进击的亚马逊：追平苹果跨“万亿”门槛，能否成为下一个“娱乐巨头”？

前几日，根据亚马逊向美国证券交易委员会（SEC）提交的10-Q报告显示，截至7月18日，发行普通股487741189股，9月4日早盘股价一度突破2050.50美元，成为全球继苹果之后第二家市值破万亿美元的企业，CEO杰夫·贝索斯也因此登顶全球首富。亚马逊突破9000亿美元门槛主要得益于史上最大的Prime Day（会员日）电商购物节。截至发稿时，其市值回落至9457.35亿美元。

据彭博社统计，其股价在四年间累涨550%，今年以来股价累涨75%，如果说苹果是“步行到”万亿美元市值，那么亚马逊就是“踩弹簧跳到”万亿俱乐部的。前者用了15个月增长了最后2000亿美元市值，后者仅用了3个月。

从一家“网上书店”到横跨电商、线下零售、流媒体、智能家居、物流、医疗无所不包的帝国，亚马逊的“商业帝国”模式可供国内互联网巨头借鉴之处颇多。

从卖书到万有商店：最强亏损公司

亚马逊，为何受资本热捧？

虽则市值相当于BAT三家总和，但作为史上最强亏损公司，亚马逊净利润远不到阿里一家的一半。成立至今23年间共获得96亿美元的净利润，总值也低于苹果一个季度的利润。尽管如此，华尔街对亚马逊依旧充满信心。160倍的市盈率反映了市场的热捧，有业内人士认为亚马逊市值超过2万亿美元只是时间问题。高盛分析师希斯·特里认为：“市场低估了亚马逊的长期盈利能力，现在处于亚马逊投资周期的最佳时期，在这个周期中，新的执行／数据中心正在推动增长加速，而增量的产能利用率和效率正在推动利润率的增长。”

这是亚马逊一直以来以现金流为核心而非以利润率为核心，奉行“顶线增长”逆潮流而行的商业模式决定的。1995年，对冲基金经理贝索斯辞职在自家车库里创业，从20多种品类中选定了书本作为切入口，以“世界上最长的、能淹没任何一条河的河流”命名，从一个品类开始提供海量选择。

自1997年以4亿美元市值上市以来，亚马逊一向擅长讲述资本喜爱的故事，对用户粘度、规模扩张、研发创新等环节的重视也超过对利润的青睐。国内不少处于烧钱不盈利状态的企业都曾自诩“中国亚马逊”，但亚马逊的“不盈利”是暂时性主动选择，而较早国际化布局，至今海外营收占比32%，物流等基础设施建设为后期削减成本提供了有力支撑。换而言之，这家财报并不好看的企业用优秀成本结构带来的“未来想象”形成了正循环。

在千禧年互联网泡沫破灭降临前后，他们扩张海外市场，从图书到CD到家用电器全品类，撒播了一张“万有商店”的网，在全美建立起了5座现代仓储物流中心，抢在eBay之前研发申请了“一键下单”专利。2001年增加“书内阅读”功能，2003年推出“书内搜索”，此后的数年内又成功推出“开放平台”、“云计算”、“Prime会员”、“Kindle”等一系列创新，如今云计算（AWS）已成为其利润贡献支柱。当年的电商老大eBay现在仅占亚马逊营收二十分之一，领头羊地位无可撼动。

在Fast Company评选出的全球50家最具创新力公司榜单中，亚马逊名列榜首。其研发资金一直高达营收的20%。

贝索斯在致股东信中曾说：“我们为什么不像大多数那样首先关注每股盈利的增长？股票价值是未来现金流的价值，而不是未来盈利的现值。我们最终的财务指标、我最想达成的目标就是自由现金流。”

亚马逊真的不盈利吗？事实并非如此，以2003年为节点开始扭亏为盈，其2003至2011年连续9个财年盈利，2012年和2014年出现亏损，亏损额为总营收的0.1%和0,3%，每个季度的表现有盈有亏，一直主动控制在“净利润不高”、“亏损不超过千分之几”的范畴内，即使在亏损年份里，其现金流依然为正。毛利率已经从2003年的23.8%持续上升到2018年上半年的40.95%。

从半年报来看，其上半年营收541.05亿美元来自网上销售，85.75亿来自线下销售，189.6亿来自网上商户的佣金和为其提供的服务，65.1亿美元来自会员付费及订阅服务，115.47亿来自云服务，分别对应着几大业务板块：电商、零售、第三方、云计算、内容。从2009年至2016年，亚马逊对物业设备建设增速有所下降：基础设施已经基本建设完成，未来利润持续高速增长足可期待。

进击的娱乐巨头：在影院观看

亚马逊大片将成现实？

以电商定义亚马逊已不再准确，这家科技基因的企业正在一切触达消费者之处布局。据《西雅图》时报报道，几个月前亚马逊在玩具、书籍、杂货等消费者零售业务裁员数百人，为快速增长的Alexa、云计算、数字娱乐等业务腾出空间。亚马逊又一次与时俱进的布局反映“后电商时代”，电商领头羊的战略重心调整。

亚马逊在数字娱乐的耕耘长达十余年之久。音乐方面，2007年9月，亚马逊推出了类似于苹果iTunes的服务：Amazon MP3，定价为0.89美元／首和0.99美元／首，并建议厂商自行灵活定价，打破了苹果固定定价的惯例。但在苹果先入者及硬件优势之下，人们使用iPod听音乐习惯已经养成，表现并不突出。2014年，亚马逊推出了Prime Music，为支付79美元至119美元年费的“Prime会员”提供200万首免费歌曲、以及电子书借阅、视频点播、两日送物流等增值打包服务。

2017年，亚马逊推出在线音乐订阅服务music Unlimited，独立于Prime会员及其附属的Prime Music，单独收费每月9.99美元，曲库比前者多了五倍。与市占率更高的苹果、Spotify不同的是，亚马逊音乐用户中喜爱爵士乐、乡村音乐等中生代用户要多于喜爱嘻哈乐的年轻族群。

影视方面，亚马逊于2010年成立了亚马逊影业（Amazon Studios），2014年出品网剧《透明人生》拿下当年艾美奖、金球奖，CEO杰夫·贝索斯曾在2015年接受采访时说过：“我想要一座奥斯卡。”很快，他梦想成真。16年，凭着摘下影帝和最佳原创剧本奖的《海边的曼彻斯特》，亚马逊影业成为第一家获得奥斯卡最佳影片提名的流媒体。亚马逊投资选片眼光不俗，颇受业内肯定，出品《咖啡公社》成今年戛纳电影开幕片，在圣丹斯这类独立电影节上频频出手，例如今年1200万美元买下《大病》。6月，亚马逊影业新任总裁Salke与《权游》制片人等影视人达成了一系列战略合作协议，强调今年内容投资为40多亿美元，将重在质量而非数量，目标仍然是每年制作10到19部电影。

硬件方面，亚马逊的智能音箱Echo引起同行群起效仿，并一度引发了国内的百箱大战。其最重要的意义是将消费者锁定在亚马逊生态之中，在未来“智能家庭”的构想中抢先占领入口。

提到亚马逊在内容上游的布局，不得不提到频频被拿来对比的老对手Netflix，更丰富的业态组合与充沛的现金流无疑是亚马逊的筹码优势。与更为激进今年计划推出80部电影的颠覆者Netflix相比，亚马逊保持着自身速度并不急于扩张数量，同时和六大、院线维持着更良好的合作关系，策略上更传统谨慎， Netflix尝试《无境之兽》院线网络同步播放遭受院线联合抵制、《纸牌屋》全季一次性播出等离经叛道的做法，而亚马逊选择在4到8周的院线播出窗口期之后再上线。

电影上Netflix存在短板，剧集上Netflix胜于亚马逊，两者同样以大数据为基础，Netflix以影迷数据分离再重组，将内容和数据分开，亚马逊全程使用数据制作，最后结果Netflix的《纸牌屋》影响力明显高于亚马逊《阿尔法屋》。不过致命的是，Netflix整个架构在亚马逊的AWS上。

这些好莱坞的挑战者一次次用互联网基因改写着传统线下娱乐形态。今年8月底，传出亚马逊正在竞购美国最大的艺术院线Landmark Theatres的消息，鉴于禁止电影行业涉足院线的《派拉蒙法案》有望被废除，如果这次并购成功，不仅能够为亚马逊流媒体补全终端渠道，进一步扩展已经过亿的Prime用户规模，对于日渐濒临天花板的院线行业来说，也是不断整合洗牌的过程。对不得不增加流媒体布局的六大来说，它们仍然势薄力单，只能在六大势力范围外的独立制作、非英语电影等方面发力，不过这些后起的进击者已经越来越无法被忽视了。