游戏行业拐点到来，如何安度寒冬？

在线广告也将进入下半场

毫无疑问，游戏行业迎来拐点了。很多人都预言，今年会是游戏公司最难过的一年。

从今年年中开始，手游的版号问题就给游戏行业造成了巨大的困扰，版号从3、4月份开始停止发放，之前有消息传9月份会恢复发放，但后来又被辟谣了。现在游戏公司应对的办法就是备案+付费许可，但仅限于部分国产游戏，引进游戏还是没办法解决。之前有媒体报道有关部门正在严厉打击版号交易的行为，这个信号已经很明显了，版号从增量市场进入限量管制阶段。

而网传要出台的游戏专项税，则更是雪上加霜，如果真的执行则意味着游戏将跟烟草一样承担30%以上的高昂税费，这对小公司来说几乎是灭顶之灾。

别的不说，今年以来，腾讯股价从最高点475，到现在已经跌破了300，而网易则从年初的375，跌到了217，跌幅接近一半。虽然说腾讯和网易的股价下跌是由多种因素综合影响造成的，但其中很重要的一个原因就是：两家公司主营业务都是游戏。

当然，游戏行业走到今日的困局，也并非完全是政策方面的原因造成，本质上是国内游戏公司长期忽视内容品质等方面问题的集中爆发。自2000年颁布游戏机禁令以来，国内游戏市场一直是较为封闭的状态，依托庞大的市场，加之智能手机普及的红利，一个品质稍微不错的游戏就能轻松获取用户；尤其是在游戏免费、道具收费的模式刺激下，游戏公司以流量为导向、以促动玩家内购消费为第一原动力，对于游戏品质、内容的追求却被放在了后边。当人口红利消失，用户转化为网络游戏玩家也已基本完成，游戏行业必然来到了瓶颈期。

与游戏息息相关的互联网广告

要知道，整个移动互联网广告，其实很大一部分都是靠游戏撑着。

在过去几年时间里，蓬勃发展的手游行业不但创造了巨大的商业价值，也直接推动了整个移动互联网广告市场的发展，作为最大的投放群体，我们可以看看游戏行业对于买量这件事有多疯狂。

根据App Growing的数据显示，在今年上半年，以iOS App下载为推广目的的广告数共计76102个，其中手游广告数占比72.1%。在以应用下载为推广目的的广告中，以互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台Unity ADS、Vungle、AppLovin、Adcolony和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi万能钥匙这七家广告投放渠道的手游广告数占比均超过90%。可见手游的确是App买量市场的投放巨头。

我们再来看看手游在国外市场的表现。以最大的渠道Facebook为例，尽管游戏行业遇到滑坡，但手游厂商在头部平台上的投放热情依然很高，SensorTower总结了美国地区Facebook广告主的排名，前45位顶级投放中，游戏的投放数量占到了18位，而中国游戏厂商占据了9位，像网易《Rules of Survival（终结者2：审判日）》其排名仅在ins之后，可见投放之凶猛。

游戏公司喜欢砸钱买广告的逻辑其实很简单。一是因为新游戏需要通过投放广告的方式获取用户下载，这些下载量会导致产品在应用市场排名的提升，从而拉动自然流量的下载，摊平流量成本。

二是现在手游生命周期普遍比较短，除了《王者荣耀》这种现象级产品，像《阴阳师》也就火了一年不到，大部分产品如果前期没有流量，也就没有收入，很快就会进入衰退期。

广告作为弱周期的行业，一向被认为是经济的晴雨表，因为一旦经济下行或者不景气，客户首先就会选择砍掉多余的广告，因此移动互联网的广告市场，也能侧面反映出整个互联网经济的走向。

现在游戏行业整体不景气，直接导致了依赖广告投放的第三方广告平台的收入也受到了影响。

以腾讯广点通为例，据接近广点通的行业人士介绍，广点通的游戏类客户大多来自于第三方中小游戏厂商，游戏类客户在广点通整体预算池中的占比约为30%-40%。游戏寒冬到来，部分流量主反应，广点通在其平台上投放的插屏广告eCPM下降了50%之多。可以预测，按照这种趋势，未来广点通及加入其的流量主所受影响很可能将更大更广。

广点通作为腾讯最重要的社交广告渠道，在整个腾讯广告业务盘子里属于非常重要的收入来源，游戏行业的寒冬导致腾讯的广告业务都出现波动，威力可见一斑。

腾讯、头条、百度，谁才是买量之王？

面对寒冬，对于厂商来说，除了必须要提升游戏内容品质外，广告投放也不可能不做。毕竟不去买量，用户从哪里来？没有用户，转化、付费、大R这些常见的套路从哪里来？因此接下来这段时间，游戏公司买量倒未必会减少很多，但一定会从粗放型向精细化转型，一分钱掰成两半花，倾向于选择更精准的流量投放策略。

在这种情况下，我们不妨横向看看国内几大游戏广告投放的重点平台——腾讯、头条和百度，广告主会如何选择？

腾讯广告业务掌门人刘胜义曾表示，“广告并不是腾讯的新战略，而是腾讯一直以来的重要战略”。腾讯的广告业务分为两类，一是社交广告（即广点通），二是媒体广告。广告业务是腾讯营收的第二大支柱，广点通打通了腾讯大部分产品，组成了自己的流量联盟平台，广点通的强大之处在于拥有海量的用户，以及背后的用户画像和数据分析，这能够帮助客户进行产品分析和反馈。

广点通被人诟病的地方主要在于价格偏高，并且效果也并没有那么出众，我觉得这可能跟社交类产品用户数据的局限性，以及公众号、QQ等产品的疲软有关。在行业不景气的情况下，游戏广告主必然会更加谨慎选择价格偏高的广点通。

另一方面，头条是在广告业务崛起比较快的黑马，去年就提出18年要保300亿争500亿的目标，不过因为今年内涵段子被封，以及头腾大战后监管力度加强，包括抖音、头条都被有关部门约谈，今年的目标很难完成。不过其实力依然不容小觑，主要原因是信息流广告对于用户的吸引力比较大，根据此前媒体的报道称，头条孵化的抖音，差不多有一半广告客户都是游戏厂商。原因很简单：短视频广告模式之前没有被验证过，抖音崛起后这个市场是空白，很快吸引了大量的客户过来投放。

头条前不久也开放了自己的广告联盟穿山甲，可见其对广告市场的野心不止于此。不过，很多流量主都反馈穿山甲联盟目前的广告填充率很不稳定，充分暴露出了头条的广告客户和预算并非想象的那么充足。游戏行业不行了，更不会有那么多广告客户愿意去冒险试错交学费，大家会更倾向于保守的投放策略。

再说一下百度。百度在PC时代就积累了足够的用户和客户，投放、流量、转化都比较稳定。先放一张图，这是去年在百度上买量的大客户，基本上每家都是亿为单位的投放，其中像三七、游族都是非常稳定的上市公司。尤其是页游和端游市场，不要觉得页游没人玩，去年爆火的贪玩蓝月，最火的时候做到了月流水五亿，就是靠百度等高转化渠道带的量，而这些基本都被百度拿下。

到了移动时代，百度又发力移动端，目前“搜索+信息流”双引擎势头强劲：百度Q2财报显示，百度APP六月份平均日活用户达到1.48亿，同比增长17%，峰值时甚至超过1.5亿。这给百度带来了巨大的流量价值。

在2018年投放了广告的手游中，80.7%投放了信息流广告，这个比例要远远高于横幅广告的比例。搜索是用户的主动行为，而信息流是推送的信息，这是两个相辅相成的动作，通过搜索，可以知道用户的需求，而结合人工智能营销和大数据用户画像，则能够通过信息流去分发用户感兴趣的内容，在做到千人千面的同时，提高广告的曝光和效果。搜索+信息流这种形态能够使得投放更精准，ROI更高，在目前的游戏行业的局势下，百度的优势会更加凸显出来，迎合广告主更精细化投放的需求。

此外，百度联盟也是国内最具实力的联盟体系之一，拥有大量的优质流量，目前伙伴数量已经接近百万，去年给伙伴的分成金额超过了160亿。近期通过推出“亿金计划”，百度联盟也在侧重打造量质并重的流量生态，其目的就是满足广告主多样化的投放需求，提升投放的ROI，这对于百度的流量体系是强有力的补充，也符合游戏厂商当下的投放策略。

总的来说，游戏寒冬会给在线广告市场带来不小影响，但对于头部的平台来说，不排除会逆势上涨，秘密就在于，大家都希望有更好的转化率和效果，所以把效果不好的预算砍掉，加大对优质平台的投放力度，就像到了萧条时期，反而刺激了口红的销量一样，在线广告市场也会进入下半场。