台湾电商实录：国际化与本土化的平衡战

台湾对于电商从来没有拒绝，只是迷茫，原有优势的实体零售可能成为一种阻碍，当缓过神儿来，要么奋起直追，要么继续迷茫。

受台风“潭美”影响，台北的天气阴雨绵绵。行走在台北的街道上，感受不到中国内地那种互联网高度发展所外显出的产品或者关联服务产业：共享新能源汽车、五颜六色的共享单车、也没有内地那种无处不在的付款二维码以及随处穿梭的外卖小哥和骑着三轮电动车的快递员们……这里的街道整洁有序，但来到这里才知道，台湾依旧渴望互联网能够带来经济的发展和创造出新的增长点。

不管怎样，台湾电商市场是许多中国内地企业出海不得不考虑的市场之一。技术的进步以及消费的持续增长，虽然台湾整体的电商环境无法和中国内地相比，但是，这里的市场需求却是真实的，也引得多方的瞩目，看似平静，实则，台湾电商市场暗流涌动。

每年举办一次的亚太电子商务展如期在台北世贸一馆开幕，同期举办的还有台湾创新技术博览会，负责此次活动的TAITRA展览业务处李明轩介绍称，大概有8个国家的60多家企业前来参展，但受天气及电商展会趋势的影响，观众数量没有超预期，明年的电商展可能与其他相近主题的展会合并举办。在中国内地类似的电商展会的规模与效果整体上也呈下降趋势，在亚太电商展会刊资料的封底，出现了2019年台湾智慧零售暨电子商务展的广告，当然，中国内地今年最火的主题早已经是新零售。

李明轩介绍称，电商展会的亮点体现在创新这一块，其他的譬如跨境电商、移动电商、物流、大数据、数字金融等都是比较传统的议题，这也间接反应了台湾电商发展的路径。在无人零售领域，他认为在台湾还是偏噱头的，消费者的消费习惯和消费体验，并没觉得无人便利店有多方便。目前，7-ELEVEn和全家也已经实验性的开设1-2间的无人便利店，也可以收集到相关的数据，但基于成本的考量并没有继续推进。

台湾消费者的非典型网购场景

TAITRA秘书长叶明水在亚太电商展欢迎词中写道，“2017年亚太电商零售额为1.349兆美元，较2016年增长31.1%。其中仅移动电商就达1.027兆美元，整体电商零售额的76.1%”。与此形成鲜明对比的是，一位台湾电商从业者透露，很多台湾消费者在移动端多为浏览商品，下单购买和支付都会在PC上进行。payssion的研究报告也证实了这一点：“目前台湾本土没有自己比较好的电商平台，所以相应的移动端的购物APP几乎没有，所以在移动电商这一块，台湾几乎是处于一个萌芽的状态，台湾几乎所有的网购行为都是依托于PC端”。

而对于网络购物，台湾消费者看重的是服务，而非是单一的价格，比如对于商品的个性化、诚恳的服务，比起中国内地比较看重的价格和售后而言更为重要。该电商从业者再三解释，服务更注重售前，一个合理的、真诚的、不作假的服务。

台湾很多高端一点的酒店或者饭店都会在价格上加收服务费，会有专门的服务员详细介绍菜品、盛汤、换新餐具、及时撤掉吃完的餐盘，公筷摆放的方向都有注意到。在远东SOGO（旗下主要有FriDay购物与GoHappy2个电商平台，后整合为远时数位）的商场中，有专门的电梯服务员，穿着统一的制服，戴着白手套，每到一层都会用专业的术语来提醒上下电梯的消费者，用略显繁琐但极为得体的手势，保证乘坐电梯的安全，对消费者有说不完的谢谢。因此，对于台湾消费者而言，生活在这种环境中，对服务的感受更加敏感。而服务很多时候，线下才能实实在在感受到，电商“无须见面”的特点在这里或许成为了劣势。

电商作为零售业态的一种，解决的也无非是多快好省的购物需求。另一位去过中国内地的台湾消费者认为，对于生活本身而言，台湾目前的便利店已经很好的解决了他们的需求，她以7-11举例，生活上需要的大部分商品都可以在便利店（大多24小时营业）买到，距离不过是楼下的几百米的圈子内，70%的客户步行十分钟内即可到达。并且可以在7-11充公交卡、取钱、买书、喝咖啡等。密布的便利店也可以作为物流终端使用，电商企业的产品配送可以使用其物流和仓储设施。另外，台湾有很发达的信用卡体系，2350多万人信用卡的数量却达到了惊人的4500万张，信用卡支付成为了主流的支付方式之一。

台湾消费者大部分习惯在PChome、MOMO、博客来、虾皮上进行网购，不过在淘宝上购物也越来越流行，京东在配送上台湾的地址也是可以选择的。而在外卖方面，台湾的发展似乎更差，目前外卖平台只有Ubereats、foodpanda、honestbee等几个，Ubereats的UI属于大图配文字的杂志风格，美食专题的运营上与饿了么及美团相比少了很多，但在点餐体验上没有太大差异，第一次点餐主要的时间可能会花在付费上。honestbee不支持中国内地的手机号码段，但是其业务中包含生鲜杂货，类似于京东到家。

在支付方面，台湾还是以现金及信用卡支付为主，移动支付也开始逐步推进，但速度与规模相对比较慢和小。payssion的分析称，在台湾第三方支付平台属于金融项目，只能由银行运营，但银行更愿意用户使用信用卡，而不是第三方支付平台。因此，就形成了想做第三方支付的公司没资质、有资质的银行不想做的局面。这就大大影响了台湾电商市场的发展。不过，一些出租车上和大型商场内已有支持支付宝支付的标示，而台湾本地的“街口支付”的出现频率也比较高，当然号称98%的台湾人都安装使用的LINE，推出的LINE Pay也加入到了移动支付的竞争行列。而近期LINE投放在电视上的广告内容是推广发红包的功能。

支付宝依靠海量的内地游客，已经抢占了很多景点及夜市的支付入口，在饶河夜市，很多内地游客都习惯性的掏出手机扫码二维码付款。

在巨人影子下寻找方向

但是，应该注意的是，近年来，台湾的电商市场增长迅速，网购消费能力也相当强。据数据显示，截止2018年2月，台湾电商行业过去7年营收年均增长7.4%，优于整体零售业1.9%的年均涨幅。2017年电子购物业营业额达1695亿元新台币。

另外，台湾的互联网覆盖率已经达到80%左右。有媒体报道，65%的台湾民众曾通过智能手机或平板电脑进行网购，网购者以20-39岁为主。女装、母婴、家居是前三大女性网购商品，轻熟工作男网购的商品则是以户外运动、休闲、3C三大类目为主。

而看中国内地市场，2017年电子商务交易总额达29.2万亿，同比增长11.7%，B2C销售额和网购消费者人数均排名全球第一。中国内地稳居全球规模最大、最具活力的电子商务市场地位，在全球电商领域是扮演布道者和指点迷津的角色，市场的充分竞争、基础设施建设到位、专业人才数量多、商业模式多样化、相关政策法规齐全，在资本、技术和人口红利的综合作用下，又很多新的业态涌现，并且很多已经上市获得认可，走出了一条可供全球电商借鉴和学习的发展之路，但这条路前面肯定是有中国特色这几个字。单纯的复制内地模式行不通，进入内地的红海市场也行不通，台湾电商就处于这样的境地。像淘宝、京东、美团点评等企业财大气粗，教育着台湾电商市场，而台湾电商企业要赚到钱，自己也要有足够好的产品、创意和用户群体。当务之急，台湾电商需要一个能够在内地高度成熟、超前理念的电商市场影响下保持生存及发展的方向和策略。

台湾电子商务创业联谊会（TESA）营运长王家浩提出了“以台湾为中心，串联日韩及东南亚，打造亚洲的国际电商共同市场”的理念。他认为，东北亚电商市场发展趋近成熟，东南亚电商市场极具发展潜力，增长率保持在15.1%-27.4%之间，台湾在地理位置及电商经验方面都可以起到一个连接作用。“在数字经济时代，台湾的高水平人才教育及完善的品牌电商经验，可以使台湾拥有后发先至的机会”。

起到关键作用的是合格的电商人才，TESA的业务重心也由传统的相对初级的电商培训业务，升级拓展为，加速器（6个国家提供落地服务）、商学院（人才培训）、媒体（电商新知）、代运营（企业服务）等四块综合的业务。即将在台北新辟华山电商加速器项目，寻找新创的电商企业给予办公场所、导师培训咨询、推荐投资机构等服务。王家浩介绍，截至目前，TESA会员人数超过8万人，举办500多场的人才培训，大约培养了400多位facebook广告投放专家。

TESA将“台湾中心，亚洲电商生态圈”的愿景分解成三个阶段去实现：一 台湾电商发展海外平台；二 东南亚电商育成与出口；三 亚洲电商共同市场。

2016年，台湾电商实行“新南向”发展策略，帮助台湾企业拓展印尼、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等东南亚市场，但目前lazada、tiki.vn等东南亚本土电商平台等崛起，在一定程度上给台湾电商的外部扩张制造了挤压。

DGcovery分析认为，台湾电商发展缓慢的原因大概有四个，模式陈旧、缺乏创新，新兴的电商平台借鉴的样本企业还是台湾老牌的电商企业，其自身的发展都日渐乏力；不注重消费者行为分析，难以留住用户；对于大数据、AI等新技术还没有形成强烈的应用意识；新零售将成为趋势，台湾市场却毫无动静。这也在一定程度上说明，台湾电商需要先自我完善，自练内功。

台湾电商发展早于中国内地，但很快被追赶和超越。台湾有着丰富有效的便利店运营经验，众多内地企业前来学习和研究的对象。借助新零售的东风，被电商所打压的实体零售开始焕发新的生机，通过技术对传统便利店进行数据化改造，这或许可以成为台湾电商发展的一个机遇。