颠覆拼多多的好机会

最近，拼多多投资了“虫妈邻里团”。这是一个电商平台，在上海浦东很有影响力，走的是社区拼团模式。

如果派代小蜜没记错，这是拼多多第一次进行对外投资。这次投资的背后，究竟蕴含着什么电商趋势？

最近，社区拼团成了投资人眼中的香饽饽。从下面这个表，你就能看出社区拼团有多火热。

社区拼团，顾名思义就是以社区为单位进行拼团网购。平台会在每个社区发展一位团长，由团长通过社交关系组织（一般是建立微信群）社区里的居民一起拼团。之后，团长把下单信息发给平台，由平台发货给团长，最后居民上门自提，去团长处拿到所购的商品。

社区拼团之所以受资本热捧，在于高速扩张的同时能够产生盈利（虽然利润很微薄）。

这种模式，我把它看作是拼团 3.0 版。

拼团 1.0 版是聚划算，有中心化的流量入口，商家将商品打折促销，甚至亏本为店里其它商品引流。

拼团 2.0 版是拼多多，虽然同样有中心化入口，但更多是依靠社交关系链传播拼团链接。

拼团 3.0 版是社区拼团，没有一个中心化入口，取而代之是通过无数的小 B（或叫团长）去组织 C 端用户网购。社区拼团同样依靠社交关系，但并不是拼多多那样的裂变，只是局限在有限的空间里。平台退居幕后，负责商品和供应链。

社区拼团目前主要有两种模式。

第一种，宝妈当团长的轻模式。

由于社区拼团需要团长组织拼团，因此在家带娃的宝妈是很合适的人选。在互联网公司的糖衣炮弹下，很多“左手家庭右手事业”的微商一转身就成了社区拼团里的团长。

这种模式很轻，平台要做的只是在小区里找个宝妈当团长，然后根据拼团订单，把商品寄到宝妈家。平台很容易快速扩张，在多个社区多个城市迅速铺开。但缺点也很明显，就是门槛太低，其它平台很容易“入侵”小区，蚕食你的市场。

而且，平台对宝妈缺乏掌控力，很难阻止宝妈跳槽去其它平台。

第二种，便利店店长当团长的重模式。

社区拼团的最后一个环节，是消费者到社区里的某个地方自提商品。这个环节，使得便利店店长成为很合适的团长人选。

如果平台把小区里原有的便利店发展为团长，那跟宝妈一样，平台会缺乏掌控力，很难阻止便利店跳槽去其它平台。

如果平台是自己在小区里开便利店，掌控力会大大加强，但模式会很重，扩张会很慢，有可能错过时间窗口，输给那些快速扩张的竞争对手。

为什么社区拼团是拼多多的对手？

从产品来看，社区拼团与拼多多的核心都是拼团。

这意味着两者满足的用户需求很类似——买到高性价比的商品。而且社区拼团的消费场景，决定了生鲜、水果和日用品会是它的核心品类。这些恰恰是拼多多上最受欢迎的品类。

往深处挖，社区拼团与拼多多争夺的是同一群用户。

拼多多的主要用户在“五环外”，在一二线城市外，与社区拼团的主要用户重叠。

“考拉精选”创始人接受亿邦动力网采访时说：“社区拼团更符合人群下沉的逻辑，一线城市比较难。二三四线城市＋县级市，是未来社区拼团核心竞争的区域。”

在他看来，生鲜消费这几年来，已经出现了明显的消费分级现象：

一线城市越来越追求便捷、即时性的服务，出现了盒马鲜生、每日优鲜、京东到家等追求时间和效率的形式，同时，年轻消费者也有足够意愿为这一部分的服务付出更高的溢价；

相比较而言，三四线城市，生鲜消费更加偏向计划性，对于生鲜菜品的消费诉求，更多的在于高校性价比和新鲜程度上，反而对服务、效率要求一般，物美价廉是最高的追求。

而且，社区拼团同样可以利用社交关系，借助微信生态壮大。

社区拼团为什么有机会颠覆拼多多？

一、供应链与效率

从产品的底层逻辑来看，拼多多是 C2M 模式，而社区拼团是 S2B2C 模式。

所谓 C2M 模式，就是用户直达工厂。电商平台从用户处收集数据，反馈给工厂，按需生产后直接卖给用户，尽可能砍掉中间商。拼多多目前正在大力推进 C2M，培养一大批“拼工厂”加强自己在供应链的掌控力。

拼工厂

而 S2B2C 模式则相反，平台是通过中间商连接用户。S 是平台，B 是分销商（一般就是微商），C 则是用户。这种模式针对的，是用微信而不用淘宝的那批用户。

两种模式，最终考验的都是供应链与效率。从计划、采购、制造、交付到退货，每个环节都是竞争。

2013 年，刘强东派自己的得力干将孙加明去做日用百货品类。当时 1 号店非常重视牛奶，尤其进口牛奶，复购高，粘性好，是超好的引流款。孙加明也打算做牛奶，结果仓储配送的人说不行，牛奶保质期短，又不耐挤压，京东如果卖牛奶必须建一套与 3C 不同的仓库与配送体系。

孙加明立刻写邮件给刘强东。

刘强东跟仓储配送的人说：“没有不能做，必须要能做，做不了就走人。”

从这里就能看出，不同品类需要建不同的供应链。不是建了一条供应链，就可以卖所有品类。

而受供应链和消费场景所限，社区拼团平台不会成为拼多多那样的综合平台，只会专注一两个品类。社区拼团平台需要建立的供应链会更少，更高效，推出的商品性价比更高，相比拼多多会更有优势。

拼工厂

二、品类

社区拼团的核心品类是生鲜，可以说是最高频的品类。一旦让消费者养成购买习惯，平台将会高频打低频，扩散覆盖水果、日用百货等品类，蚕食拼多多的市场。

三、假货与信任

大部分人都很关注拼多多的增长速度，却忽略了它流失用户的速度。

根据 QuestMobile 的数据，今年 6 月份，拼多多 App 每 100 个活跃用户里，有 40 个进行过卸载行为。这个数据是竞品平均水平的五倍。这些离开拼多多的用户，有六成多去了淘宝，有三成去了京东。

早前阿里巴巴 CEO 张勇接受《中国企业家》采访时就说过，用户三次不满意就会离开，他把拼多多视作在帮淘宝开拓市场。

卸载率这么高，原因可能在于假货。

拼多多 CEO 黄峥接受《财经》采访时说，他们砸那么多钱打广告，不是为了拉新，而是为了告诉消费者他们不是骗子。

对于假货，拼多多做了很多打击行动，但用户的信任短时间内仍然很难挽回。

而社区拼团天然就能解决假货问题，由于熟人关系，用户对团长有一定的信任。况且一旦卖假货，立刻就会传遍小区，所以团长会自觉把控商品质量。

这种优势，是拼多多所不具备的。

不知道是不是意识到社区拼团的威胁，就在最近，拼多多投资了“虫妈邻里团”。

“虫妈邻里团”是目前上海浦东最具影响力的电商社区平台，复购率达到 90%。平台主打产品是“手工产品＋蔬蛋肉类”，还有新鲜水果、坚果零食、米面粮油等各类日常食用产品。

结 语

虽然社区拼团在竞争中会有优势，但拼多多已经形成一定的体量，初创公司要超越甚至颠覆它很难。可是别忘了还有阿里和京东，一旦他们涉足社区拼团，对拼多多会是极大的威胁。

尤其这几年，阿里在线下的掌控力越来越强，没了微信这道围墙，拼多多将与阿里正面碰撞。

鹿死谁手，殊难预料。