更好的内容，并将宣传和营销的信息做到精准触达，这是互联网给整个时代带来的便利。

而除了“灯塔”外，淘票票还有“三大宝”：想看、评分、评论。其中想看代表了用户对一个电影的期待值，是对于影片口碑的预期；评分代表了用户对内容的认可度，是对口碑好坏的结论；评论则是口碑的发酵，代表了其传播强度、频度和速度。在口碑决定爆款的当下，“想看、评分、评论”成为了淘票票做好口碑工作必不可少的信息支撑。

“看完想看和评分，就能够判断出来大致的票房落点，这是目前整个国产电影的规律。”但李捷也指出，想看指数不是越高越好，想看很高、评分却很低，就意味着对用户的期望值管理出了问题，至于问题出在哪里，评论能够充分体现。所以从平台角度来讲，“想看、评分、评论”是淘票票的基本抓手。

值得注意的是，据李捷透露，淘票票将于9月份进行全面升级，届时将进一步优化评分系统和评论系统。经过阿里人工智能和机器学习算法的改造后，“刷分”难度加大、“黑分”行为也将受限。同时，全面升级后的淘票票还将为用户提供“影院评分”这一项选，在大众越发追求观影体验的当下，除了好的电影作品，影院环境也是一大参考值。“这是淘票票平台的担当，是应该做的事情，也是对中国电影一个好的帮助。”

“我们相信口碑和内容是一切。”当大IP、大制作、流量、情怀……这些习以为常的营销方式统统“失灵”，当最具社会性、真实性和力量感的故事成为最大赢家时，正如李捷所言，阿里影业和淘票票在做的，无非是坚定地寻找优质的“1”，并不断放大“1”后面的“0”，用数据、技术等基础设施能力“让爆款诞生的更容易”。