肥宅快乐水“喜迎”工作续命汤，到家还是到店，巨头们操碎了心！

咖啡市场如今正变得愈发滚烫。

自今年5月传出收购消息以来，8月28日，全球食品巨头雀巢终于宣布以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务，永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外，销售星巴克零售和餐饮产品。

话音刚落，8月31日，全球饮料巨头可口可乐则宣布，与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议，将以39亿英镑（约合51亿美元）的价格从Costa母公司韦博得集团手中收购Costa。

短短的三天之内，咖啡市场就诞生了这两笔天价交易，巨头们“跑马圈地”的速度又加快了一些。

但其实细细分析，这两大巨头虽然同是对咖啡品牌的收购，同是为了扩大业务布局，却依然有着很大的区别。

一个要零售渠道，一个要实体门店

让我们先来划一下这两笔收购交易的重点。

根据官方网站消息，雀巢与星巴克的收购协议涵盖了星巴克的包装咖啡和茶饮产品品牌，包括Starbucks®、Seattle’s Best Coffee®、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA®、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup®胶囊产品。

但要注意的是，该协议并不包括星巴克的瓶装或罐装咖啡等即饮型产品，也不含星巴克店内本身销售的产品。这就意味着，星巴克仍然牢牢把控着自己的“根据地”即到店消费业务。据悉，雀巢全球总部将引领该业务的全球发展，约500名美国和欧洲的星巴克员工将转移至雀巢位于西雅图和伦敦的公司。

雀巢首席执行官马克·施奈德表示：“合作展示了雀巢公司所实施的增长计划，雀巢公司汇集了咖啡业界中的三个标志性品牌。该协议极大地增强了雀巢北美优质烘焙研磨咖啡和定量咖啡业务中的咖啡产品组合。凭借雀巢的全球影响力，星巴克品牌食品和餐饮服务可以开启全球拓展进程。”

而根据可口可乐的公告显示，完成收购后，可口可乐将拥有Costa所有发行的股份。也就是说，可口可乐将拥有Costa的所有经销权。

作为英国著名咖啡品牌的Costa，于1971年在伦敦成立，1995年Whitbread以1900万英镑的价格收购了Costa咖啡，当时Costa仅有39家门店。

如今，Costa在全球已经拥有近4000家门店，8237个自动贩卖机。而在中国市场，Costa拥有459家门店，是唯一可以和星巴克相抗衡、第二大国际咖啡连锁品牌。并且按照该公司先前的计划，中国咖啡店的数量将在2022年达到1200家。这些门店其实才是可口可乐真正所看重的。

谈到此番可口可乐为何收购Costa，可口可乐的CEO詹姆斯·昆西在声明中直言道：“我们的体系能够创造一个在全球范围内壮大Costa品牌的机会。热饮是几个为数不多的可口可乐没有全球性品牌的饮料类型之一。并购Costa是可口可乐的‘咖啡平台策略’，而不仅仅是‘咖啡零售策略’。”

显而易见，雀巢、可口可乐这两笔收购，分别代表着各自要开始发力“到家”和“到店”。

“到家”：雀巢与星巴克各取所需

作为一家有着151年历史的国际品牌，雀巢以一款名为“Nescafe”的速溶性咖啡产品闻名全球，目前位列全球食品行业首位。尽管体量已经十分庞大，有着耀眼的成绩，但根据欧睿国际数据显示，雀巢旗下速溶咖啡品牌Nescafe在过去五年间，有四年的市占率下滑。

此外，雀巢在1992年投产的中国东莞雀巢咖啡厂，从2015年1月份开始，数百吨咖啡卖不出去，当时直接被送去了垃圾焚烧发电厂销毁，价值达数千万元，2017年一季度，雀巢水业务也在中国市场出现下滑。

这个时候雀巢最需要能刺激销售的即战力。首席执行官施耐德去年就曾表示，多元化的咖啡战略将被列为增长战略的关键突破点。

于是从去年开始，雀巢为吸引更多年轻一代消费者走上“回头路”，买下蓝瓶咖啡（Blue Bottle）4.25亿美元的股权，出手并购了美国咖啡品牌Chameleon Cold-Brew，正式宣告其重新回归研磨咖啡市场，表明想要进入精品咖啡、占据更多的市场份额的决心。简而言之：什么受年轻人喜欢，雀巢就收购什么。

而美国本土市场失利、连年业绩增速放缓不达预期，被投资人不断指摘而倍感压力的星巴克，同样处于全球战略调整阶段。6月19日，星巴克宣布，预计该企业2018财年第三季度全球环比销售额仅增长1%，这也是星巴克9年以来最难看的一份成绩单。好在星巴克零售咖啡业务年销售额达到20亿美元，算是不多的亮点。

随着物流配送以及线上线下融合商业模式的日臻完善，中国年轻一代的生活愈发便利。“衣来伸手、饭来张口”的满足阈值一再提升，从而衍生出买、住、吃等多元“懒系生态”，诞生了众多“宅家懒系消费者”。

星巴克更是针对年轻消费者，在8月初与阿里巴巴达成新零售战略全面合作，除了饿了么外卖，超市连锁店盒马鲜生，在线零售商天猫和淘宝，以及移动和在线支付平台支付宝都会涉及合作。

在此背景下，雀巢与星巴克可以说是强强联合，一方面，“吃掉”星巴克的零售业务，雀巢可以进一步巩固自己的零售市场份额，提振其北美地区和中国市场的业务。另一方面，雀巢所拥有的完整咖啡解决方案，也能拓宽星巴克门店以外的销售渠道，在中国的消费升级浪潮下，发展新的市场。

“到店”：可口可乐要摆脱碳酸饮料依赖症

而可口可乐其实面临着与雀巢一样的问题。

在《可口可乐传》中有这样一句话：“可口可乐，虽然股票表现异常出色，却是世界上最不多元化的公司之一。”没错，可口可乐一直都是一家碳酸饮料公司。但碳酸饮料市场空间得缩减，不得不让可口可乐寻求转型。

数据显示，可口可乐曾连续九个季度收入下滑，美国的碳酸饮料销量更是连续十二年下降。此外，今年4月份，英国开始向含糖量高的软饮料征收“糖税”，软饮料厂商还被要求修改配方、降低饮料中的含糖量，这也让可口可乐的处境雪上加霜。据悉，在这一税收政策实施之后，可口可乐的每罐饮料将需缴纳约0.1英镑（约合0.9元人民币）的“糖税”。

因此在可口可乐2018年Q2财报中，其二季度利润同比下降8%至89亿美元；经营性现金流入同比下降22%至26亿美元。

而Costa一直在星巴克的身后顶着“千年老二”的帽子，另据数据显示，Costa去年的同店销售额仅增长了1.2%。截至2018年3月1日的2018财年，Costa咖啡的营收为13亿英镑（17亿美元），息税前利润为2.38亿英镑（3.12亿美元）。

但在收购之后，中等体量的Costa 在可口可乐的管理下可以继续规模化。可口可乐也可以利用这现有的4000家门店，来建立品牌和推动体验，与会员系统和数字化相结合。

可口可乐CEO詹姆斯•昆西表示：“重点不在于要拥有数量最多的门店，而是在我们想要的地方，拥有数量合适的门店，创造一个盈利的品牌，然后在咖啡的细分领域中产生协同。”

另外还能为可口可乐现有客户和现有渠道提供更好的整体饮料解决方案。可口可乐在食品服务、便利店、零售、加油站、影院等渠道有着庞大的业务，Costa的烘焙能力和自动售货机等产品都可以接入这一市场。

并且Costa的资本回报率高达46%，其最赚钱的业务是在车库和便利店里设置的Costa Express自动售货机。

而据CBNData发布的《2018生活消费趋势报告》显示，除去宅家懒系消费者，那些还愿意出门的懒系消费者更愿意选择家附近的便利店和超市。对比2016年和2017年超市以及便利店消费数据，200米以内、200-500米的超市和便利店订单占比都呈上升趋势。所以，Costa的自动售货机增长潜力十分可观，可口可乐的51亿美元并不亏。

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